场部及产品经理工作职责管理
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–摘自PJB Publications,1999
营销部门与事业部内其他部门存在着很多的互动 关系，其中与销售部门的互动主要通过产品经理 进行驱动
集团营销 战略部
销售部门
?主要通过
产品经理
实现
研发部门
事业部
营销部门
财务部门
生产部门
?产品经理全权负
责与销售部门之
间的互动，提供 必要的销售支持
?营销部门与研发
?参与季度集团计划经营审议会，对事
业部的经营情况提出质询
?驱动研发部门新产品的开发工作
岗位关系
?主管领导：集团总裁 ?主要工作关系：各事业部 /公司营销部
关键业绩指标
?集团战略的前瞻性和战略规划的完善性 ?总体营销费用控制
必要的资历和素质
?在华药有多年的计划，销售 /营销经验，在集团
上下有威望
?有很强的计划和分析解决问题能力 ?有很强的组织领导能力 ?有敏锐的市场洞察力 ?具开拓精神，有创造力
方式： 销售人员就市场信息 向产品经理的反馈可 以通过定期填写产品 经理设计好的表格的 方式来实现
产品经理需要销售人员帮助 了解的市场信息包括
?客户(医院/医生，经销产/
代理商)对产品的反应，满 意程度
?竞争者的产品动态，如价
格情况，销售增长情况，
市场份额变化情况，营销 活动情况等
营销部门与其他部门的互动关系主要是寻求支持 或相互的信息反馈
工具的提供
?市场信息的 ?销售 产品经理
反馈
产品经理与销售部门的互动关系–经营计划 的制定
产品经理制定产品计划
销售部门制定销售计划
产品C 产品B 产品A 销售目标 营销支持 大区A 大区B 大区C …… 全国
大区C 大区B 大区A 销售目标 营销支持 产品A 产品B 产品C …… 总计
?产品经理制定的产品计划通常较为乐观，目标设定较高，而销售部门制
必要的资历和素质
?医学 /药学本科以上学位 ?有两年以上等销售经验 ?有很强的计划和分析解决问题能力 ?有很强的组织协调能力 ?有很强的人际交往能力
定的销售计划通常较为保守，目标设定较低。
?产品经理与销售部门的这种矛盾是健康的，有助于他们最终达成切实可
行而又足够远大的目标，达成目标共识的过程往往就是营销资源合理配 置的过程
产品经理与销售部门的互动关系–产品经理提供 灵活的营销支持
产品经理每年应留有一 定额度的营销费用，在 年初制定的产品计划之 外灵活机动地使用；根 据各地销售进展情况及 地区销售部门的要求， 产品经理可以作出判断
新药产品经理的职责描述
使命
?对所负责的产品的成长和营销活动的
有效性负责
岗位关系
?主管领导：制剂药事业部主管 ?主要工作关系：集团营销战略部，销售公司
主要工作
?制定产品的战略规划和年度计划，参与
事业部最终经营计划的制定，决定并分 配营销预算 (包括销售部门提成 )
?研究市场，提出改变剂型、包装等建议 ?对医生进行细分，设计不同的产品主张
职能的有效性负责
主要活动
?主持制定集团战略规划，参与最高管
理层对事业部战略规划的质询
?参与最高管理层对事业部年度经营计
划的质询，并向最高管理层提供相应 的信息支持
?管理、分配整体营销预算 ?监督产品经理的营销运作，为产品经
理同各部门包括本部下属部门的协调 提供帮助
?支配集团的营销费用，驱动跨事业部
的营销活动，如广告，市场调研等
品经理只有建议权，而对公司非举足轻重的产品的营 销决定多由产品经理做
?在许多公司，营销总监的角色非常强，行使着某些产
品经理的职责，比如定价和产品营销费用预算等，而 产品经理只有辅助性的，提供建议的角色
?组织内是否具有担当为产品经理所设计的职责的人才
通常是制约产品经理角色的重要因素
从招聘广告上可以看出对产品经理的资历要求通 常很高
销售部门
事业部营销向集 团营销
?提出市场调研或
广告支持的要求
