915510-电子商务概论-3国内外社交网络发展
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7
SNS & Web2.0
SNS的出现顺应了Web1.0向Web2.0过度的潮流趋势，在这个系统中， 个体将比以往获得更多元、开放、自主的“网络社交”权利。
Web1.0，用户之间的联系是单 向的，通过即时通讯、留言版、 邮件、BBS留言、网站留言等 形式维持。
Web2.0，用户之间可以通过更加开 放的系统，利用多媒体形式发布、 创造、共享内容加深联系。
05年Facebooke获得VC后，进一步迅猛发展，并逐渐成为美国社会主 流SNS平台。07年微软宣布投资2.4亿美元收购Facebook1.6%的股权， 预估Facebook市值一举超过150亿美元，成为世界关注焦点。
Facebook已成为全球第一大SNS网站。 截至到目前，全球注册用户达 到1.2亿人。
国外以Facebook为例，目前SNS的广告模式主要包括以下几种：
A
B
个人页面 边栏常规广告模式
专门创建的广告板 汇集各类信息
SNS主要广告形式
模块功能的开发，是目前较为新颖的品牌推广策略，但成本较高。
E C
嵌入式，品牌信息同站内礼品 系统结合。
厂商专页
http://www.facebook.com/joinred
各汽车 厂商旗下 产品汇聚一堂
拟实社会化电子商务
社交化电子商务具备两个核心特征： 一是帮助消费者解答“买什么？在哪里买？”的问题，即具有导 购的作用； 二是用户之间或用户与企业之间有互动与分享，即具有社交化元 素。
28
拟实社会化电子商务的实现形式
拟实社会化电子商务的三种实现形式
一是零售商直接在社交网络 上开设店铺
市场稳步 发展阶段
SNS作为成熟应用， 深入走进人们生活
Time
预期与现实 幻灭的低谷
市场理性爬坡
成熟格局 稳定发展
发展阶段
Source：DCLeabharlann BaiduI互联网数据中心
SNS、网络社区基本特性与商业模式分析
盈利 模式
应用 服务
SNS 特性
55-60%
25-30%
15%
Source：DCCI互联网数据中心
SNS主要广告形式
32
主要内容：
1
综述
2
国内外SNS发展现状
3
SNS技术框架
4
发展趋势
33
美国SNS用户规模
2013年美国社交网络用户规模达1.6亿人，增长6.7%，在美国整体网 民中的渗透率为71.7%
eMarketer：2015年美国社交网络用户规模达到1.8亿人，增长率为 4.1%，在美国整体网民中的渗透率为75%
D
F
模块联合开发，由于Facebook的诸多 社交娱乐模块均由第三方开发，不排除 某些实力雄厚的厂商配合活动开发专署 品牌功能模块，嵌入现有SNS平台。这 类合作对创意技术都提出了较高要求。 若成功则可对用户产生持久稳定影响。
通过好友动态提示 发送品牌活动信息
模块联合开发很可能是Facebook 下一步新动作。
六度分隔理论
1967年由哈佛大学的心理学教授斯 坦利·米尔格拉姆Stanley Milgram提 出，是指 要结识任何一位陌生的朋 友，这中间最多只要通过六个朋友就 能达到目的。
微软MSN统计——78%的用户可与另 一用户通过6.6条信息相连
6
SNS基础
最著名的SNS网站： Facebook，马克·扎克伯格，2004（哈佛大学） 中国最早的SNS网站： www.chinaren.com，1999（先为创业公司，后与搜狐合作） 目前的中国SNS巨头： 新浪微博，腾讯微博、（微信）、人人网、（百度贴吧）
20
SNS的趋势
06年以来，SNS以空前速度蓬勃发展
Unique Users(000)
2006
2007
至今？
社交网络总体处于市场快速发展阶段
市场预期
根本问题：流量的 变现
市场进入者显著增多
市场起 步阶段
技术驱动
市场起步产品创生
起动阶段
被夸大的 预期峰值
应用与 商业模 式创新 阶段
目前所处 阶段
基本功能界面
Facebook的功能模块以及界面，是国内众多SNS网站效仿对象，具有 行业普遍意义。
个人信息区
基本功能区 好友状态区
个人信息、头像、 图片。
