品牌塑造与管理讲义.ppt
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《品牌形象塑造》课件
3 定期更新宣传资料
根据市场和消费者需求的变化，定期更新宣传资料，保持品牌形象的新鲜感。
总结
品牌形象的重要性
良好的品牌形象对企业的发展至关重要。
塑造品牌形象的步骤
品牌定位、品牌标志设计、建立品牌口碑和品牌传播渠道。
维护品牌形象的方法
推广策略、解决消极口碑和定期更新宣传资料。
品牌标志设计
设计具有辨识度的品牌标志和名称，选择适合品 牌形象的颜色和字体。
品牌传播渠道
确定目标客户群体，选择适合品牌形象的传播渠 道，并展示品牌形象。
品牌形象的维护
1 推广策略
持续进行市场营销活动和品牌宣传，增强品牌的知名度和认同。
2 消极口碑的解决方案
积极回应负面评价，采取措施改进产品和服务质量，树立良好的企业形象。
《品牌形象塑造》PPT课 件
本PPT课件将探讨品牌形象的重要性以及如何塑造和维护一个成功的品牌形象。
什么是品牌形象？
1 定义
品牌形象是指企业或产品在顾客心中留下的 印象和认知，是一种经过感知、记忆和评价 的符号。
2 包括哪些方面
品牌形象包括企业的声誉、产品质量、市场 地位、核心价值观等方面。
品牌形象对企业的重要性
1 影响顾客购买决策
一个良好的品牌形象可以增加顾客对产品的信任感，促使购买决策的产生。
2 影响企业的声誉和长期利益
品牌形象是企业的一种资产，良好的品牌形象可以提高企业声誉，带来更多长期利益。
如何塑造品牌形象
品牌定位
定义品牌ห้องสมุดไป่ตู้点，找到与众不同的卖点，并确定目 标受众。
建立品牌口碑
利用社交媒体、参加活动和赞助活动，制定高质 量的宣传资料。
根据市场和消费者需求的变化，定期更新宣传资料，保持品牌形象的新鲜感。
总结
品牌形象的重要性
良好的品牌形象对企业的发展至关重要。
塑造品牌形象的步骤
品牌定位、品牌标志设计、建立品牌口碑和品牌传播渠道。
维护品牌形象的方法
推广策略、解决消极口碑和定期更新宣传资料。
品牌标志设计
设计具有辨识度的品牌标志和名称，选择适合品 牌形象的颜色和字体。
品牌传播渠道
确定目标客户群体，选择适合品牌形象的传播渠 道，并展示品牌形象。
品牌形象的维护
1 推广策略
持续进行市场营销活动和品牌宣传，增强品牌的知名度和认同。
2 消极口碑的解决方案
积极回应负面评价，采取措施改进产品和服务质量，树立良好的企业形象。
《品牌形象塑造》PPT课 件
本PPT课件将探讨品牌形象的重要性以及如何塑造和维护一个成功的品牌形象。
什么是品牌形象？
1 定义
品牌形象是指企业或产品在顾客心中留下的 印象和认知，是一种经过感知、记忆和评价 的符号。
2 包括哪些方面
品牌形象包括企业的声誉、产品质量、市场 地位、核心价值观等方面。
品牌形象对企业的重要性
1 影响顾客购买决策
一个良好的品牌形象可以增加顾客对产品的信任感，促使购买决策的产生。
2 影响企业的声誉和长期利益
品牌形象是企业的一种资产，良好的品牌形象可以提高企业声誉，带来更多长期利益。
如何塑造品牌形象
品牌定位
定义品牌ห้องสมุดไป่ตู้点，找到与众不同的卖点，并确定目 标受众。
建立品牌口碑
利用社交媒体、参加活动和赞助活动，制定高质 量的宣传资料。
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌培育与管理ppt课件
51
（4）从价格的角度
当产品的功效、品质与同类产品没有多少 区别的时候，常常采用价格定位策略。
52
（5）从观念的角度
从理念上人为地将品牌加以突出产品能够带给消费者的利益和好处， 既可以是实实在在的利益和好处，也可以 是精神上的满足。
54
（六）品牌传播（推广）
强势品牌
二线品牌 弱势品牌
20：80 80:20
14
（三）品牌与商标的关系
商标的概念：品牌经向政府有关部 门注册登记后，获得专用权，并受 法律的保护，就称之为商标。商标 是区别商品或服务来源的标记。
品牌与商标的关系： 联系：品牌与商标都是商品的 标志，商标是品牌的一部分。 区别：品牌不受法律保护，商 标受法律保护。
30
开展内部营销
公司内在
员工
服务质量
满意度
企业
获利能力
打造服务
员工 忠诚度
利润链
顾客 忠诚度
顾客
员工 工作效率
顾客
满意度 所获价值
31
【寓言】猎人、猎狗与兔子
32
整合企业价值链
辅
助
企业基础管理
增 值 活 动 基
人力资源管理 技术开发 采购
企 业 毛
本 材料 生产 成品 市场 售后 利
增 供应 加工 储运 营销 服务
地理标志申请成功后，“饮马河” 大米身价陡增，普通米每公斤涨2 毛左右，特殊品种米价格更高。
17
（四）品牌与质量的关系
质量是打造品牌的基石
做企业，就是做品质与品牌。 只有品质好的产品加上好的品牌才会产生溢
价与增值作用。
18
（五）品牌发展战略
品牌发展战略
（4）从价格的角度
当产品的功效、品质与同类产品没有多少 区别的时候，常常采用价格定位策略。
52
（5）从观念的角度
从理念上人为地将品牌加以突出产品能够带给消费者的利益和好处， 既可以是实实在在的利益和好处，也可以 是精神上的满足。
54
（六）品牌传播（推广）
强势品牌
二线品牌 弱势品牌
20：80 80:20
14
（三）品牌与商标的关系
商标的概念：品牌经向政府有关部 门注册登记后，获得专用权，并受 法律的保护，就称之为商标。商标 是区别商品或服务来源的标记。
品牌与商标的关系： 联系：品牌与商标都是商品的 标志，商标是品牌的一部分。 区别：品牌不受法律保护，商 标受法律保护。
30
开展内部营销
公司内在
员工
服务质量
满意度
企业
获利能力
打造服务
员工 忠诚度
利润链
顾客 忠诚度
顾客
员工 工作效率
顾客
满意度 所获价值
31
【寓言】猎人、猎狗与兔子
32
整合企业价值链
辅
助
企业基础管理
增 值 活 动 基
人力资源管理 技术开发 采购
企 业 毛
本 材料 生产 成品 市场 售后 利
增 供应 加工 储运 营销 服务
地理标志申请成功后，“饮马河” 大米身价陡增，普通米每公斤涨2 毛左右，特殊品种米价格更高。
17
（四）品牌与质量的关系
质量是打造品牌的基石
做企业，就是做品质与品牌。 只有品质好的产品加上好的品牌才会产生溢
价与增值作用。
18
（五）品牌发展战略
品牌发展战略
品牌的塑造与提升PPT课件
美国最佳的科技成果。但是“铱星”运营一年，损失100亿美元， 悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产品同质化越 来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要 条件，而非充分条件。
21
三、情感
情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最为 宝贵、也最为“脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具有 独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩”的产品每天 则以几何倍数在增长。吸引眼球（Attention）、进入心智 （Interest） 、感动心灵（Desire）、促成购买（Action）， AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌 化经营重要因素的最好诠释。
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的 产品特征、利益与服务的组合。
5
品牌永远是对价值的承诺
——人们相信强势品牌的价值承诺
一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价 值或更低的总成本
——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品 牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信 IBM承诺的价值一定能实现。
35
品牌策略分析
品牌策略分析就是从两个维度来考核我们的企业怎么 做，一个维度就是，影响品牌忠诚度的因素的重要性， 另一个维度是影响忠诚度各个指标的满意度的得分。
