中远集团市场营销策划
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公共关系 广告
宣传资料
促销手段 人员推销
同时也特别重视
公共关系。
其它
营销组合策略—促销Promotion
人员推销:是中远的主要促销手段。中远的顾客是一些特定的消费者一货运 代理人、无船承运人和直接发货人,在大众媒体上如电视做广告促销,其效能 不明显。 宣传资料:中远的班轮船期表,每季度一期,内容有区域航线的具体航线、船舶 名称、吨位、到达港及日期等,介绍重点航线特点,货主可免费索取。 广告:由于集装箱方面的运输面对的不是普通消费者,而是大的货主、货运代 理,因此,中远的广告宣传集中在《Containerisation International》、《集 装箱化》、《中国远洋》、《世界海运》、《水运管理》、《航运公告》等 港、航专业杂志上。 公共关系:是中远最为重视的促销方法之一。运输活动是整个贸易活动的重 要一环，涉及到发货人、收货人、中间商等方面。中远一直和这些相关方关 系良好。
营 销 组 合 策 略 — 渠 道 Place
服务客户 集装箱运输 控制运价
直接与货主接触 市场供过于求 更好地服务顾客 竞争激烈 尤其对公司盈利 贡献大的顾客
容易控制
价格手段应对竞争
货源不稳定
营销组合策略— 促 销 Promotion
海上运输的行业
特性、竞争状况
和中远的市场定 位决定了中远的 促销组合,以人 员推销为主,
经济环境
首先，中国经济的稳定快速发展。随着中国经济的高效 快速发展以及经济全球化进程的日益加快，世界经济在飞速 发展，使得越来越多的生产经营活动、资源配置和资金流动 在全球范围内进行。全球性贸易和运输连正在逐步形成，国 际性、区域性、地区性的沿海枢纽港口运输已然构成国际贸 易与经济网络的重要组成部分。 其次，中国加入WTO，很多贸易壁垒消失，航运事业的 到快速发展。我国海运事业在加入WTO之后，将给我国航运 业带来难得的发展机遇：对外贸易的进一步发展，运输需求 将会明显增加，从而为航运业提供充足的货源。
Wuhan University of Technology
路翔 李阳 周宇晨 商凯 李明侠
倾情献上
拉长 产品 线
营 销 组 合 策 略 — 价 格 Price
影响定价的三个主要因素:成本、顾客对产 品的认知质量、竞争对手的价格水平。 中远在成本控制和提高顾客对产品的认知 质量方面采取了一些措施。由于海运运输 产品的需求是弹性的,即价格的变化会对需 求产生较大的影响,加上海运运输市场供需 失衡,竞争激烈,中远总的定价方法是随行就 市法。
市场定位—目标市场定位 根据主要目标市场和次要目标市场的需求特性及 自身的实际情况,进行市场定位。中远的市场定位 是:面向直接客户;面向大客户;面向跨国公司。 按照产品质量与价格结合定位。中远的市场定位 是优良的质量和灵活的价格。即在所有的目标市 场上，均提供优质的集装箱运输服务，但在不同 的目标市场，根据市场需求特性，采用不同的运 价。
一.市场分析
二.市场选择与定位
中远集团市场营销策划
三.市场营销策略
环境分析
【问题】为什么要对环境进行分析？
答：环境，舞台也。环境是企业经营活动的背景，环境是企业战略的出发点、依据
和限制条件，企业最重要的是适应环境，顺应环境变化。识时务者为俊杰，利润来 自环境，风险亦来自于环境，环境是我们的生存空间，环境决定我们的发展方向。
营 销 组 合 策 略 — 价 格 Price
渠道策略
★东西航线 ★南北航线 ★近洋航线
货运量大,效益贡献值大, 属于利润区,运价以提高箱 位利用率,满载为目标 竞争激烈,市场运价远低于 成本,属亏损区。中远改善 货源结构,以扭亏为目标
Biblioteka Baidu
竞争对手众多,中远运价高 于市场水平,属利润漂移区 ,在强势航线上主动出击, 提高运价,在弱势航线上加 强合作,稳定运价
社会环境
首先，社会教育制度的不断完善，能够为航运事业提 供更多的航运人才。迈入科技时代，市场竞争就是人才的 竞争。作为发展中国家中国经济的发展任重而道远.我国需 要大批谙熟航运学理论和方法、善于应用科学理论和方法 于中国和世界经济实际的人才；随着中国现代教育制度的 不断完善，能够为航运事业提供更多的人才。 其次，生态保护意识的加强。随着人们的生活水平的 提高，人们的环保意识也逐渐加强，各国相继制定了防止 海洋污染的法律条文，鼓励企业合理利用资源，保护生态 环境。