集团营销向事业 部营销
?提供市场调研服
务或外部协调
?提供广告支持 ?负责相关事业部
之间的协调
集团营销 战略部
?主要通过
产品经理
实现
研发部门
事业部
营销部门
营销向研发部门
?提供产品开发
方向的建议 研发部门向营销
?提供必要的技
术资料支持
财务部门
营销向财务
?提出资金上的要求
财务向营销
?提供资金上的支持
生产部门
营销向生产
?提出生产成本要求 ?评估实际生产成本
生产向营销
?准备每月成本报告 ?随时提供成本变化
的信息
建立新的营销体系面临着多种挑战
Biblioteka Baidu
树立营销观念
详述
?营销观念要从无到有在全公司树立起来，人们过去观念
中的营销与销售混淆不清的状况要改变。应该立即开展 各种培训教育沟通工作
、生产财务和集 团营销战略部的
互动主要是为了 寻求支持或相互 的信息的反馈
产品经理主要负责与销售部门之间的互动
集团营销 战略部
销售部门
?主要通过
产品经理
实现
研发部门
事业部
营销部门
财务部门
生产部门
主要互动内容 互动关系
?经营计划的 ?产品经理 销售
制定
?营销支持的 ?产品经理 销售
提供
?培训与销售 ?产品经理 销售
?负责为每年各事业部的战略规划工作提供技术支持
并负责将集团战略向事业部传达解释
?牵头启动年度经营计划的制定 ?管理整体营销预算，对产品经理每年上报的产品计
划加以汇总综合，负责代表营销战略部与其他部门 的协调
?主动或应产品经理的要求展开专题市场调研，并
负责与外部市场调研机构的联系
?向集团高层领导提供市场调研的结果，使高层与
?为产品设计销售目标并提
供相应的营销支持计划： (如：广告促销活动、客 户激励等)
?协调并支持与各大区、办
事处大型的促销活动
?对销售人员提供必要的产
品知识培训
对产品经理的考核应该定 量与定性并行
考核指标
定量
?销售增长 ?营销费用控制 ?产品市场占有率
权重* 50%
定性
?产品与品牌知名度 ?营销支持计划的有效性 ?大型活动的组织情况
新建组织 吸引人才
?应该建立一个全新营销战略部，取代目前一些分散的营
销部门。这个组织的权威与技能需要被迅速地建立起来 ，但是它与其它部门的磨合也需要时间
?对产品经理职位的要求非常高，这个职位能否起到应起
的作用，很大程度上决定于担当这一职位的人员的素质
集团营销战略部总监的职责描述
使命
?对华药集团的战略制定和整个营销
集团营销战略部是 企业最重要的集团 职能部门之一，这 个部门将担负战略 规划，营销计划汇 总，平衡营销资源 分配。协调各个事 业部及各种营销支 持的功能，但它不 直接涉入各事业部 的日常经营活动 .
集团战略
综合营销计划
市场调研 公关形象及广 告支持
?为集团战略的制定提供支持和推动作用；在集团领
导的指导下制定出集团 3-5年战略规划
对各地销售部门的灵活 营销支持可能包括
?地方媒体投入 ?在当地召开学术研讨会
，邀请专家前往讲学
?赞助当地医生/医院的活
动
?对销售人员的激励制度
产品经理与销售部门的互动关系–产品经理提供 培训和工具
培训
培训内容：产品知识，交流 技巧，竞争产品情况
培训目的：把销售人员从 医学知识上武装起来，使其 在推广药品时能跟医生更好 地交流
工具
工具形式：单页宣传材料， 幻灯片等
工具目的：使销售人员在向 医生推广药品时有方便的媒 介，以利于交流
从提供培训和工具的角度来 讲，销售部门是产品经理的 客户，产品经理要了解销售 人员的需求为其服务
产品经理与销售部门的互动关系– 销售部门为产 品经理收集市场信息
原因： 销售人员在市场一线 ，对市场有第一手的 了解，而产品经理只 是一个人，不可能对 市场有全面的把握
?对各地销售代表的培训
、支持
?对产品改进的建议及其
价值
50%
产品经理的角色在每个公司的定义不完全一样
产品经理角色重要程度
“学者”型产品经 理
?设计教育 /培训材
