5广告的传播渠道合集
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5 广告媒介
本章目标
通过对各种广告媒介的深入了解，以便于在媒介投 放的过程中利用其优势，避开其劣势，通过其他媒 介的补充运用达到最好的传播效果，以合理的预算 到达目标受众。
1
通过本章的学习，你将能够：
◆了解各种广告媒介的优势和局限 ◆了解如何分析各种媒介的发行量或收视率 ◆了解各种媒介广告的类别 ◆了解各种媒介的收费方法 ◆掌握各种媒介的数据资源
4
5.1 印刷广告媒介
5.1.1 杂志广告媒介
杂志的分类方法
以内容为标准 消费者杂志(consumer magazine)
行业杂志(business magazine) 农业刊物（farm publication）
5
按地理分布为标准 地方性杂志(local magazine) 地区性杂志(regional magazine) 全国性杂志(national magazine) 按出版周期为标准
版面价目×1000/发行量＝CPM
14
折扣
频率折扣（frequency discount）幅度取决于一年以内广 告主刊登广告版面的多寡。 数量折扣（volume discount）幅度取决于某一特定时期 内广告主购买版面支出的费用总和。 大多数杂志向当场付款的广告主提供现金折扣（cash discount）。
2
本章结构
5.1 印刷媒介 5.1.1 杂志媒介 5.1.2 报纸媒介 5.2 电子媒介 5.2.1 电视媒介 5.2.2 广播媒介
3
5.3 互联网媒介及直邮 5.3.1 互联网媒介 5.3.2 直邮媒介 5.4 户外媒介、陈列媒介和其他辅助媒介 5.4.1 户外媒介 5.4.2 陈列媒介 5.4.3 其他辅助媒介
11
初级发行量（primary circulation）：显示刊物——无论
是订阅还是零买——的人数。
二级读者量(secondary readership)：传阅的平均数量，对
杂志和广告主均意义重大。
纵向刊物（verdical publication）涉及某一特定行业的各
个方面。
横向刊物（horizontal publication）则涉及不同行业的某一
优势
大众覆盖。 低成本。 一定针对性。 影响力。 创意机会。 权威主流。
22
局限 制作成本高昂。 播出费用高昂。 针对局限。短小。 播出环境庞杂。 跳跃换台。
23
电视广告的主要形式
行数量，可以保证广告主的广告能够到达一定数量的读者。
实际发行量(real circulation)：杂志每次发行的实际印刷份数。
发行量审核(circulation audit)：媒介购买人员希望出版社能证实
自己的发行量，为此，出版社每年要花费大量成本进行发行量审核 ，包括对发行流程、销售点、读者以及其他因素进行全面分析。
特定岗位的职能。
订阅与零售
订阅发行量和赠阅发行量
12
附加价值
杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务， 诸如： 提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡； 为保证广告倡议的实施而提供灵活的版面； 对品牌偏好、消费者态度以及市场环境进行调研； 运用杂志的出版、内容以及制作方面的知识帮助广告 主更有效利用版面。
常见报纸广告规格：通栏、整版、横半版、竖半版、3 ／4版、 1／4版、版花（题花、报脚）、中缝等。
19
报纸版面的购买
了解读者构成和发行量。 广告价格。 报纸广告每千人成本。
20
5.2 电子媒介
5.2.1 电视广告媒介
无线电视(broadcast TV) 有线电视(cable TV)
21
电视广告媒介的优势和局限
13
解读价目表
杂志价目都遵循一个标准形式，这有助于广告主明确成 本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如 彩色、插页、出血版、分页或任选版位等）的额外附加 费。
千人成本（cost of per thousand）是衡量在某一杂志上投放
广告是否合算的一种方法，即按在某期刊上刊登一次整 版广告的收费标准看达到一千人需要花费多少资金。
9
杂志广告的创新
香味纸条(fragrance strip） 彩色样品纸条(color strip) 弹起式广告(pop-up ad) 三维广告(3-D ad) 音乐广告(music ad)
10
杂志版面的购买
了解杂志的基本情况 杂志的发展历史和定位
内容和读者构成
基本发行量（guaranteed circulation） ：指杂志社预期达到的发
15
特殊收费
杂志对特殊要求收取额外费用。
彩色广告通常比黑白广告加收25%——60%的费用，出 血版一般比普通版加收15%。
封二、封三一般比封底便宜。
杂志还按照不同的发行区域人口统计和地理特征收取 不同的费用。地理版(geographic edition)针对不同 的地理市场；人口版(demographic edition)到达的 读者具备某一相同的人口统计学特质。
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5.1.2 报纸广告媒介
报纸的分类 报纸广告的优势和局限
优势
时效性强。 地方性媒介，具有很强的地理针对性。 可信度高。 创意灵活性。 单位成本低。
17
局限性 缺乏针对性。 寿命短。 复印质量差。 庞杂。 缺少控制。
18
报纸广告分类
陈列广告（Display Advertising ） 插页广告（Supplements Advertising） 分类广告（Classified Advertising）
6ຫໍສະໝຸດ Baidu
杂志广告的优势和局限
优势
灵活性。 色彩。 权威和可信性。 持久保存性。 声望。 受众针对性。 大批的二手读者。
7
局限
不及时。 地域覆盖有限。 无法以低成本到达大批读者。 无法实现高频次。 较长的预备期。 激烈的市场竞争。 千人成本较高。
8
杂志广告的刊登形式
封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、 照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联 页等。 如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边 缘，称之为出血版（bleed page）。绝大多数杂志都可 以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于 广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强 的影响力。 利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版 面的特殊位置或跨页形式。
本章目标
通过对各种广告媒介的深入了解，以便于在媒介投 放的过程中利用其优势，避开其劣势，通过其他媒 介的补充运用达到最好的传播效果，以合理的预算 到达目标受众。
1
通过本章的学习，你将能够：
◆了解各种广告媒介的优势和局限 ◆了解如何分析各种媒介的发行量或收视率 ◆了解各种媒介广告的类别 ◆了解各种媒介的收费方法 ◆掌握各种媒介的数据资源
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5.1 印刷广告媒介
5.1.1 杂志广告媒介
杂志的分类方法