好友最近活动动态，可看到好友的最新 评论、照片、游戏、投票等信息。
广告区
基本功能界面
国内SNS网站基本按照此架构进行排版，或在此基础上作少许修改。
二是在电子商务网站上潜入 社交网络的一些功能，如登 录、喜欢、开放图谱等；
三是在实体店铺中融入社交 网络一些特征（如在实体店 试衣间中试衣服可以把照片 发送到Facebook上让朋友评 论，还有Facebook的团购服 务等）
29
中国社会化电子商务分类
按照开展社交化电子商务活动的主体类别，艾瑞咨询将社交化电子商 务划分为5类：B2C网站自建社区、电商平台、门户及垂直媒体、综 合SNS社区及微博、购物社交网站。
好友列表、同好友交互的工具，以及好友 动态信息均处于显著位置，整个系统平台 更加开放公众化。版式风格较为固定。
社交网络改变人们交流方式
Facebook用户数超11.9亿，仅次于印 度和中国的人口数
用户对SNS的参与度高
用户目前每天发送的信息已经超过5500万 条，每周分享的各类信息则高达35亿条
SNS 的形态
从广泛意义上讲，目前许多网站都具备SNS特征，包括：如网络聊天 （IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。 都是通过用户之间频繁广泛的交流、分享，实现社交关系建立。 严格 意义上的SNS则可以将以上功能聚合，为用户提供全方位的整合网络 社交平台。
论坛
音乐分享
即时通讯
新浪微博：今日标签2014.03.27
12
新浪微博：群组
资料来自新浪微博网站 13
知乎网：互相解答、收藏问题
14
SNS是社会化主流媒体的一种
社会化媒体即（social media），是一种新型在线媒体，将以往媒体一 对多的传播方式转变为多对多的“对话”。中国社会化媒体经过多年 的发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛 社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型
视频分享
博客
SNS
SNS的特点
丰富的内容、知识等信息的聚合 群体性、以群体用户主动参与为导向 统一的用户中心 友好的用户体验 基于分布式的技术架构 基于插件式的开放平台
10
SNS常用功能
评论和 留言
11
Really Simple Syndication：简易信息聚合 新浪微博：群组无上限，单群组最大60万人
好友
D
好友 C
SNS在用户的交互性和自由度上 进一步增强，个人私密性降低， 公开度提高。可以通过现有好友 圈进行较为可靠的网络人际拓展， 形成“社交网络”。更类似于一个 “公共会客厅”。
SNS同博客的区别
功能界面上： 博客类网站
SNS网站
也具有一定好友动态信息提示，内容 和形式，都较为单一。但在版式风格 方面，定制性更强，可体现强烈的个 人风格。
34
中国SNS市场规模
2011年中国社交网络市场规模为43.8亿元，较2010年的32.0亿元增长 37.1%。另外，预计2014年中国社交网络市场规模为96.7亿元
35
中国社交网络细分领域分布
2011年中国社交网络市场中占比最高的仍然是增值服务，其份额为 53.6%。其中社交游戏占比为28.4%。社交广告呈现出较为稳定的增 长态势，占比18.0%。
Facebook原指美国中学的花名册，后被创始人Mark Zuckerberg 在04 年采用并注册。原来Facebook仅作为哈佛校友的联系平台。2004年2 月Facebook正式对外推出，立刻横扫哈佛校园。月底就有超过半数的 哈佛本科生成为它的注册用户。两个月后，Facebook的影响力已经遍 及所有长春藤院校和其他一些学校。截至2004年底，它的注册人数已 经突破了100万。
30
社会化电子商务的业务模式
中国购物社交网站最大的特点是网站以图片为主。围绕图片，网站内 用户之间产生社交关系；同时通过用户点击图片链接，将完成从社交 网站到购物网站的跳转，实现了此类网站流量的营销转化。
31
社会化电子商务的收入模式
中国购物社交网站的收入模式以广告为主，其中典型表现为淘宝客
