真果粒广告策划

牛奶+果粒,真实就是真果粒！

前言

随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得乳饮料消费的势头也随着日益增长。人们对乳饮料的需求也是越来越多，越来越高。乳饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。而由市场反馈可得，人们对乳饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于果味酸奶这种口味，消费者更是投以特别的青睐。在此情况下，蒙牛研发真果粒水果酸奶系列产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。蒙牛此次推出的水果酸奶系列，不同于以往其他公司的同类产品，而是加入了新元素，新概念的新品，这是蒙牛把握市场规律，推出产品的举动。此次我们营销团队，为了打开新产品在大学生中得市场，树立蒙牛在目标市场中得形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了swot分析法等，而且详尽的进行了4ps的分析策划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开大学生消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。希望我们团队本次的策划能够帮助蒙牛公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。

饮料市场分析

目标顾客分析

营销组合

行动策划案

附录调查问卷

饮料市场分析

（一）市场分析

1、行业现状分析

饮料行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，乳饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展，花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注，同时，果汁奶饮料的发展潜力也是非常巨大的。根据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。而且2007年到2010年，中国大陆市场果汁饮料一直维持25%左右增长速度，2011年12月份，我国生产果汁和蔬菜汁饮料162.99万吨，同比增长11.16%。2011年1-12月，全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66%。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至7300万吨。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。

2、企业现状分析

蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古自治区的乳制品生产企业，蒙牛是中产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。蒙牛是一个比较典型的创业型企业，2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“中国品牌500强《中国品牌价值研究院》”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。

3、市场需求现状分析

（1）市场饮料需求量分析

目前中国的饮料产品市场是百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，乳饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他饮料有所发展，它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线。目前市场上的饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。据不完全统计，目前中国饮料消费市场上，包装水占饮料市场38%的份额，碳酸饮料占市场20%的份额，茶饮料占市场18%的份额，果汁饮料占市场15%的份额，其余的市场份额被含乳饮料，功能性饮料，蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜分。值得注意的是，随着健康消费意识深入人心，乳饮料、茶饮料等健康饮料越来越受到人们的欢迎，乳饮料和茶饮料发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。

根据中国饮料工业协会发布的数据显示，我国目前的人均饮料消费量低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。在果汁饮料市场，美国人年均乳饮料消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均乳饮料消费量还不到1 公升，差距十分明显。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力，据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、乳饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。“十二五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，乳饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

（2）蒙牛产品分析

通过资料，可以看出蒙牛在多个领域都有涉及，但主要是集中在乳饮料行业。同时采取的是一种产品多样的策略，即在每一类饮料产品中开发不同口感，风味的产品，这一切都源于蒙牛深厚的底蕴，庞大的规模，雄厚的资金。单一种类的饮料已经不能够满足的企业经营的需求，因此扩大规模很好的一个方式就是扩大经营的范围，采取多样化，多领域的广泛发展。在不同种类的饮料中推出自己的产品，开展经营，开拓自己的市场。蒙牛公司积极把握饮料行业的变化，对饮料市场的变化有着极其敏锐的嗅觉，针对未来几年谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军这一变化趋势，积极推出市场需求的产品，走在市场变化的前端，为以后的市场竞争中占据有利地位打下基础。蒙牛真果粒就是这样的环境背景下推出的，以谋求在乳饮料市场中争夺一席之地

（二）市场环境分析

1、宏观营销环境分析

（1）经济

由于受整个世界经济环境影响，国内经济发展速度有所放缓，但是国民生产总值依然每年以8%左右的速度增加，人民生活水平消费水平还在不断提高，再加上政府用于扩大内需而做的一系列努力，疲软的经济肯定会不断向好的方向发展，届时消费者在饮料食品方面的消费必然会继续增加，进而带动饮料食品产业的发展。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，