以内容为标准 消费者杂志(consumer magazine)
行业杂志(business magazine) 农业刊物（farm publication）
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按地理分布为标准 地方性杂志(local magazine) 地区性杂志(regional magazine) 全国性杂志(national magazine) 按出版周期为标准
版面价目×1000/发行量＝CPM
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折扣
频率折扣（frequency discount）幅度取决于一年以内广 告主刊登广告版面的多寡。 数量折扣（volume discount）幅度取决于某一特定时期 内广告主购买版面支出的费用总和。 大多数杂志向当场付款的广告主提供现金折扣（cash discount）。
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本章结构
5.1 印刷媒介 5.1.1 杂志媒介 5.1.2 报纸媒介 5.2 电子媒介 5.2.1 电视媒介 5.2.2 广播媒介
3
5.3 互联网媒介及直邮 5.3.1 互联网媒介 5.3.2 直邮媒介 5.4 户外媒介、陈列媒介和其他辅助媒介 5.4.1 户外媒介 5.4.2 陈列媒介 5.4.3 其他辅助媒介
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初级发行量（primary circulation）：显示刊物——无论
是订阅还是零买——的人数。
二级读者量(secondary readership)：传阅的平均数量，对
杂志和广告主均意义重大。
纵向刊物（verdical publication）涉及某一特定行业的各
个方面。
横向刊物（horizontal publication）则涉及不同行业的某一
优势
大众覆盖。 低成本。 一定针对性。 影响力。 创意机会。 权威主流。
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局限 制作成本高昂。 播出费用高昂。 针对局限。短小。 播出环境庞杂。 跳跃换台。
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电视广告的主要形式
行数量，可以保证广告主的广告能够到达一定数量的读者。
实际发行量(real circulation)：杂志每次发行的实际印刷份数。
发行量审核(circulation audit)：媒介购买人员希望出版社能证实
自己的发行量，为此，出版社每年要花费大量成本进行发行量审核 ，包括对发行流程、销售点、读者以及其他因素进行全面分析。
特定岗位的职能。
订阅与零售
订阅发行量和赠阅发行量
12
附加价值
杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务， 诸如： 提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡； 为保证广告倡议的实施而提供灵活的版面； 对品牌偏好、消费者态度以及市场环境进行调研； 运用杂志的出版、内容以及制作方面的知识帮助广告 主更有效利用版面。
常见报纸广告规格：通栏、整版、横半版、竖半版、3 ／4版、 1／4版、版花（题花、报脚）、中缝等。
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报纸版面的购买
了解读者构成和发行量。 广告价格。 报纸广告每千人成本。
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5.2 电子媒介
5.2.1 电视广告媒介
无线电视(broadcast TV) 有线电视(cable TV)
21
电视广告媒介的优势和局限
13
解读价目表
杂志价目都遵循一个标准形式，这有助于广告主明确成 本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如 彩色、插页、出血版、分页或任选版位等）的额外附加 费。
千人成本（cost of per thousand）是衡量在某一杂志上投放
广告是否合算的一种方法，即按在某期刊上刊登一次整 版广告的收费标准看达到一千人需要花费多少资金。
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杂志广告的创新
香味纸条(fragrance strip） 彩色样品纸条(color strip) 弹起式广告(pop-up ad) 三维广告(3-D ad) 音乐广告(music ad)
10
杂志版面的购买
了解杂志的基本情况 杂志的发展历史和定位
内容和读者构成
基本发行量（guaranteed circulation） ：指杂志社预期达到的发
15
特殊收费
杂志对特殊要求收取额外费用。
彩色广告通常比黑白广告加收25%——60%的费用，出 血版一般比普通版加收15%。
封二、封三一般比封底便宜。
杂志还按照不同的发行区域人口统计和地理特征收取 不同的费用。地理版(geographic edition)针对不同 的地理市场；人口版(demographic edition)到达的 读者具备某一相同的人口统计学特质。
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5.1.2 报纸广告媒介
报纸的分类 报纸广告的优势和局限
优势
时效性强。 地方性媒介，具有很强的地理针对性。 可信度高。 创意灵活性。 单位成本低。
17
局限性 缺乏针对性。 寿命短。 复印质量差。 庞杂。 缺少控制。
18
报纸广告分类
陈列广告（Display Advertising ） 插页广告（Supplements Advertising） 分类广告（Classified Advertising）
6ຫໍສະໝຸດ Baidu
杂志广告的优势和局限
优势
灵活性。 色彩。 权威和可信性。 持久保存性。 声望。 受众针对性。 大批的二手读者。
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局限
不及时。 地域覆盖有限。 无法以低成本到达大批读者。 无法实现高频次。 较长的预备期。 激烈的市场竞争。 千人成本较高。
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杂志广告的刊登形式
封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、 照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联 页等。 如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边 缘，称之为出血版（bleed page）。绝大多数杂志都可 以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于 广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强 的影响力。 利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版 面的特殊位置或跨页形式。