中国传媒大学 广告媒介实务.docx

广告媒介与实务期末试题B卷2019年11月一、单选选择题（2*5=10分）1、以下不属于广告目标的是（C）A、品牌的认知B、品牌的转换C、企业的收购D、重复购买2、对于新产品，广告的占有率在第一年应该至少是品牌占有率的（C）A、2倍B、相当C、一半3、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售、竞争品牌间的差别较为清楚时，传播效果层次中的（C）（认知—情感体验—行为），才能发挥作用。

A、不和谐归属层次B、低度参与认知层次C、认知层次4、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，传播效果层次中的（A ），（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。

A、不和谐归属层次B、低度参与认知层次C、认知层次5、下列不属于广告媒体策划流程包括：（F）A、研究分析B、市场调查C、拟定媒体目标D、拟定媒体策略E、执行媒体计划F、评估执行结果二、多选选择题（3*10=30分）1、根据产品生命周期来划分，广告可以分为（ABCD）A、告知性广告B、竞争性广告C、提示性广告D、铺垫性广告E渗透性广告2、根据广告受众的不同，广告可以划分为（AE）A、消费者广告B、地方性广告C、销售现场广告D、全国性广告E行业广告3、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（ACD）A、认知率B、想起率C、分量指数D、千人成本4、影响媒介计划的因素有哪些（BCD）A、广告的对象层次B、广告的预算C、广告的时机D、媒体的特征E、广告活动的目标5、媒介目标即具体的媒介发布目标，包括（A CD）A、到达目标受众B、确定发布的地理范围C、明确讯息力度D、针对目标受众的广告总量6、媒介策划是指在广告活动推出之前，针对（CB）在各媒介上的分布等做的通盘性计划。

A、媒介的选择B、媒介的刊播时间C、广告量在各媒介上的分布D、广告的预算7、广告效果是（ABCD）的统一。

A、经济效果B、社会效果C、心理效果D、行为效果8、互联网媒介的构成主要有如下几部分构成。

（ABCD）A、电子邮件B、互联网在线聊天系统C、Usenet空间系统D、万维网9、运用媒体组合的优点主要有（ABCD）A、信息的多层次化B、是信息能够集中传播C、冲击力的乘积效果D、实现最大的到达率与到达次数10、媒体的讯息力度可以用（ACD）来表示。

A、毛评点B、总印象数C、到达率D、暴露频次三、判断题：（2*5=10）1、媒介产业化是指意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程（×）2、媒介营销是指通过有一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置等，销售出去并获取利润的过程。

（×）3、广告计划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告策划是指这一系列活动的归纳和体现，是广告计划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。

（×）4、广告时段属于信息产品，很大程度上属于经验产品，因此，广告时段的效应具有不确定性的特点，并且具有事前评价性。

（×）5、一个地区的受众接触媒介兼容率越高，说明该地区媒体发展越均衡。

（×）。

四、名词解释（5*4=20分）1、自媒体自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。

“自媒体”，英文为“We Media”。

是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。

是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

2、CPMCPM(千人成本)指的是广告投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。

传统媒介多采用这种计价方式。

在网上广告，CPM 取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

3、媒介排期选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。

4、数字互动广告以受众为核心,利用文字、图像、动画、声音、三维仿真、立体投影、虚拟现实等功能形成强烈的视听感受的互动广告五、论述（30分）一个创意小程序，再次唤醒千年敦煌之美最能代表敦煌文化的，莫过于这一墙光辉烂漫的飞天壁画。

它们色彩斑澜，充满西域画风，背靠丝绸之路的千年繁华，面朝筚路蓝缕的朝圣之路，实为大敦煌最闪光的历史遗迹。

在这个名为《敦煌诗巾》的小程序中，闻名千年的敦煌壁画与现代技艺巧妙合璧。

伴随着古代器乐的清脆之音，一副敦煌盛景在眼前展开。

藻井外，莲花火焰、摩尼宝珠将其环绕，飞天在天花流云中潇洒穿行，她们跟随乐曲穿梭于楼阁之中，灵兽朱雀也随之活灵活现，描绘出了佛经中的所谓仙境。

一支《敦煌诗巾》打破了敦煌的神秘，却也平添着人们的好奇，好比这神秘的“三只野兔”图案，2006年，三个英国人开始找寻这个图案的出处，他们寻遍了英国各地的彩绘玻璃，看遍了德国中部乃至法国东部的石雕、金属圣器，最终发现这个蕴含哲思的三兔共耳图案，其实是由丝绸之路传入欧洲的。

而在《敦煌诗巾》的8幅主题图中，处处都有这样“有故事”的文化故事，它们虽是小程序里的基础设计元素，却以历史为底色，向人们展示出了敦煌IP的历史厚度和文化价值。

《敦煌诗巾》小程序让用户结合自身审美选择自己喜欢的敦煌图案，去定制极具敦煌之美的丝巾，并附以诗词几句，点题「敦煌诗巾」之意。

这种强代入感的互动形式调动起了用户的设计热情，吸引到了大批有才网友参与其中，目前，已经有超过15万支丝巾作品被收录在数字展览馆，这些丝巾的设计元素来自敦煌，创意来自民间。

为了最大限度地满足用户的设计欲望，《敦煌诗巾》还为他们提供了拔草渠道，通过小程序，用户就能将自己的作品轻松购入囊中。

通过对社交媒体的充分运用，敦煌博物馆打造了超级品牌文化IP。

请结合不同文化产品与品牌之间定位的不同，尝试为“故宫”设计策划一个社交媒体的IP打造和传播活动，请阐述具体的内容设计核媒体策略，包括选择的媒体、媒体针对的受众或所在场景以及媒体活动的预估效果等。