进行环境分析的目的 是通过企业外部环境和企 业内部环境分析，找到企 业发展的外部机遇和威胁 、企业内部的优势和劣势 ，贯彻扬长避短、提高竞 争优势的思路。
宏观环境分析
宏观环境分析的具体内容（PEST分析）
政治&法律（Political） 经济环境（Economical） 制约和影响企业的政治因素、法律体系、法规及法律环境。 经济结构、经济增长率、财政与货币政策、消费倾向与可支配 收入、失业率、通货膨胀与紧缩等。 ①教育水平、生活方式、社会价值观与习俗、消费习惯、就业 情况等； ②人口、土地、资源、气候、生态、交通、基础设施、环境保 护等。 创新机制、科技投入、技术总体水平、技术开发应用速度及寿 命周期、企业竞争对手的研发投入，社会技术人才的素质水平 和待遇成本。
新进入者威胁 供应商谈 判能力 现有同行间竞争 客户砍价 能力
五种力量模型将大量不同的因素 汇集在一个简便的模型中，以此 分析一个行业的基本竞争态势。
替代品威胁
SWOT分析
优机 会 势
资本雄厚 航运市场需求旺盛 强大的技术 政府的支持 经营范围广泛 相关科技的发展 先进的管理经验 综合物流服务带来 新的机遇
技术环境
首先，信息技术进步促使生产管理制度创新 。随着社会的进步，人们对于科学的生产的管理 方法有了新的认知，进行新的制度改革，提高生 产管理水平。 其次，技术的创新使得各种船舶设施的维修 保养费用降低，减少公司成本，加快公司的发展 。
微观环境分析
微观环境分析即是对行业/产业及竞争环境分析的分析。主要是分析行业竞争 结构的五种因素的变化，分析出产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上确认企 业所面临的直接竞争机会与威胁。采用的工具是：波特的“五种力量模型”。
营 销 组 合 策 略 — 产 品 Product
01 提供差异化服务 02 获取增量利润 03 04 05 06
拉长产品线
满足直接的大客户 领先的产品线全满 填补市场空隙
产品Product
产品组合策略 中远在三大东西主干航线(即 太平洋航线,欧洲航线、大西 洋航线)显著地扩充了产品线 深度。 这三大东西主干航线,集装箱 运量增加较快,市场需求较大, 有较好的发展前景。 .1.获取增量利润 .2.更好地满足直接的大客户尤 其是跨国公司全球运输的需要 .3.争取成为领先的产品线全满 的公司 .4.设法填补市场空隙,防止竞 争者的侵入。 澳新线削减了产品项目。因为 澳新线集装箱运量虽然有一定 的增长,但运力的增长更快,竞 争激烈,运价低迷,是使利润减 少的产品线。中日线则进行了 部分产品项目的改造。增加了 绿色快航 I、n线,满足冷藏货 货主的运输需求。在中日航线 上,众多中小公司的加入,竞争 已趋白热化。中远提供差异化 服务即经营冷藏货运输。中远 经营冷藏货运输,建立起竞争者 暂时难以进入的壁垒,获得较丰 厚的利润。
市场定位—选择目标市场 在准确地细分市场后,中远把目标客户 定位在直接客户和大客户,重点是跨国公 司上。在不同的目标市场,顾客需求量不 同,中远结合自身的实力和优势,将太平洋 航线、欧洲航线、大西洋航线选择为主要 目标市场,澳洲航线、波斯湾航线、南非 南美航线、东南亚航线、中国一日本航线、 中国一韩国航线为次要目标市场。
威胁 劣势
S W 性循环 管理制度仍需改善 基础设施的约束 O T 法律法规的限制
成本控制难度 全面风险管理仍需 进一步努力
竞争激烈产生恶 油价加剧波劢增加
中远股票看涨 海盗活劢的猖獗
市场定位—细分市场 按照客户的运输目的地不同,集装箱运输市 场 细分为:太平洋航线、亚一欧洲线、大 西洋航线、澳洲航线、波斯湾航线、南非南 美航线、东南亚航线、中国/日本航线、中 国/韩国航线。 按照客户货物量的多少,将客户细分为大客 户(尤其是跨国企业)、中小客户。 按照托运人是否是直接生产者,可将客户细 分为:直接客户、货运代理。
社会&自然（Social）
技术环境（Technological）
政治环境
首先，法律体系日益完善。自20世纪90年代起，《中华人 民共和国海商法》、《中华人民共和国港口法》、中资国际 航运船舶特案免税登记政策相继出台，保障并推动我国海运 事业在国际贸易和国民经济的舞台上发挥作用。为航运因为 创造了：竞争、开房、透明：的市场环境。 其次，党和国家的高度重视和大力扶持。在相关法律法规 的制定过程中，党和国家给与高度重视，并在中远集团制定 长期发展战略是就达到了国家和有关领导、部门的关注和支 持。