料和产品主张
?主持市场调研 ?设计产品新包装 /
剂型
负责学术支持
例子
?某些跨国制药企
业在中国的产品
经理
“儒商”型产品经 理
?所有“学者”型产
负责产品损益
?国外某些制药企
业中的国际产品 经理
产品经理角色的定义取决于多重因素
产品生命周期 产品重要性 营销总监的角色 人才的具备
?新产品或专利药品的产品经理通常角色较强，在许多
方面有决定权，而老产品的产品经理通常角色较弱， 可支配的营销工具也比较有限
?重要产品的关键营销决定通常不由产品经理来做，产
基层对市场有一致的了解
?负责协调集团各事业部的广告活动，提供技术支
持，并负责与媒体和广告公司的联系
?负责集团的公关形象的推广
产品经理的主要职能是为销售提供支持，对其的 考核应该着重于产品的增长与营销支持的有效性 上
产品经理的主要职能是提 供销售支持
?确立产品的价值定位，并
为实际销售提供销售工具 (如：临床资料汇编、产 品单片等)
对事业有高度的忠诚
?人际和沟通技能出色
–摘自PJB Publications,1998
产品经理
工作：您将负责准备营销计划，市 场调研，实施营销计划，辅助准备 教育材料和监督广告公司运作
资历要求：
?曾受高级医学/科学教育并有商业
教育或工作背景
?有市场调研经验更佳 ?计算机技能强 ?人际交往技能出色 ?扎实的分析和决策能力 ?工作努力，并有领导才能 ?可以承受大量的旅行
营销组织的变革
从
?分散的缺乏协调的营销组
织和职能设置
?角色描述不清，对产品经
理设定的责任与权力不清 晰且过小
?产品缺乏一个“所有者”
为其发展设定战略与相应 支持
到
?统一的、不同层次的营销组
织和职能设置
?角色描述清晰，担负产品重
要责任的产品经理设置
?产品经理将成为产品的主人
，为销售服务
企业集团营销战略部的功能
品经理的职责
?设计广告 /促销活动
，管理营销预算
?发展和维持同有影
响力的医生的关系
?细分市场
负责营销活动
?大多数跨国公司
制药企业在中国 的产品经理
“总经理”型产品经 理
?所有“儒商”型产
品经理的职责
?产品定价 ?设计渠道战略 ?对销售预算提出指
导性意见
?负责与价值链上各
相关部门就产品的 有关事项进行协调
，并与权威人士建立、保持良好的关系
?深入了解产品特性，向销售人员提供有
关培训
?驱动负责产品的市场调研活动 ?参加有关行业会议，推介产品 ?深入了解产品成本，提出定价建议在有
限的范围内作定价决定
?组织各种促销、广告推广活动 ?与销售人员共同参与一些销售工作，以
从实践中了解市场
关键业绩指标
?产品销售额和增长率 ?营销费用控制 ?个别营销活动的有效性
有关培训
?驱动负责产品的市场调研活动 ?参加有关行业会议，推介产品 ?监测同类产品的市场价格，向上层领
导提出调价建议
?与销售人员共同参与一些销售工作，
以从实践中了解市场
关键业绩指标
?产品销售额和市场份额 ?营销费用控制 ?个别营销活动的有效性
必要的资历和素质
?医学 /药学本科以上学位 ?有两年以上的销售经验 ?有很强的计划和分析解决问题的能力 ?有很强的组织协调能力 ?有很强的人际交往能力
新产品经理
工作：您将负责研究我公司刚刚研 制成功的一种新产品的商业机会。 您将与您在总部的同事一起决定产 品定位和战略，与有影响力的医生 /专家建立和保持有效的关系将是 首要任务之一
资历要求：
?至少在医药/生化业有一次新产品
推广的经验
?理解复杂的科学问题的能力，并
对产品的商业机会有强烈兴趣
?充满活力和进取精神的性格，并
普药产品经理的职责描述
使命
?对所负责产品的成长和营销活动的
有效性负责
岗位关系
?主管领导：制剂药事业部主管 ?主要工作关系：集团营销战略部，销售公司
主要活动
?制定产品的战略规划和年度计划，参
与事业部最终经营计划的制定分配营 销预算 (包括销售部门提成 )
