消费者对零售商线下信任向线上信任转移影响因素论文

消费者对零售商线下信任向线上信任转移的影响因素研究【摘要】本文使用问卷调查法，以在校大学生为研究对象，针对消费者对零售商的信任由线下到线上的转移过程的影响因素进

行了实证研究。研究发现在消费者对零售商的线下信任向线上信任转移的过程中，消费者的感知安全性，感知有用性，过程一致性起到中介作用。研究还发现线上信任对消费者重复购买产品时渠道转换意愿具有显著地影响。本文结合tam模型与过程一致性研究信任转移过程，填补了信任转移研究的理论空白，对零售企业引导消费者信任转移、建设网上渠道具有指导意义。

【关键词】信任转移；渠道转换意愿；过程一致性；感知有用性；感知安全性

引言

据艾瑞咨询发布的《2010年网络购物研究报告》显示，2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4%；网购用户人均消费支出超过2400元；中国网民的网购频次及消费金额向高区间转移，购买商品的种类涉及日常生活各个方面，用户的网络购物深度正逐步加强。为了把握网络购物快速发展的机遇，中国线下大型零售企业纷纷开设网上商城，例如在2006年家乐福就在北京、青岛、武汉三地开展了网上商城业务，2008年国美电器开通了国美电器网络购物商城，苏宁电器开通了苏宁易购，沃尔玛也在中国开通山姆会员网上商店。

网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键要素

之一。目前，我国网民对网上开展商务活动的信任度较低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。进军电子商务两年来的国美、苏宁，其网上商城的销售贡献占其总收入低于5%。在中国网民对网络购物过程信任度比较低的背景下，网络企业如何建立顾客对网络企业的信任对于促进达成网络交易、提高网络企业的经营绩效具有重要意义。对于企业而言，如何借助于实体渠道的线下信任形成网络渠道的初始信任是当前的重要课题。因此，本文以建立了较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象，基于信任传递的信任形成机制，构建了一个从线下到线上的信任传递模型，研究消费者对线下企业的信任能否对其线上业务的信任产生直接和间接的影响，以期对管理理论和实践研究有所裨益。

1.文献综述

1.1 信任的发展

信任的发展是一个动态的过程[1]。这一过程包括三个阶段：初始信任的建立、信任的维持、信任的下降。fung & lee（1999）[2]提出了信任的周期理论。fung & lee通过逻辑推演，认为在电子交易过程中，信任发展的生命周期起始于潜在顾客使用网络搜集相关信息。然后，潜在顾客会对访问的特定的网站过程以及收获进行评估，如果潜在顾客满意，他们将会尝试进行第一次交易。如果信息错误或者不容易获得，潜在的顾客将会转到其他的网店。第一次交易完成后，顾客就会对第一次交易进行性评价。只有对评估感到满

意的顾客才会进行重复交易。后期的交易将会基于对上次交易的满意评价而循环重复，信任也会随之发展并形成顾客的忠诚。如果交易中导致顾客不满则可能失去消费者的信任，并导致交易终止。

1.2 初始信任的影响因素综述

由于初始信任的重要性，初始信任受到了研究人员的广泛关注。mcknight、chervany[3]建立了一个关于初始信任的概念模型。他们认为商家的声誉、网站质量和结构性保障决定了顾客的初始信任。同时，初始信任决定了顾客听出商家建议的动机、共享个人信息的动机、从网站购物的动机。koufaris、hampton-sosa[4]的模型认为，新顾客对公司和网站的感受、以及他们的信任倾向共同决定了顾客对公司的初始信任。通过实验他们发现，除了公司的规模和顾客的信任倾向对初始信任没有显著影响外，其他因素都被证明是显著的影响因子。stwart[5]假定网站同其他受信任网站的超链接影响顾客对网站的初始信任，并通过实验证明了上述假设。鲁耀斌，周涛（2005）[6]的实证研究表明，消费者对网站的感知易用性显著影响对网站的感知有用性。消费者的感知有用性、商家声誉、网站感知安全性、信任倾向显著影响对网上商店的初始信任。消费者地初始信任显著影响其在该网站的购物动机。并发现网站有用性、安全、商家声誉、消费者信任倾向解释了初始信任50.6%的离差，说明还有影响初始信任的其他因素。陈明亮，汪贵浦（2008）[7]等人研究发现影响无网络购物经验消费者初始信任形成的是卖家声誉、网站易用性和网站安全性等反映客体（网站和卖家）特征

的因素。影响能力信任的因素是卖家声誉和网站易用性，影响正直信任的因素是网站安全新和卖家声誉，影响善意信任的因素只有网站安全性。euijin kim和suresh tadisina（2010）[8]构建了两因素（能力和友善）的初始信任模型。三个不同类型的前置变量：两个基于受托人特征的要素（企业简介、形象和网站质量），一个基于制度的因素（第三方支持）和一个基于信任者个性特征的因素（信任倾向）。通过对模型进行实证检验，发现网站质量和第三方支持对初始信任具有显著性影响。企业形象和消费者信任倾向对初始信任没有任何直接影响，但消费者信任倾向对信任显示出了调节效应。

1.3 信任转移的文献综述

信任转移也是构建消费者信任的一种机制，它是一个认知的过程，信任可能从一个可信的实体向另一未知实体发生转移，也可能发生于从熟知的环境向陌生环境的转移，即渠道内和渠道间信任转移。对于网下至网下的渠道内信任转移形式，在传统企业的营销类文献中，已有相关的研究对其进行了探讨。在1997年，doney和canon提出了五个建立信任的过程，分别是：基于计算的信任建立过程，基于预期的信任建立过程，基于能力的信任建立过程，基于目的的信任建立过程，和基于信任传递的信任建立过程[9]。基于信任传递的信任建立过程认为，信任能够从一个获得信任的事物传递到其他不熟悉的事物。stewart[8]认为信任能够在值得信任的环境内传递。信任可以从值得信赖的网站通过网站之间的超级链接传

递到陌生的网站，而且网站之间的联系越多，越紧密，信任传递就越明显。stewart（2003）[10]通过研究提出了万维网上的信任传递模型（如图1）。

图1 万维网上的信任传递模型

kuan，h.h.& bock，g.w（2007）[11]进行了对实体店和网上零售商店的潜在顾客在访问它们的网站前形成在线信任的研究。他们发现在线商店的口碑、线下信任和预期约束力对在线信任的形成具有显著的影响。而且口碑比基于顾客对实体超市的个人经验形成的线下信任对在线信任的形成具有更大的影响。

杨庆、黄丽华等人（2008）[12]对联华超市和联华ok在线超市进行了线下信任到线上信任转移的实证研究。研究验证了初始信任对顾客接受电子交易具有正向作用，并且数据支持线下信任向电子交易的线上信任的转移。研究发现过程一体化对促进线下到线上的信任转移具有重要作用，并且是影响信任传递的首要因素，线下信任是线上初始信任的关键要素。

林家宝，鲁耀斌等（2010）[13]对拥有移动电话并曾进行过网上股票交易而未使用过移动证券服务的证券公司客户，进行了网上至网下移动环境下的信任转移的研究。他们发现：网上证券服务的信任显著影响移动证券服务环境下的结构保证；网上证券服务的信任显著影响移动证券服务感知的易用性和感知有用性；结构保证是形成移动证券服务的初始信任的重要因素；移动证券服务感知有用