即此类网站加入了淘宝联盟，通过为淘宝内外的卖家提供商品推广服务而获得佣 金收入。此外，此类网站也开始拓展其他类型的广告服务，如首页品牌广告，搜 索关键词广告等。部分网站还通过开展团购、试用推广等获得部分推广费收入。 目前此类网站超过九成的商品来自淘宝；商品推广的佣金比例5%-10%不等。
国内SNS主要广告模式
国内SNS广告大多秉承 活动为主+硬广为辅 的策略。通过互动类活动， 带动意见领袖参与，再二次波及到其朋友圈，并通过常规硬广、好友状 态 系统通知等诸多渠道 发布活动信息。活动可大致分为以下两类：
1.创造型：例如：可口可乐校园总代理活动，可口可乐联合联合智联招聘校内网活动。 2.借力型：在节日日赞助网站活动，例如七夕情人节结合某品牌活动。
18
马航失联事件：SNS的作用
谣言四起 ↑ 马航失事1天以内，新浪微博处理
谣言400条
19
社交网络拉动经济发展
德勤调查资料：Facebook 2011年为欧洲经济助力奉献了 153 亿美元。 同时围绕 Facebook 平台相关业务，为欧洲增加了 23.2 万个就业岗位
各公司通过SNS打入印度市场，拉动印度经济增长
网民花在社交网站上的时间已经超过电子 邮件，美国社交网站用 户在SNS花费的时 间达到6小时
SNS成为发布新闻的重要渠道
在巴拉克·奥巴马(Barack Obama)竞选美 国总统并最终获胜的过程中，Twitter和 Facebook也扮演了重要角色
近来的马航失联事件，SNS扮演了重要的 信息传播角色
可口可乐 校园经理 [人人网]
百事 我要上罐[51.com]
以上活动均是SNS上举办的大型互动活动， 在关注度和黏度方面，同比传统门户，都 取得了不错反响。
可口可乐 激爽拜年[51.com]
国内较新颖的SNS广告模式
目前国内SNS的广告开发，同Facebook基本雷同，较有新意的当数开 心网的整车位游戏，虽然同属嵌入式合作，但其视觉表现、丰富性、 更新速度都不错，有进一步发展、同品牌融合展开商业合作的潜力。
个人信息区
好友状态区
广告区
好友列表
实用工具，可快速浏览图片、信息、视频、查看群组、发送礼物
SNS功能模块划分
Facebook的功能可划分为以下几个模块，也是后期国内SNS借鉴的对 象：
分享展示
个人影集/图片/视频/ 个人爱好
信息交流
收发短信/撰写日志/ 评论/发布公告/在线沟通
社交娱乐
ParkingCar/Friend sales/ 测试/投票/赠送礼物/
15
SNS同博客的区别
同属Web2.0的博客，也具有SNS特征，属于其初级形态。同现有SNS 本质区别在于：
核心架构上：
我
博客
好友A
好友B
虽然也具有一定的交互功能， 但主要仍延续Web1.0时代的 单向传播模式，私密性更强、 圈子较小。类似于个人会客厅。
好友C
A的 好友
好友
A
我
好友
SNS
B
D的
好友
36
中国SNS用户规模
根据艾瑞咨询统计数据，2011年中国社交网络用户规模为3.7亿人。未 来三年中国社交网络用户规模的增长逐渐趋于平稳。预计2014年社交 网络用户规模将会达到5亿左右。
37
国内外知名的SNS网站
国外SNS 社区
38
国内SNS 社区
花名册的奇迹——Facebook
www.facebook.com
截至今年3月的一年中，印度的在线广告营收同比增长26%，至99亿卢比。 而社交网络广告同比增长率达到65%
印度的Facebook活跃用户数今年同比增长85%，达到3200万，是仅次于 美国和印度尼西亚之后的全球第三大Facebook市场。美国的Facebook用 户数为1.53亿，印度尼西亚的Facebook用户数为3920万。另一家市场研究 机构Gartner预计，2014年印度手机销量将从去年的1.759亿部增至2.06亿 部。
国内外社交网络与电子商务
第二讲 电子商务前沿
《电子商务概论》课件制作组
清华大学信息学院 覃征 教授
主要内容：
1
综述
2
国内外SNS发展现状
3
SNS技术框架
4
SNS发展趋势
2
时代背景：1
3
时代背景:2
时代背景:3
5
What’s SNS
SNS——社交服务网络
指基于现实中六度关系理论发展起来 的社会网络关系[Social Network Services]系统网络形态。
SNS & Web2.0