?细分市场，制定不同的价格政策 ?提出改变剂型，包装等建议 ?深入了解产品特性，向销售人员提供
营销部门与事业部内其他部门存在着很多的互动 关系，其中与销售部门的互动主要通过产品经理 进行驱动
集团营销 战略部
销售部门
?主要通过
产品经理
实现
研发部门
事业部
营销部门
财务部门
生产部门
?产品经理全权负
责与销售部门之
间的互动，提供 必要的销售支持
?营销部门与研发
?参与季度集团计划经营审议会，对事
业部的经营情况提出质询
?驱动研发部门新产品的开发工作
岗位关系
?主管领导：集团总裁 ?主要工作关系：各事业部 /公司营销部
关键业绩指标
?集团战略的前瞻性和战略规划的完善性 ?总体营销费用控制
必要的资历和素质
?在华药有多年的计划，销售 /营销经验，在集团
上下有威望
?有很强的计划和分析解决问题能力 ?有很强的组织领导能力 ?有敏锐的市场洞察力 ?具开拓精神，有创造力
方式： 销售人员就市场信息 向产品经理的反馈可 以通过定期填写产品 经理设计好的表格的 方式来实现
产品经理需要销售人员帮助 了解的市场信息包括
?客户(医院/医生，经销产/
代理商)对产品的反应，满 意程度
?竞争者的产品动态，如价
格情况，销售增长情况，
市场份额变化情况，营销 活动情况等
营销部门与其他部门的互动关系主要是寻求支持 或相互的信息反馈
工具的提供
?市场信息的 ?销售 产品经理
反馈
产品经理与销售部门的互动关系–经营计划 的制定
产品经理制定产品计划
销售部门制定销售计划
产品C 产品B 产品A 销售目标 营销支持 大区A 大区B 大区C …… 全国
大区C 大区B 大区A 销售目标 营销支持 产品A 产品B 产品C …… 总计
?产品经理制定的产品计划通常较为乐观，目标设定较高，而销售部门制
必要的资历和素质
?医学 /药学本科以上学位 ?有两年以上等销售经验 ?有很强的计划和分析解决问题能力 ?有很强的组织协调能力 ?有很强的人际交往能力
定的销售计划通常较为保守，目标设定较低。
?产品经理与销售部门的这种矛盾是健康的，有助于他们最终达成切实可
行而又足够远大的目标，达成目标共识的过程往往就是营销资源合理配 置的过程
产品经理与销售部门的互动关系–产品经理提供 灵活的营销支持
产品经理每年应留有一 定额度的营销费用，在 年初制定的产品计划之 外灵活机动地使用；根 据各地销售进展情况及 地区销售部门的要求， 产品经理可以作出判断
新药产品经理的职责描述
使命
?对所负责的产品的成长和营销活动的
有效性负责
岗位关系
?主管领导：制剂药事业部主管 ?主要工作关系：集团营销战略部，销售公司
主要工作
?制定产品的战略规划和年度计划，参与
事业部最终经营计划的制定，决定并分 配营销预算 (包括销售部门提成 )
?研究市场，提出改变剂型、包装等建议 ?对医生进行细分，设计不同的产品主张
职能的有效性负责
主要活动
?主持制定集团战略规划，参与最高管
理层对事业部战略规划的质询
?参与最高管理层对事业部年度经营计
划的质询，并向最高管理层提供相应 的信息支持
?管理、分配整体营销预算 ?监督产品经理的营销运作，为产品经
理同各部门包括本部下属部门的协调 提供帮助
?支配集团的营销费用，驱动跨事业部
的营销活动，如广告，市场调研等
品经理只有建议权，而对公司非举足轻重的产品的营 销决定多由产品经理做
?在许多公司，营销总监的角色非常强，行使着某些产
品经理的职责，比如定价和产品营销费用预算等，而 产品经理只有辅助性的，提供建议的角色
?组织内是否具有担当为产品经理所设计的职责的人才
通常是制约产品经理角色的重要因素
从招聘广告上可以看出对产品经理的资历要求通 常很高
销售部门
事业部营销向集 团营销
?提出市场调研或
广告支持的要求
集团营销向事业 部营销
?提供市场调研服
务或外部协调
?提供广告支持 ?负责相关事业部
