广告测试

广告测试

广告研究内容主要包括：广告脚本测试、广告事前事后测试、广告效果测试。广告脚本测试也叫广告文案测试(Copy Test)，指对已经设计创作出来但还未发布的广告作品的测试评估。通常测试会涉及到若干个广告脚本，通过消费者对比各个文案的形式、风格、诉求点、理解程度等，选择出效果可能比较理想的广告脚本用于实际的广告投放中。我们以全方位的广告研究工具，帮助客户在广告制作和投放的各个阶段决定得胸有成竹。

1、广告事前事后测试（Pre and Post Advertising Test）

这种测试是在确定了要发布的广告版本后，在广告播出前，测定市场对广告诉求品牌的认知率、使用率等指标，在广告播出后一段时间，再次做测试，测定品牌认知率、广告认知率、兴趣、购买意向、使用率等指标。以此判断广告效果。

2、广告效果测试(Advertising Effectiveness Tracking Study)

这也是一种在广告发布前和发布后各进行一次测试，但是测试的重点及测试的手法有所不同，广告效果测试更注重广告发布对于销售量的影响程度，因此其测试的前后口径必须完全统一，并尽量剔除其他市场动因对销售量的共同影响。

OAT广告测试

通过测量消费者购买潜力，与竞争对手广告对比，或对比经验值，来了解广告是否可

以播出；研究消费者对广告的反应和记忆，检验是否存在消极或危险因素，来研究广

告需要弥补的细节；最终通过综合深入分析得到一个最接近完美的广告方案。

一、什么是OAT广告测试

OAT测试是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。

比如说，公司计划在全国 12 个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开 20-30 场。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。

先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。

二、为什么需要OAT广告测试

一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的，而OAT（OFF AIR TEST）测试就是这样一种评估广告效果的方法。

果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于安全值时就可以考虑播出。

【广告片改进】通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。

广告效果测试

为什么需要广告效果测试？

一个产品的广告片的投放几百万、几千万甚至上亿元，在进行投放一个阶段后，它的

效果怎样？是否达到我们的预期？下一阶段的投放是否需要调整？怎么调整等？都

需要用科学的数字来衡量！广告跟踪研究通过对某类产品中自己及竞争对手的广告

实施的连续跟踪，可以有如下作用：

①尽快地撤换低效率的广告；

②防止好的广告被过早地替换；

③确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；

④借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；

⑤利用过去的经验，方便以后更好地推出广告。进行广告效果测试的最佳时机？

在广告片投放后，需要及时掌握该广告的具体效果是否达到预期？或在进行该广告的

下一阶段投放前该如何调整策略？数据收集的频率通常可有如下几种方式：

1.每周一期；

2.每月一期；

3.两月一期；

4.每年四次；

5.时令性广告的调查时间。

广告效果测试可以为您解决哪些问题？

广告的投放是否达到预期效果、以及期望的程度？（品牌的贡献、广告片评价、媒体

投放效果等）

广告的改进方向？（修改媒体投放计划、完善广告片等）