SNS的出现顺应了Web1.0向Web2.0过度的潮流趋势，在这个系统中， 个体将比以往获得更多元、开放、自主的“网络社交”权利。
Web1.0，用户之间的联系是单 向的，通过即时通讯、留言版、 邮件、BBS留言、网站留言等 形式维持。
Web2.0，用户之间可以通过更加开 放的系统，利用多媒体形式发布、 创造、共享内容加深联系。
05年Facebooke获得VC后，进一步迅猛发展，并逐渐成为美国社会主 流SNS平台。07年微软宣布投资2.4亿美元收购Facebook1.6%的股权， 预估Facebook市值一举超过150亿美元，成为世界关注焦点。
Facebook已成为全球第一大SNS网站。 截至到目前，全球注册用户达 到1.2亿人。
国外以Facebook为例，目前SNS的广告模式主要包括以下几种：
A
B
个人页面 边栏常规广告模式
专门创建的广告板 汇集各类信息
SNS主要广告形式
模块功能的开发，是目前较为新颖的品牌推广策略，但成本较高。
E C
嵌入式，品牌信息同站内礼品 系统结合。
厂商专页
http://www.facebook.com/joinred
各汽车 厂商旗下 产品汇聚一堂
拟实社会化电子商务
社交化电子商务具备两个核心特征： 一是帮助消费者解答“买什么？在哪里买？”的问题，即具有导 购的作用； 二是用户之间或用户与企业之间有互动与分享，即具有社交化元 素。
28
拟实社会化电子商务的实现形式
拟实社会化电子商务的三种实现形式
一是零售商直接在社交网络 上开设店铺
市场稳步 发展阶段
SNS作为成熟应用， 深入走进人们生活
Time
预期与现实 幻灭的低谷
市场理性爬坡
成熟格局 稳定发展
发展阶段
Source：DCLeabharlann BaiduI互联网数据中心
SNS、网络社区基本特性与商业模式分析
盈利 模式
应用 服务
SNS 特性
55-60%
25-30%
15%
Source：DCCI互联网数据中心
SNS主要广告形式
32
主要内容：
1
综述
2
国内外SNS发展现状
3
SNS技术框架
4
发展趋势
33
美国SNS用户规模
2013年美国社交网络用户规模达1.6亿人，增长6.7%，在美国整体网 民中的渗透率为71.7%
eMarketer：2015年美国社交网络用户规模达到1.8亿人，增长率为 4.1%，在美国整体网民中的渗透率为75%
D
F
模块联合开发，由于Facebook的诸多 社交娱乐模块均由第三方开发，不排除 某些实力雄厚的厂商配合活动开发专署 品牌功能模块，嵌入现有SNS平台。这 类合作对创意技术都提出了较高要求。 若成功则可对用户产生持久稳定影响。
通过好友动态提示 发送品牌活动信息
模块联合开发很可能是Facebook 下一步新动作。
六度分隔理论
1967年由哈佛大学的心理学教授斯 坦利·米尔格拉姆Stanley Milgram提 出，是指 要结识任何一位陌生的朋 友，这中间最多只要通过六个朋友就 能达到目的。
微软MSN统计——78%的用户可与另 一用户通过6.6条信息相连
6
SNS基础
最著名的SNS网站： Facebook，马克·扎克伯格，2004（哈佛大学） 中国最早的SNS网站： www.chinaren.com，1999（先为创业公司，后与搜狐合作） 目前的中国SNS巨头： 新浪微博，腾讯微博、（微信）、人人网、（百度贴吧）
20
SNS的趋势
06年以来，SNS以空前速度蓬勃发展
Unique Users(000)
2006
2007
至今？
社交网络总体处于市场快速发展阶段
市场预期
根本问题：流量的 变现
市场进入者显著增多
市场起 步阶段
技术驱动
市场起步产品创生
起动阶段
被夸大的 预期峰值
应用与 商业模 式创新 阶段
目前所处 阶段
基本功能界面
Facebook的功能模块以及界面，是国内众多SNS网站效仿对象，具有 行业普遍意义。
个人信息区
基本功能区 好友状态区
个人信息、头像、 图片。
好友最近活动动态，可看到好友的最新 评论、照片、游戏、投票等信息。
广告区
基本功能界面
国内SNS网站基本按照此架构进行排版，或在此基础上作少许修改。
二是在电子商务网站上潜入 社交网络的一些功能，如登 录、喜欢、开放图谱等；