之间的协调
集团营销 战略部
?主要通过
产品经理
实现
研发部门
事业部
营销部门
营销向研发部门
?提供产品开发
方向的建议 研发部门向营销
?提供必要的技
术资料支持
财务部门
营销向财务
?提出资金上的要求
财务向营销
?提供资金上的支持
生产部门
营销向生产
?提出生产成本要求 ?评估实际生产成本
生产向营销
?准备每月成本报告 ?随时提供成本变化
的信息
建立新的营销体系面临着多种挑战
Biblioteka Baidu
树立营销观念
详述
?营销观念要从无到有在全公司树立起来，人们过去观念
中的营销与销售混淆不清的状况要改变。应该立即开展 各种培训教育沟通工作
、生产财务和集 团营销战略部的
互动主要是为了 寻求支持或相互 的信息的反馈
产品经理主要负责与销售部门之间的互动
集团营销 战略部
销售部门
?主要通过
产品经理
实现
研发部门
事业部
营销部门
财务部门
生产部门
主要互动内容 互动关系
?经营计划的 ?产品经理 销售
制定
?营销支持的 ?产品经理 销售
提供
?培训与销售 ?产品经理 销售
?负责为每年各事业部的战略规划工作提供技术支持
并负责将集团战略向事业部传达解释
?牵头启动年度经营计划的制定 ?管理整体营销预算，对产品经理每年上报的产品计
划加以汇总综合，负责代表营销战略部与其他部门 的协调
?主动或应产品经理的要求展开专题市场调研，并
负责与外部市场调研机构的联系
?向集团高层领导提供市场调研的结果，使高层与
?为产品设计销售目标并提
供相应的营销支持计划： (如：广告促销活动、客 户激励等)
?协调并支持与各大区、办
事处大型的促销活动
?对销售人员提供必要的产
品知识培训
对产品经理的考核应该定 量与定性并行
考核指标
定量
?销售增长 ?营销费用控制 ?产品市场占有率
权重* 50%
定性
?产品与品牌知名度 ?营销支持计划的有效性 ?大型活动的组织情况
新建组织 吸引人才
?应该建立一个全新营销战略部，取代目前一些分散的营
销部门。这个组织的权威与技能需要被迅速地建立起来 ，但是它与其它部门的磨合也需要时间
?对产品经理职位的要求非常高，这个职位能否起到应起
的作用，很大程度上决定于担当这一职位的人员的素质
集团营销战略部总监的职责描述
使命
?对华药集团的战略制定和整个营销
集团营销战略部是 企业最重要的集团 职能部门之一，这 个部门将担负战略 规划，营销计划汇 总，平衡营销资源 分配。协调各个事 业部及各种营销支 持的功能，但它不 直接涉入各事业部 的日常经营活动 .
集团战略
综合营销计划
市场调研 公关形象及广 告支持
?为集团战略的制定提供支持和推动作用；在集团领
导的指导下制定出集团 3-5年战略规划
对各地销售部门的灵活 营销支持可能包括
?地方媒体投入 ?在当地召开学术研讨会
，邀请专家前往讲学
?赞助当地医生/医院的活
动
?对销售人员的激励制度
产品经理与销售部门的互动关系–产品经理提供 培训和工具
培训
培训内容：产品知识，交流 技巧，竞争产品情况
培训目的：把销售人员从 医学知识上武装起来，使其 在推广药品时能跟医生更好 地交流
工具
工具形式：单页宣传材料， 幻灯片等
工具目的：使销售人员在向 医生推广药品时有方便的媒 介，以利于交流
从提供培训和工具的角度来 讲，销售部门是产品经理的 客户，产品经理要了解销售 人员的需求为其服务
产品经理与销售部门的互动关系– 销售部门为产 品经理收集市场信息
原因： 销售人员在市场一线 ，对市场有第一手的 了解，而产品经理只 是一个人，不可能对 市场有全面的把握
?对各地销售代表的培训
、支持
?对产品改进的建议及其
价值
50%
产品经理的角色在每个公司的定义不完全一样
产品经理角色重要程度
“学者”型产品经 理
?设计教育 /培训材
料和产品主张
?主持市场调研 ?设计产品新包装 /
剂型
负责学术支持
例子