宣传资料
促销手段 人员推销
同时也特别重视
公共关系。
其它
营销组合策略—促销Promotion
人员推销:是中远的主要促销手段。中远的顾客是一些特定的消费者一货运 代理人、无船承运人和直接发货人,在大众媒体上如电视做广告促销,其效能 不明显。 宣传资料:中远的班轮船期表,每季度一期,内容有区域航线的具体航线、船舶 名称、吨位、到达港及日期等,介绍重点航线特点,货主可免费索取。 广告:由于集装箱方面的运输面对的不是普通消费者,而是大的货主、货运代 理,因此,中远的广告宣传集中在《Containerisation International》、《集 装箱化》、《中国远洋》、《世界海运》、《水运管理》、《航运公告》等 港、航专业杂志上。 公共关系:是中远最为重视的促销方法之一。运输活动是整个贸易活动的重 要一环，涉及到发货人、收货人、中间商等方面。中远一直和这些相关方关 系良好。
营 销 组 合 策 略 — 渠 道 Place
服务客户 集装箱运输 控制运价
直接与货主接触 市场供过于求 更好地服务顾客 竞争激烈 尤其对公司盈利 贡献大的顾客
容易控制
价格手段应对竞争
货源不稳定
营销组合策略— 促 销 Promotion
海上运输的行业
特性、竞争状况
和中远的市场定 位决定了中远的 促销组合,以人 员推销为主,
经济环境
首先，中国经济的稳定快速发展。随着中国经济的高效 快速发展以及经济全球化进程的日益加快，世界经济在飞速 发展，使得越来越多的生产经营活动、资源配置和资金流动 在全球范围内进行。全球性贸易和运输连正在逐步形成，国 际性、区域性、地区性的沿海枢纽港口运输已然构成国际贸 易与经济网络的重要组成部分。 其次，中国加入WTO，很多贸易壁垒消失，航运事业的 到快速发展。我国海运事业在加入WTO之后，将给我国航运 业带来难得的发展机遇：对外贸易的进一步发展，运输需求 将会明显增加，从而为航运业提供充足的货源。
Wuhan University of Technology
路翔 李阳 周宇晨 商凯 李明侠
倾情献上
拉长 产品 线
营 销 组 合 策 略 — 价 格 Price
影响定价的三个主要因素:成本、顾客对产 品的认知质量、竞争对手的价格水平。 中远在成本控制和提高顾客对产品的认知 质量方面采取了一些措施。由于海运运输 产品的需求是弹性的,即价格的变化会对需 求产生较大的影响,加上海运运输市场供需 失衡,竞争激烈,中远总的定价方法是随行就 市法。
市场定位—目标市场定位 根据主要目标市场和次要目标市场的需求特性及 自身的实际情况,进行市场定位。中远的市场定位 是:面向直接客户;面向大客户;面向跨国公司。 按照产品质量与价格结合定位。中远的市场定位 是优良的质量和灵活的价格。即在所有的目标市 场上，均提供优质的集装箱运输服务，但在不同 的目标市场，根据市场需求特性，采用不同的运 价。
一.市场分析
二.市场选择与定位
中远集团市场营销策划
三.市场营销策略
环境分析
【问题】为什么要对环境进行分析？
答：环境，舞台也。环境是企业经营活动的背景，环境是企业战略的出发点、依据
和限制条件，企业最重要的是适应环境，顺应环境变化。识时务者为俊杰，利润来 自环境，风险亦来自于环境，环境是我们的生存空间，环境决定我们的发展方向。
营 销 组 合 策 略 — 价 格 Price
渠道策略
★东西航线 ★南北航线 ★近洋航线
货运量大,效益贡献值大, 属于利润区,运价以提高箱 位利用率,满载为目标 竞争激烈,市场运价远低于 成本,属亏损区。中远改善 货源结构,以扭亏为目标
Biblioteka Baidu
竞争对手众多,中远运价高 于市场水平,属利润漂移区 ,在强势航线上主动出击, 提高运价,在弱势航线上加 强合作,稳定运价
社会环境
首先，社会教育制度的不断完善，能够为航运事业提 供更多的航运人才。迈入科技时代，市场竞争就是人才的 竞争。作为发展中国家中国经济的发展任重而道远.我国需 要大批谙熟航运学理论和方法、善于应用科学理论和方法 于中国和世界经济实际的人才；随着中国现代教育制度的 不断完善，能够为航运事业提供更多的人才。 其次，生态保护意识的加强。随着人们的生活水平的 提高，人们的环保意识也逐渐加强，各国相继制定了防止 海洋污染的法律条文，鼓励企业合理利用资源，保护生态 环境。
