(新)网通IP推广策划方案

劣势：
•起步较电信、联通等领导品牌晚，在 IP电话类中的知名度和美誉度低；
威助：
•其他供应商的IP电话信息充斥市场， 容易引起信息的混乱，增加推广的难 度； •中国电信拥有自动耳道的优势和高知 名度使网道IP的业务发展学到阻力
•用初网申请手续费繁琐，减弱了消费 者的兴趣；
可以说“17951”是一个特点和品质都十分突出的产品，影响在争取家族用户的不利因素 主要是整体的认知度较低，减低了消费者对他深入了解的兴趣而缺乏了解导致了拓展的困难。
网通IP夜夜优惠多，长话不再怕长说
突出了新服务所带来的消费者利益
突出了所提供的服务的特点
整合推广活动的构成
常规广告（报 纸、电视）
连环现场公关 促销活动
整合广告活动
强势的软性新 闻炒作 促销礼品 针对性的媒介手段
构成整合广告活动的各项内容，必须在统一的广告主题的统合下出来
网通IP17931
活动：17931分时段优惠方案
省的客户也要沟通，所以，我们家打长途电话还是挺多的。最
关心的当然是价格。 IP电话基本没有打过，各Biblioteka BaiduIP电话号码太多，记不清。”
目标消费者个案（二）
陈先生——大专学历，广州人，从事化纤贸易工作
“我做化纤贸易这行，很多客户都在外省或港澳，联系客户也不
分公司或家里，有生意需用要就要联系，因此长途电话很多，再 加上自己和老婆的很多亲戚在香港、美国经常会联系，所以，每 月的话费总是很高。现在电话的通信质量还可以，但就是电话费 相比于香港等地太高了，能降下来就最好。现在我也会使用中国 电信的IP电话，但打进来不够方便，有时不通。”
建议使用的系列软性文章主题
• 软性文章主题三： 对网通广州分公司采访报道 内容： 报社记者深入企业，全面的介绍网道各个方面怕民政部全面展示 企业的经营观念和员工的精神面貌，并对企业负责人进行采访， 对网通未来的发展目标进行刻画。 目的： 增加公众对网通的了解和认知，增加品牌知名度和偏好度。
建议使用的系列软性文章主题
主题定位：网通IP夜夜优惠多，长话不用怕长说
常规广告：报 纸、影视、户 外广告、POP
促销 （SP）
促销公关活动 （PR）
软文炒作
第二部分
软性宣传方案
软性炒作策略
• 软性炒作是有硬性广告不具备的公信力和关注度，尤其是适合新产 品、新概念的宣传。针对网通17931分时段优惠的利益点。通过连续 的炒作，能迅速使这信息伪传播。啬其影响力。同时还可以通过软 性炒作附囊把网通IP的其他特点告知，增强受众对网通17931的认知 度，起到引导消费的作用。 • 软性炒作可由广告公司或客户进行操作，但这样的操作广告痕迹过
目标消费者个案（三）
何太太——46岁，广州人，家庭主妇
“我家的长途电话主要是打去美国、加拿大、香港，因为我的父 母、兄弟、姐妹都在那边，要保持经常的联系。从前打去美国 都是那边的家人付话费，打去香港则叫他们马上打过来，因为
他们那边话费便宜。IP电话有听说过，但不太了解，听说打电
话时挺麻烦，所以不想用。”
于明显，容易绅起受众的反感，因此，最佳节的做法是与媒体联合
（如南方都市报或羊城晚报）进行广告公司或客户设定主题，由媒 体具体执行，这样能将传媒的分信力发挥至最佳效果。
建议使用的系列软性文章主题
• 软性文章主题一： IP电话市场进入贴身肉博 内容： 1、市场上假IP电话与网通40G宽带的真IP电话的区别 2、网通能除话费便宜，更重要的是能提供更多、更高质量的通话 服务，改变了只顾人格不做服务的无序竞争； 3、网通的发展状况和网通IP的特点； 目的： 全面的介绍网通IP，并增强公众对网通IP的信心和偏好。
目标对象对长途电话的要求
1、价格 3、使用方便
2、清晰度 4、号码容易记
其中尤其以价格的关心度最高
“17931”SWOT分析
优势：
•40G的宽带网，通话质量清晰
•用途多，可拨手机，收发传真 •相比于普通电话，话费便宜近70%； 与其他IP电话相比，话费基本相当或 稍低
机会：
•大众消费者对话费十分注重，迫切需 用要活费低廉的网络； •消费者生活水平的提高，国内外长途 电话使用率不断增加
建议使用的系列软性文章主题
• 软性文章主题二： IP电话将实惠送到百姓家 内容：
1、IP电话对中国电信高昂话费发起冲击落，分析中国电信长话收费 的不合理和IP电话的利益；
2、网通17931不但通话质量优，而且在话费原本便宜的基础上，再 推出了分时段优惠措施，将实惠实实在在的送到百姓面前； 目的： 介绍网通17931的分时段优惠信息，增强公众对网通IP的偏好。
广告目标
根据网通IP目前的状况，本次广告活动具有三级广告目标：
第一级目标（即首要广告目标）
通过对网通17931分时优惠的宣传，迅速将优惠信息传达出去，并 从广告形象上压倒其他的IP电话对手，建立最优惠的形象；
第二级目标（次要目标）
提升17931的知名度和识别度，在消费者脑海中留下明确的印记；
第三级目标（附带目标）
将17931能打外地手机，能收发传真、是真正的IP电话的信息传达；
促销的重点
刺激购买 的利益点
广告主题
产品所提供 的最大利益
分时段优惠
消费者关心 的利益点
更低的话费
分时段优惠是什么？——是针对家族的夜间话费优惠方案 更低的话费代表什么？——让消费者不用顾忌打电话时间的长短，可以“长话长说”
广告主题
• 软性文章主题四：
IP电话——普通电话的终结者 内容：
IP电话以低价的资态进入市场，对传统长话业务发起了冲击，但 要真正成为普通长话的终结者，兴是便宜并不足够，还需要在通 话质量和功能上全面提升和完善，IP电话的供应商已纷纷朝这个 方面发展，其中走在最前列的当数网通IP电话，不但通话质量好， 而且像普通长话一样具有收发传真、打手机、即时查询等等功能。
中 国 网 通 推 广 策 划 方 案
2001年11月
第一部分
网通IP推广方案
广告目标对象
家庭用户为主
——拥有固定电话号码，并且有经常打长途电话（国内、外长途）的需要
目标消费者个案（一）
李小姐——大学本科学历，从事市场研究工作，从外地来广州已有4年，目前在
华景新城买了房子。
“我和我家人都是外地人，在广州没有其他亲威，家人、朋友都 在外省。经常要打电话回成都，问候家人，免得他们牵挂（一 星期至少一次，每次至少10分钟）。再加上工作的需要，和外