?某些跨国制药企
业在中国的产品
经理
“儒商”型产品经 理
?所有“学者”型产
负责产品损益
?国外某些制药企
业中的国际产品 经理
产品经理角色的定义取决于多重因素
产品生命周期 产品重要性 营销总监的角色 人才的具备
?新产品或专利药品的产品经理通常角色较强，在许多
方面有决定权，而老产品的产品经理通常角色较弱， 可支配的营销工具也比较有限
?重要产品的关键营销决定通常不由产品经理来做，产
基层对市场有一致的了解
?负责协调集团各事业部的广告活动，提供技术支
持，并负责与媒体和广告公司的联系
?负责集团的公关形象的推广
产品经理的主要职能是为销售提供支持，对其的 考核应该着重于产品的增长与营销支持的有效性 上
产品经理的主要职能是提 供销售支持
?确立产品的价值定位，并
为实际销售提供销售工具 (如：临床资料汇编、产 品单片等)
对事业有高度的忠诚
?人际和沟通技能出色
–摘自PJB Publications,1998
产品经理
工作：您将负责准备营销计划，市 场调研，实施营销计划，辅助准备 教育材料和监督广告公司运作
资历要求：
?曾受高级医学/科学教育并有商业
教育或工作背景
?有市场调研经验更佳 ?计算机技能强 ?人际交往技能出色 ?扎实的分析和决策能力 ?工作努力，并有领导才能 ?可以承受大量的旅行
营销组织的变革
从
?分散的缺乏协调的营销组
织和职能设置
?角色描述不清，对产品经
理设定的责任与权力不清 晰且过小
?产品缺乏一个“所有者”
为其发展设定战略与相应 支持
到
?统一的、不同层次的营销组
织和职能设置
?角色描述清晰，担负产品重
要责任的产品经理设置
?产品经理将成为产品的主人
，为销售服务
企业集团营销战略部的功能
品经理的职责
?设计广告 /促销活动
，管理营销预算
?发展和维持同有影
响力的医生的关系
?细分市场
负责营销活动
?大多数跨国公司
制药企业在中国 的产品经理
“总经理”型产品经 理
?所有“儒商”型产
品经理的职责
?产品定价 ?设计渠道战略 ?对销售预算提出指
导性意见
?负责与价值链上各
相关部门就产品的 有关事项进行协调
，并与权威人士建立、保持良好的关系
?深入了解产品特性，向销售人员提供有
关培训
?驱动负责产品的市场调研活动 ?参加有关行业会议，推介产品 ?深入了解产品成本，提出定价建议在有
限的范围内作定价决定
?组织各种促销、广告推广活动 ?与销售人员共同参与一些销售工作，以
从实践中了解市场
关键业绩指标
?产品销售额和增长率 ?营销费用控制 ?个别营销活动的有效性
有关培训
?驱动负责产品的市场调研活动 ?参加有关行业会议，推介产品 ?监测同类产品的市场价格，向上层领
导提出调价建议
?与销售人员共同参与一些销售工作，
以从实践中了解市场
关键业绩指标
?产品销售额和市场份额 ?营销费用控制 ?个别营销活动的有效性
必要的资历和素质
?医学 /药学本科以上学位 ?有两年以上的销售经验 ?有很强的计划和分析解决问题的能力 ?有很强的组织协调能力 ?有很强的人际交往能力
新产品经理
工作：您将负责研究我公司刚刚研 制成功的一种新产品的商业机会。 您将与您在总部的同事一起决定产 品定位和战略，与有影响力的医生 /专家建立和保持有效的关系将是 首要任务之一
资历要求：
?至少在医药/生化业有一次新产品
推广的经验
?理解复杂的科学问题的能力，并
对产品的商业机会有强烈兴趣
?充满活力和进取精神的性格，并
普药产品经理的职责描述
使命
?对所负责产品的成长和营销活动的
有效性负责
岗位关系
?主管领导：制剂药事业部主管 ?主要工作关系：集团营销战略部，销售公司
主要活动
?制定产品的战略规划和年度计划，参
与事业部最终经营计划的制定分配营 销预算 (包括销售部门提成 )
?细分市场，制定不同的价格政策 ?提出改变剂型，包装等建议 ?深入了解产品特性，向销售人员提供