36
客户忠诚度细分
品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的细分，通过对消 费者的调查，首先把购买你的产品的客户分成两类： 一类是你的忠诚客户 一类是潜在流失客户（买完以后不满意，以后不再买了）
排名 品牌
2001年品牌价值（10亿美元）
1
可口可乐
68.9
2
微软
65.1
3
IBM
52.8
21
三、情感
情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最为 宝贵、也最为“脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具有 独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩”的产品每天 则以几何倍数在增长。吸引眼球（Attention）、进入心智 （Interest） 、感动心灵（Desire）、促成购买（Action）， AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌 化经营重要因素的最好诠释。
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的 产品特征、利益与服务的组合。
5
品牌永远是对价值的承诺
——人们相信强势品牌的价值承诺
一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价 值或更低的总成本
——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品 牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信 IBM承诺的价值一定能实现。
35
品牌策略分析
品牌策略分析就是从两个维度来考核我们的企业怎么 做，一个维度就是，影响品牌忠诚度的因素的重要性， 另一个维度是影响忠诚度各个指标的满意度的得分。
36
客户忠诚度细分
品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的细分，通过对消 费者的调查，首先把购买你的产品的客户分成两类： 一类是你的忠诚客户 一类是潜在流失客户（买完以后不满意，以后不再买了）
排名 品牌
2001年品牌价值（10亿美元）
1
可口可乐
68.9
2
微软
65.1
3
IBM
52.8
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
品牌与品牌管理ppt课件
强消费者体验和认知。
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方
品牌培训ppt课件
品牌内涵
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
《品牌管理教案》PPT课件
02
品牌定位与策略
市场细分与目标市场选择
市场细分概念及重要性 目标市场选择标准与策略
消费者需求与行为分析
案例：某品牌市场细分与目标市场选择实 践
品牌定位方法及案例分析
品牌定位概念及意义
01
品牌定位方法：USP理论
03 、品牌形象论、品牌定位
论等
案例分析：成功品牌定位
02 案例解析
品牌定位误区与避免策略
在危机得到控制后，积极采取措施恢复品牌形象 和信誉，如改进产品质量、加强公关宣传等。
05
客户关系管理与忠诚度提升
客户关系建立与维护技巧
建立良好的第一印象
通过专业、热情的服务， 以及优质的产品，给客户 留下深刻印象。
保持定期沟通
通过电话、邮件、社交媒 体等多种渠道，定期与客 户保持联系，了解其需求 和反馈。
品牌发展历程及现状
品牌发展历程
品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。在这个过程中，品牌 的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状
当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升 品牌价值来增强企业竞争力。同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越 高。
《品牌管理教案》 PPT课件
目录
• 品牌管理概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象塑造与传播 • 品牌资产评估与保护 • 客户关系管理与忠诚度提升 • 内部品牌建设与员工激励
01
品牌管理概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌建设与管理ppt课件
品牌是一切无形资产总和的全息浓缩
精选ppt课件
3
1.2品牌作用
产品或企业核心价值的体现
识别商品的分辨器
质量和信誉的保证
企业的“摇钱树”
精选ppt课件
4
1.2案例分析
精选ppt课件
5
1.3品牌的剖析
形象
服务
支持
创新
活 力
品牌 剖析
文化
本质
质量
公关
基 础
广告
管理
精选ppt课件
6
二、品牌建设
2.1什么是品牌建设
品牌建设与管理
精选ppt课件
1
一 品牌概论 品牌建设
三 品牌战略 品牌管理
精选ppt课件
二
四
2
一、 品牌概论
1.1品牌的概念 牌子，商号、商标 、名牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是 他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别 ----Philip kotler
29
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30
打造百年金字招牌！
精选ppt课件
27
品牌创造与管理的八个步骤
一、建立品牌管理组织 二、制定品牌创造的计划与预算 三、品牌长期定位的市场调研 四、品牌设计 五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 六、实施持续的、扩大的整合传播 八、品牌评估 七、形成广泛认同的品牌印象
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28
谢谢！
精选ppt课件
精选ppt课件
12
VI设计的内容
VI
基本要素
品牌与品牌管理ppt课件
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆 商学院学院管理评论》，1996.1.1。
26
精选P的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
27
精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
28
精选PPT课件
9
精选PPT课件
(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业 绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制 与组织、品牌延伸( brand extension) 、 品牌强化( brand reinforcement ) 、品 牌激活(brand revitalization) 、品牌联 盟(brand alliance) 和品牌管理业绩 (brand performance) 。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
32
精选PPT课件
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品 牌命名为研究重点。
3
精选PPT课件
品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发 表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规 范性研究对品牌进行了规范性定义。
4
26