三是在实体店铺中融入社交 网络一些特征（如在实体店 试衣间中试衣服可以把照片 发送到Facebook上让朋友评 论，还有Facebook的团购服 务等）
29
中国社会化电子商务分类
按照开展社交化电子商务活动的主体类别，艾瑞咨询将社交化电子商 务划分为5类：B2C网站自建社区、电商平台、门户及垂直媒体、综 合SNS社区及微博、购物社交网站。
好友列表、同好友交互的工具，以及好友 动态信息均处于显著位置，整个系统平台 更加开放公众化。版式风格较为固定。
社交网络改变人们交流方式
Facebook用户数超11.9亿，仅次于印 度和中国的人口数
用户对SNS的参与度高
用户目前每天发送的信息已经超过5500万 条，每周分享的各类信息则高达35亿条
SNS 的形态
从广泛意义上讲，目前许多网站都具备SNS特征，包括：如网络聊天 （IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。 都是通过用户之间频繁广泛的交流、分享，实现社交关系建立。 严格 意义上的SNS则可以将以上功能聚合，为用户提供全方位的整合网络 社交平台。
论坛
音乐分享
即时通讯
新浪微博：今日标签2014.03.27
12
新浪微博：群组
资料来自新浪微博网站 13
知乎网：互相解答、收藏问题
14
SNS是社会化主流媒体的一种
社会化媒体即（social media），是一种新型在线媒体，将以往媒体一 对多的传播方式转变为多对多的“对话”。中国社会化媒体经过多年 的发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛 社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型
视频分享
博客
SNS
SNS的特点
丰富的内容、知识等信息的聚合 群体性、以群体用户主动参与为导向 统一的用户中心 友好的用户体验 基于分布式的技术架构 基于插件式的开放平台
10
SNS常用功能
评论和 留言
11
Really Simple Syndication：简易信息聚合 新浪微博：群组无上限，单群组最大60万人
好友
D
好友 C
SNS在用户的交互性和自由度上 进一步增强，个人私密性降低， 公开度提高。可以通过现有好友 圈进行较为可靠的网络人际拓展， 形成“社交网络”。更类似于一个 “公共会客厅”。
SNS同博客的区别
功能界面上： 博客类网站
SNS网站
也具有一定好友动态信息提示，内容 和形式，都较为单一。但在版式风格 方面，定制性更强，可体现强烈的个 人风格。
34
中国SNS市场规模
2011年中国社交网络市场规模为43.8亿元，较2010年的32.0亿元增长 37.1%。另外，预计2014年中国社交网络市场规模为96.7亿元
35
中国社交网络细分领域分布
2011年中国社交网络市场中占比最高的仍然是增值服务，其份额为 53.6%。其中社交游戏占比为28.4%。社交广告呈现出较为稳定的增 长态势，占比18.0%。
Facebook原指美国中学的花名册，后被创始人Mark Zuckerberg 在04 年采用并注册。原来Facebook仅作为哈佛校友的联系平台。2004年2 月Facebook正式对外推出，立刻横扫哈佛校园。月底就有超过半数的 哈佛本科生成为它的注册用户。两个月后，Facebook的影响力已经遍 及所有长春藤院校和其他一些学校。截至2004年底，它的注册人数已 经突破了100万。
30
社会化电子商务的业务模式
中国购物社交网站最大的特点是网站以图片为主。围绕图片，网站内 用户之间产生社交关系；同时通过用户点击图片链接，将完成从社交 网站到购物网站的跳转，实现了此类网站流量的营销转化。
31
社会化电子商务的收入模式
中国购物社交网站的收入模式以广告为主，其中典型表现为淘宝客
即此类网站加入了淘宝联盟，通过为淘宝内外的卖家提供商品推广服务而获得佣 金收入。此外，此类网站也开始拓展其他类型的广告服务，如首页品牌广告，搜 索关键词广告等。部分网站还通过开展团购、试用推广等获得部分推广费收入。 目前此类网站超过九成的商品来自淘宝；商品推广的佣金比例5%-10%不等。