随着计算机和互联网技术的进步，特别是Web2．0技术和移动互联技术的出现，社交媒体蓬勃发展，对信息传播模式与传播格局带来巨大冲击。

近年来，文创产业成为博物馆发展的新领域，国家相关政策鼓励博物馆培育创造文化产品特色品牌，增加文化自信和软实力。

自明朝始建紫禁城以来，故宫建筑与文物实体一直是宫殿和皇权的象征，彰显其不可侵犯的距离感、尊贵感，加上长期以来说教正统的传播形式，导致现代人对皇家生活虽抱有窥探和好奇心理，但对故宫博物馆兴趣寥寥，形成枯燥、生硬的刻板印象。

故宫文化亟待焕发新的生命力。

在此背景下，北京故宫博物院将中国传统文化与社交媒体相结合，开展自创“故宫淘宝”及衍生周边品牌的社交媒体营销，走出了一条博物馆文创产品的产业化道路。

“故宫淘宝”最初源于故宫博物院2010年在电商淘宝网开设的企业店铺，全称是“故宫淘宝——来自故宫的礼物”，店铺中的文创产品设计元素均源自馆藏文物，品类涉及衣食住行，但销量不佳。

为此，又开设了“故宫淘宝”店铺的官方微博账号，2013年开通官方微信公众号“故宫淘宝”，发布文章、图文、互动等，获得广泛关注和喜爱，配以淘宝店铺的链接，实现了“三驾马车齐驱”的赢利模式。

截至2019年初，故宫淘宝店铺粉丝475万，官方微博粉丝105万，各种文创产品数量多达11900余种，年销售额达15亿元。

并仍旧在逐步增长，势态喜人。

一、“故宫淘宝”的社交媒体营销方式（一）淘宝：“人情味”的产品“故宫淘宝”店铺中的文创产品共分为六个类别，分别是故宫娃娃、文具手账、故宫陶瓷、故宫饰品、服饰包袋和伴手礼，产品使用场景与生活息息相关，且价格亲民、用途广泛。

当文创产品不再局限于装饰品的功能，而是以实用性嵌入人们的生活场景。

这与单放在博物馆中的展示不品同，给大众一个将历史与文物带回家的机会。

如六百里加急行李牌，将古代传送文书凭证与现代交通出行用具结合起来，联系古今，在生活场景中既实用且个性十足，受到各年龄人士的喜爱。

“故宫淘宝”采用的是品牌拓展策略，其中产品组合创造表现在品牌文化内涵的同一催生出系列产品。

不同于单一产品，系列产品营造出不断地新鲜感，受众在接触某一产品时，带有同系列产品的“情感联系”，对于执念的粉丝来讲，购买系列的全套产品才符合粉丝对自身的精神期望。

延长产品的生命线为大众提供多元的选择，增加品牌这一无形资产的价值。

此外，“故宫淘宝”文创产品文字画风逗趣卖萌，深受年轻人欢迎。

相比故宫博物院的庄重沉稳，故宫淘宝在宣传上附有网络文化、亚文化的印记，运营熟谙与年轻人对话的方式，运用逗趣调侃的风格与用户互动。

如淘宝店铺页面经常出现的趣味标语“买了就是朋友”、“祖传的美貌”、“别犹豫了，all buy”等，卖萌傲娇、接地气的表达方式缩短了故宫与年轻人之间的间隔，让人看了又爱又喜，甘愿自掏腰包。

成为打开人际沟通、购买决策与使用分享的重要载体。

（二）微博：持续性互动社交媒体信息瞬息万变，“故宫淘宝”微博跟紧时下的热点事件，结合受众兴趣来配合推广，持续互动。

故宫淘宝微博转评赞的基本内容有产品介绍补充、用户互动、买家秀、粉丝摄影作品及官微互动。

这些内容既是产品的展示方式，也是社区中其他成员信赖的经验和总结，能给予潜在用户可靠性的参考意见。

当产生一定的购买欲望时，微博尾部产品链接的出现，加速用户做出购买决定，达成购买行为。

“故宫淘宝”微博转评中以卖萌、傲娇的风格持续与粉丝互动，如粉丝转发迪士尼结婚现场照并评论“我想在故宫办婚礼，凤冠霞帔走正门”，故宫淘宝转发评论“你清醒一点”，令人忍俊不禁，被粉丝戏称“来自官方的拒绝”。

在娱乐互动中粉丝与品牌的距离进一步拉近，产生有趣、调皮的品牌印象。

偶尔出现与调皮卖萌的调性不符的文字，也可以被视作“反差萌”的一种形式。

再如“故宫系列彩妆”。

“故宫淘宝”微博于2017年4月28日推出一篇名为《假如故宫进军彩妆界》的文章，引起粉丝关注，后有热心粉丝创造性地将故宫和纸胶带贴在口红外壳上，精美图案搭配上大牌彩妆，个性且中国风的包装引起粉丝的纷纷效仿并发图分享，故宫淘宝转发数条优质粉丝“贴膜”彩妆的微博，这一互动推动了故宫彩妆的诞生。

同年12月11日故宫淘宝如期推出自己的一系列彩妆产品，大受欢迎，第一批上架时一度脱销。

用户在各大社交媒体上分享体验、测评产品，故宫彩妆红极一时。

持续性互动有助于增强品牌黏性，为企业提供原创价值意见，这是一种品牌认同感的体现，也是激发潜在购买力的重要方式。

（三）微信：沉浸式故事历史遥远而不可逆，人们无法真正了解和知晓他们的性格或生活。