精选P的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
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精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
28
精选PPT课件
9
精选PPT课件
(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业 绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制 与组织、品牌延伸( brand extension) 、 品牌强化( brand reinforcement ) 、品 牌激活(brand revitalization) 、品牌联 盟(brand alliance) 和品牌管理业绩 (brand performance) 。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
32
精选PPT课件
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品 牌命名为研究重点。
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精选PPT课件
品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发 表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规 范性研究对品牌进行了规范性定义。
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品牌塑造课件24页PPT
品牌形象的塑造
1.什么是品牌形象？ P210 2.品牌形象塑造的原则P227 3.品牌形象塑造的途径P229 4.品牌塑造的误区
什么是品牌形象？
• 品牌形象 就是指企业通过将某种品牌与目标 消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建 立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品 牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感 知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的 。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能 是不同的。
• 其次 要树立全体员工的品牌意识。使员工共享 品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达 自己的品牌形象。
• 最后由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企 业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去， 是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系 统工程，因而需要全程品牌管理。
• 2、重视产品与服务质量
• 特色性原则中还有一点也很重要，就是品牌形 象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只 有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品 牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果 。
• 5.情感化原则
• 品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现， 品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，
• 使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小 其与公众的距离，实现和公众的良好交流。
• 全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的 力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引 公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与 品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心 目中，产生永久的非凡的魅力。
• 4.特色性原则
• 所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个 性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务 特色、技术特色、文化特色或经营特色等。
•
1.什么是品牌形象？ P210 2.品牌形象塑造的原则P227 3.品牌形象塑造的途径P229 4.品牌塑造的误区
什么是品牌形象？
• 品牌形象 就是指企业通过将某种品牌与目标 消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建 立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品 牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感 知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的 。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能 是不同的。
• 其次 要树立全体员工的品牌意识。使员工共享 品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达 自己的品牌形象。
• 最后由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企 业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去， 是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系 统工程，因而需要全程品牌管理。
• 2、重视产品与服务质量
• 特色性原则中还有一点也很重要，就是品牌形 象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只 有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品 牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果 。
• 5.情感化原则
• 品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现， 品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，
• 使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小 其与公众的距离，实现和公众的良好交流。
• 全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的 力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引 公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与 品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心 目中，产生永久的非凡的魅力。
• 4.特色性原则