国内SNS主要广告模式
国内SNS广告大多秉承 活动为主+硬广为辅 的策略。通过互动类活动， 带动意见领袖参与，再二次波及到其朋友圈，并通过常规硬广、好友状 态 系统通知等诸多渠道 发布活动信息。活动可大致分为以下两类：
1.创造型：例如：可口可乐校园总代理活动，可口可乐联合联合智联招聘校内网活动。 2.借力型：在节日日赞助网站活动，例如七夕情人节结合某品牌活动。
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马航失联事件：SNS的作用
谣言四起 ↑ 马航失事1天以内，新浪微博处理
谣言400条
19
社交网络拉动经济发展
德勤调查资料：Facebook 2011年为欧洲经济助力奉献了 153 亿美元。 同时围绕 Facebook 平台相关业务，为欧洲增加了 23.2 万个就业岗位
各公司通过SNS打入印度市场，拉动印度经济增长
网民花在社交网站上的时间已经超过电子 邮件，美国社交网站用 户在SNS花费的时 间达到6小时
SNS成为发布新闻的重要渠道
在巴拉克·奥巴马(Barack Obama)竞选美 国总统并最终获胜的过程中，Twitter和 Facebook也扮演了重要角色
近来的马航失联事件，SNS扮演了重要的 信息传播角色
可口可乐 校园经理 [人人网]
百事 我要上罐[51.com]
以上活动均是SNS上举办的大型互动活动， 在关注度和黏度方面，同比传统门户，都 取得了不错反响。
可口可乐 激爽拜年[51.com]
国内较新颖的SNS广告模式
目前国内SNS的广告开发，同Facebook基本雷同，较有新意的当数开 心网的整车位游戏，虽然同属嵌入式合作，但其视觉表现、丰富性、 更新速度都不错，有进一步发展、同品牌融合展开商业合作的潜力。
个人信息区
好友状态区
广告区
好友列表
实用工具，可快速浏览图片、信息、视频、查看群组、发送礼物
SNS功能模块划分
Facebook的功能可划分为以下几个模块，也是后期国内SNS借鉴的对 象：
分享展示
个人影集/图片/视频/ 个人爱好
信息交流
收发短信/撰写日志/ 评论/发布公告/在线沟通
社交娱乐
ParkingCar/Friend sales/ 测试/投票/赠送礼物/
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SNS同博客的区别
同属Web2.0的博客，也具有SNS特征，属于其初级形态。同现有SNS 本质区别在于：
核心架构上：
我
博客
好友A
好友B
虽然也具有一定的交互功能， 但主要仍延续Web1.0时代的 单向传播模式，私密性更强、 圈子较小。类似于个人会客厅。
好友C
A的 好友
好友
A
我
好友
SNS
B
D的
好友
36
中国SNS用户规模
根据艾瑞咨询统计数据，2011年中国社交网络用户规模为3.7亿人。未 来三年中国社交网络用户规模的增长逐渐趋于平稳。预计2014年社交 网络用户规模将会达到5亿左右。
37
国内外知名的SNS网站
国外SNS 社区
38
国内SNS 社区
花名册的奇迹——Facebook
www.facebook.com
截至今年3月的一年中，印度的在线广告营收同比增长26%，至99亿卢比。 而社交网络广告同比增长率达到65%
印度的Facebook活跃用户数今年同比增长85%，达到3200万，是仅次于 美国和印度尼西亚之后的全球第三大Facebook市场。美国的Facebook用 户数为1.53亿，印度尼西亚的Facebook用户数为3920万。另一家市场研究 机构Gartner预计，2014年印度手机销量将从去年的1.759亿部增至2.06亿 部。
国内外社交网络与电子商务
第二讲 电子商务前沿
《电子商务概论》课件制作组
清华大学信息学院 覃征 教授
主要内容：
1
综述
2
国内外SNS发展现状
3
SNS技术框架
4
SNS发展趋势
2
时代背景：1
3
时代背景:2
时代背景:3
5
What’s SNS
SNS——社交服务网络
指基于现实中六度关系理论发展起来 的社会网络关系[Social Network Services]系统网络形态。