ERP-软件产品营销策略

ERP营销

本次课给我印象最深的是ERP 软件产品, ERP——Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP 系统集中信息技术与先进的管理思想於一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石。

BPR－推动企业成功应用ERP

ERP系统的实施却是充满了挑战与风险的。我们可以看到的一个事实就是，许多公司投入巨额资金上马ERP项目却收效甚微。ERP的应用，不仅仅是引入一套现代化的管理软件，使企业的日常经营管理活动自动化，它更重要的是要对企业传统的经营方式进行根本性的变革，使其更加合理化、科学化，从而大幅度地提高企业的经营效益。可以毫不夸张地说，企业应用ERP后效益的提高，一方面是来自于ERP软件本身，另一方面就是得益于业务流程重组。

二、ERP历史发展

所有以ERP理论思想为产品设计基础的、涵括企业财务、物流、供应链、生产计划、人力资源、设备、质量管理等各类资源管理的软件操作系统，都可以统称为ERP软件。国内外有很多ERP软件，国外最顶端的ERP软件当属SAP公司的SAP ERP软件了，它以其功能强大、开放性强、设计思路与流程严谨牢居着全球ERP 软件之首；其次，德国的ORACLE -ERP、丹麦的AxaptaERP、台湾方天ERP等都是世界顶尖级ERP产品。近几年国产ERP软件也在蓬勃发展之中，其中用友的ERP软件位居国内ERP软件之首，其次金蝶、天思、蓝灵通、迅达、道讯、等ERP软件也各自占据着一小部分市场。用友财务软件只是用友ERP产品的其中一个模块而已，有关企业各项管理如生产计划、物资管理、质量管理、设备管理、人力资源管理等均有其相应的模块可供使用。

三、ERP 软件产品营销策略

ERP企业根据产品生命周期模型预测出各阶段的分界点后，就可以根据各阶段的特点，采取相应的营销策略。

（一）导入期

在这一阶段，由于大众对软件产品了解甚少，尚是一个全新概念，市场竞争不激烈，再加上ERP软件作为典型的高技术产品，其导入期时间远远长于一般技术产品，企业应结合这一主要特征制定相应的营销策略，以便尽可能缩短导入期。由于产业市场的创新采用者对ERP软件的价格敏感性不高，主要追求其先进技术的解决方案，以满足企业当前的需求。因此，ERP企业应注重产品平台，即强调产品的新颖性和创新性（相对于以前的ＭＲＰ产品），强调产品的功能，使创新采用者产生并坚定购买的欲望。促销策略应以人员推销为主，选拔一些市场营销型的科技人员，直接向潜在顾客推销ERP产品。用友在市场初期即派公司的ERP工程师直接去产业市场中的目标公司进行推销，取得了巨大成功。

（二）成长期

ERP软件进入成长期后，随着市场的不断发育，吸引了众多的ERP厂商进入，竞争日益激烈。由于技术的

逐渐成熟，使产品性能日益相近，同质化产品增多，只靠产品优势已不适用。建设好服务平台和交货平台成为ERP企业竞争制胜的法宝。

对ERP厂商而言，渠道建设的意义十分重大，渠道政策失败会给企业造成严重后果，甚至出现企业生存危机。国际巨头Oracle（甲骨文）在中国的发展便是如此，由于苛刻的渠道政策，使其渠道商损失严重，直接导致公司陷入窘境，发展受到严重挫折。因此，渠道构架和建设至关重要。

（三）成熟期

在产品的导入期和成长期，ERP企业主要采用了差别化营销策略。而在产品的成熟期，由于成熟产品的差异化缩小，价格开始成为顾客选择产品的标准，低成本在这个阶段显得尤为重要。因此，在这一阶段，ERP 企业应注重价格平台竞争。

市场研究结果表明，在客户采购ERP产品时，５０％的用户愿意购买３—５万元的ERP产品。目前，国内高端市场竞争激烈，发展潜力不足，而中低端市场需求旺盛，潜力诱人，使得众多致力于中高端市场争夺的ERP厂商纷纷加入到中低端市场的争夺战中。因此，ERP进入成熟期后，价格竞争将不可避免，但过度的价格竞争会损害整个产业的利润水平。低价并不是一个能够长期取得竞争优势的手段，企业可以通过价值创新来延长产品的生命周期。吉姆和曼泊奈提出，大多数成功的价值创新“企业都是利用了所有三个平台，即产品、服务和运输”，对于ERP厂商而言，则是产品平台、服务平台和交货平台。需要指出，为了提高自身的竞争能力，企业在不断改进产品、延长产品市场生命周期的同时，应该未雨绸缪，早作准备，不断开发系列产品和换代产品，并及时将新产品投放市场。

（四）衰退期

在产品衰退期，因为技术进步竞争加剧，顾客的需求和偏好发生变化，导致销售量和利润的下降。这一时期的主要特征是，已形成的巨大生产能力和日益减少的销售量之间的矛盾突出。此时易犯两个错误：一是贸然舍弃，使新旧产品衔接不上，造成损失；二是犹豫观望，勉强支撑，结果造成资源、时间、效率、声誉的损失。此阶段应将“企业资源集中在最有利的细分市场，精选最理想的渠道，尽可能降低促销费用，以较低价格吸引顾客，从中获取一定利润，对利润进行最后收割。同时，利用原有信誉和影响，积极开发新产品，主动替代成熟的老产品。

四、结语

ERP软件市场容量和规模的不断扩大，已经成为潜力巨大的管理软件市场的主力军。而作为高价值、高风险的高技术产品具有自身独特的特点。本文通过对高技术产品生命周期模型的分析，给出了ERP软件产品生命周期四个阶段的分界点及特征，提出了各阶段具体的营销策略，以期对ERP软件厂商的市场推广有所裨益，并根据各阶段的特点采取相应的策略，在激烈的市场竞争中取得竞争优势。