中国传媒大学《广告学概论》课件丁俊杰第1章广告概述

全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告 传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或 者是提供全国范围服务的服务提供商。
国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。
三、 根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的 “广告主”。 注：广告主的四个特点
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。 5．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6．广告是非人员的信息传播活动。 7．广告是劝服性的信息传播活动。
• 广告一词的历史
• 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而 “advertising”指的是完整的广告活动。
• 广告一词在中国
二、 广告的定义
（一）广告定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品 （产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合 的和劝服性的非人员信息传播活动。
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图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
图1-5 太阳神企业形象广告
图1-6 新西兰奇异果的广告。（选自《龙吟榜》）
第一章 广告概述
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
目录
第一节 广告概念
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“广告”一词的来源
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广告的定义
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广告概念的流变
第二节 广告分类
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根据广告的受众来划分
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根据广告传播范围来划分
（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规
七、 根据广告诉求的方式分类
分类
感性诉求广告
(图1-11)
特点
感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈 的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感 觉等。
理性诉求广告
(图1-12)
理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品 逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服， 解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利 益或产品间功能比较等。
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
六、 根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。
（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。
（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。
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根据广告媒介来划分
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根据广告的功能来划分
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根据产品生命周期的划分
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根据广告目的与广告效果的划分
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根据广告诉求的方式分类
第一节 广告概念
在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和 我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常 生活的。
一、“广告”一词的来源
• 拉丁文 Advertere＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一 定的方向所使用的一种手段
三、广告概念的流变
1
2
3ຫໍສະໝຸດ Baidu
1890年以前
广告是有关商品或服务的新闻
1894年
印刷形态的推销手段
1948年,1963年修改
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品 或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈 述与推广
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第二节 广告的分类
一、 根据广告的受众来划分
分类
消费者广告
行业广告 (或业务广告)
针对受众
那些为自己购买产品并进行最终消费的受众
(图1-1)
针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做
产业广告
(图1-2)
针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易
广告
(图1-3)
二、 根据广告传播范围来划分
分类
地方广告
(图1-4)
特点
针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业 时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们 是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP 广告、比赛项目广告等等
印刷媒介广告 电子媒介广告
报纸广告、杂志广告 广播广告、电视广告
四、 根据广告的功能来划分
（一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告（见图1-6）
（见图1-7）
（三）直接响应广告（direct response advertising）
delayed response advertising）
使顾客满意的特点 (图1-8)
五、 根据产品生命周期的划分
产品生命的四个周期
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
图1-7 吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。 （选自《2001IAI中国广告作品年鉴》）
图1-8 “牙齿美容”服务的直接响应广告
图1-9 百事可乐的竞争性广告
图1-10 可口可乐的提示性广告
图1-11 智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你VS你”
图1-12 Lowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”