进行环境分析的目的 是通过企业外部环境和企 业内部环境分析，找到企 业发展的外部机遇和威胁 、企业内部的优势和劣势 ，贯彻扬长避短、提高竞 争优势的思路。
宏观环境分析
宏观环境分析的具体内容（PEST分析）
政治&法律（Political） 经济环境（Economical） 制约和影响企业的政治因素、法律体系、法规及法律环境。 经济结构、经济增长率、财政与货币政策、消费倾向与可支配 收入、失业率、通货膨胀与紧缩等。 ①教育水平、生活方式、社会价值观与习俗、消费习惯、就业 情况等； ②人口、土地、资源、气候、生态、交通、基础设施、环境保 护等。 创新机制、科技投入、技术总体水平、技术开发应用速度及寿 命周期、企业竞争对手的研发投入，社会技术人才的素质水平 和待遇成本。
新进入者威胁 供应商谈 判能力 现有同行间竞争 客户砍价 能力
五种力量模型将大量不同的因素 汇集在一个简便的模型中，以此 分析一个行业的基本竞争态势。
替代品威胁
SWOT分析
优机 会 势
资本雄厚 航运市场需求旺盛 强大的技术 政府的支持 经营范围广泛 相关科技的发展 先进的管理经验 综合物流服务带来 新的机遇
技术环境
首先，信息技术进步促使生产管理制度创新 。随着社会的进步，人们对于科学的生产的管理 方法有了新的认知，进行新的制度改革，提高生 产管理水平。 其次，技术的创新使得各种船舶设施的维修 保养费用降低，减少公司成本，加快公司的发展 。
微观环境分析
微观环境分析即是对行业/产业及竞争环境分析的分析。主要是分析行业竞争 结构的五种因素的变化，分析出产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上确认企 业所面临的直接竞争机会与威胁。采用的工具是：波特的“五种力量模型”。
营 销 组 合 策 略 — 产 品 Product
01 提供差异化服务 02 获取增量利润 03 04 05 06
拉长产品线
满足直接的大客户 领先的产品线全满 填补市场空隙
产品Product
产品组合策略 中远在三大东西主干航线(即 太平洋航线,欧洲航线、大西 洋航线)显著地扩充了产品线 深度。 这三大东西主干航线,集装箱 运量增加较快,市场需求较大, 有较好的发展前景。 .1.获取增量利润 .2.更好地满足直接的大客户尤 其是跨国公司全球运输的需要 .3.争取成为领先的产品线全满 的公司 .4.设法填补市场空隙,防止竞 争者的侵入。 澳新线削减了产品项目。因为 澳新线集装箱运量虽然有一定 的增长,但运力的增长更快,竞 争激烈,运价低迷,是使利润减 少的产品线。中日线则进行了 部分产品项目的改造。增加了 绿色快航 I、n线,满足冷藏货 货主的运输需求。在中日航线 上,众多中小公司的加入,竞争 已趋白热化。中远提供差异化 服务即经营冷藏货运输。中远 经营冷藏货运输,建立起竞争者 暂时难以进入的壁垒,获得较丰 厚的利润。
市场定位—选择目标市场 在准确地细分市场后,中远把目标客户 定位在直接客户和大客户,重点是跨国公 司上。在不同的目标市场,顾客需求量不 同,中远结合自身的实力和优势,将太平洋 航线、欧洲航线、大西洋航线选择为主要 目标市场,澳洲航线、波斯湾航线、南非 南美航线、东南亚航线、中国一日本航线、 中国一韩国航线为次要目标市场。
威胁 劣势
S W 性循环 管理制度仍需改善 基础设施的约束 O T 法律法规的限制
成本控制难度 全面风险管理仍需 进一步努力
竞争激烈产生恶 油价加剧波劢增加
中远股票看涨 海盗活劢的猖獗
市场定位—细分市场 按照客户的运输目的地不同,集装箱运输市 场 细分为:太平洋航线、亚一欧洲线、大 西洋航线、澳洲航线、波斯湾航线、南非南 美航线、东南亚航线、中国/日本航线、中 国/韩国航线。 按照客户货物量的多少,将客户细分为大客 户(尤其是跨国企业)、中小客户。 按照托运人是否是直接生产者,可将客户细 分为:直接客户、货运代理。
社会&自然（Social）
技术环境（Technological）
政治环境
首先，法律体系日益完善。自20世纪90年代起，《中华人 民共和国海商法》、《中华人民共和国港口法》、中资国际 航运船舶特案免税登记政策相继出台，保障并推动我国海运 事业在国际贸易和国民经济的舞台上发挥作用。为航运因为 创造了：竞争、开房、透明：的市场环境。 其次，党和国家的高度重视和大力扶持。在相关法律法规 的制定过程中，党和国家给与高度重视，并在中远集团制定 长期发展战略是就达到了国家和有关领导、部门的关注和支 持。