• 所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个 性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务 特色、技术特色、文化特色或经营特色等。
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以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
2、品牌广告新主张
-麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT）
2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的 广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett China）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔 得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国 家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹” 设计被新的“s”形状的气泡流取代；
松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品 统一使用“Panisonic”。
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品牌战略与品牌管理
以知识创新推进中以国知营识销创！新推进中国营销！
To Improve China Marketing TThoroIumgphroKvneoCwhleindageMIanrokveattiniognT! hrough Knowledge Inovation!
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
前言ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中国营销形势特点与品牌运动
以知识创新推进中以国知营识销创！新推进中国营销！
To Improve China Marketing TThoroIumgphroKvneoCwhleindageMIanrokveattiniognT! hrough Knowledge Inovation!
“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应 向消费电子进军的需求
中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象； 和路雪Wall’s，将标识改为红色主色调。 飘柔Rejoice、海飞丝Head & Shoulder’s……：定
期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的 “新鲜度”，同时防止仿冒品；
(1)渠道的扁平化 (2)经销商的洗牌 (3)电子商务的兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流
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6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新, (2)非盈利性机构都兴起了营销热
7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态
CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、 广告大战、通路大战、终端大战、人员大战…CASE 9、渠道策略正在进行划时代的革命
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2003年2月，在全球统一更新标识的基础上， 可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返 中国以来的首次改变——传统的中文字体被弯 曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中 斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可 乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可 口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念 （“抓住这感觉”）同消费者沟通。
华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用 aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形 标志融为一体；
从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再 到太太药业，然后是健康元药业， “太太” 十年发展三次更名。
“金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高 （EAGO）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻 了一番，出口从$700万猛增到$5000万。
-伊莱克斯“生活本来就是享受”
意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日 开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广 告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可 以吟唱的“伊莱克斯”。（2006年10月重新起用）
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一、中国营销形势特点
1、中国成为全球的焦点
CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国
2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用
(1)市场细分与市场定位理论 (2)营销组合(4P)理论 (3)传播与品牌理论……
3、合作联盟形成双赢或多赢格局
CASE:格力VS经销商 国美VS永乐 乐凯VS柯达
4、诚信正考验着中国营销环境 5、民营企业的营销战略地位逐年上升
CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏……
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
二、近年来的品牌重塑事件
• 近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本 土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。
1、品牌换标和更名
联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形 标志，英文从Legend改为更加国际化、更具 独特性的lenovo（本身就是图形标志）；
夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱
地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩
张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-
classic Mobility (A级动感)”；
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