006广告传播媒介
广告传播理论与模型解析
广告传播理论与模型解析广告作为一种广泛应用于商业领域的传播方式，其理论与模型的解析对于广告行业的发展具有重要意义。
本文将从广告传播理论的定义、影响因素、传播模型等方面进行解析，以期深入探讨广告传播的规律与特点。
一、概述广告传播理论广告传播理论是指对于广告传播的基本原理和规律进行总结和分析的理论体系。
它通过对广告传播过程中的诸多要素进行研究，揭示了广告在传播中的行为规律和效果，并为广告传播策略的制定提供了理论支持。
二、广告传播理论的影响因素1.传播媒介：不同的传播媒介对广告传播效果产生着重要影响。
电视、报纸、网络等媒介的特点、受众的观看习惯和使用方式，都会对广告的传播效果产生巨大影响。
2.广告创意：广告创意是广告传播的关键，创意内容的独特性、创新性以及符合受众心理的能力都对广告的传播效果产生着决定性的影响。
3.受众特征：受众的文化背景、价值观念、需求等特征对广告的传播效果有着重要影响。
广告传播理论需要对受众进行准确定义和分析，以便制定相应的传播策略。
三、主要广告传播模型1.经典模型：经典模型包括AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）和HIER模型（Hierarchy of Effects）。
AIDA模型认为广告传播需要经历注意、兴趣、欲望和行动四个阶段，而HIER模型则将广告传播过程分为认知、兴趣、信念、偏好和行动五个阶段。
这两个模型强调了广告传播过程中的层次性和渐进性。
2.创新演化模型：创新演化模型将广告传播视为一种创新的演化过程，突出了创新的特点和演化的规律。
这个模型认为，在广告传播中，创新的传播路径遵循了一个S型曲线，传播过程经历了初始阶段、快速增长阶段和饱和阶段。
3.社交传播网络模型：社交传播网络模型强调了社交媒体时代广告传播的特点。
它认为，社交媒体平台通过受众之间的连接，形成了一个复杂的传播网络。
在这种传播网络中，个体的行为和决策会受到其他受众的影响，从而影响整个广告传播过程。
最新广告媒介解读
广告媒介解读广告媒介解读媒介又称媒体，属于典型的外来语，即英语Media。
媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。
其意为："中间的"、"手段"或"工具"等。
所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。
随着技术的日新月异，广告主有了更多选择，除了上述各种媒体之外，iPod、黑莓、互动电视、银行ATM自动取款机屏幕(主要用于银行自身企业和产品宣传)、数字信息亭、黄页广告、电话提示音广告等等都可以列入考虑对象。
广告媒体的分类按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。
印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。
电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。
听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。
视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。
按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。
世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。
全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如盛市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。
大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。
瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。
短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。
长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。
计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。
五大媒体的广告传播相关资料
五大媒体的广告传播相关资料广告传播是商业营销中重要的一环，而五大媒体包括电视、广播、互联网、报纸和杂志，是广告主们常用的传播渠道。
以下是关于五大媒体广告传播的相关资料。
1. 电视广告传播：电视是最具影响力的广告媒体之一。
它通过视觉和声音双重感官刺激，能够有效地吸引观众的注意力。
电视广告的播放时间、频次和时段都是影响广告传播效果的重要因素。
此外，电视广告还可以根据不同的受众群体选择不同的电视频道和节目，以提高广告的针对度。
2. 广播广告传播：广播媒体通过声音的传播方式，能够直接进入听众的大脑，起到了传达信息和塑造品牌形象的作用。
广播广告的特点是具有接触面广、听众数量大和成本较低的优势。
广播广告的时间点、频次以及音频内容的创意都对广告的传播效果产生重要影响。
3. 互联网广告传播：互联网是目前广告传播中最具活力的媒体之一。
互联网广告的形式多种多样，包括横幅广告、视频广告、搜索引擎广告等。
通过精准的广告定位技术，互联网广告可以更有效地将广告传达给目标受众。
此外，互联网广告还可以通过与社交媒体的结合，增强广告互动性和社会化传播效果。
4. 报纸广告传播：报纸广告在过去是主流的广告传播方式之一，虽然在数字化时代其影响力有所下降，但仍然拥有一定的品牌认知度和读者群体。
报纸广告的特点是具有可视性强、内容专业性和地域覆盖广的特点。
对于目标受众在一定地域范围内的宣传推广，报纸广告仍然是一个重要的选择。
5. 杂志广告传播：杂志广告的特点是针对特定的读者群体，具备高度的专业性和准确的定位度。
适合通过杂志广告进行特定品牌的推广，以吸引目标受众的注意力。
杂志广告通常具有较长的寿命，因此可以在读者多次阅读杂志时多次接触到广告信息。
综上所述，五大媒体各有其特点，广告主们可以根据目标受众和营销目标选择相应的广告传播渠道。
同时，灵活利用不同媒体之间的互补优势，进行整合传播，可以进一步提高广告传播效果。
继续写相关内容6. 社交媒体广告传播：随着社交媒体的迅速发展，社交媒体广告已经成为广告主们的热门选择。
广告媒介概述
虚拟现实与增强现实技术在广告中的应用
01
沉浸式体验
虚拟现实（VR）技术可以为受众提供沉浸式的体验，使广告更加生动
和引人入胜。例如，通过VR技术，消费者可以“亲身体验”产品或服
务，从而对品牌产生更深刻的印象。
广告媒介的未来发展与 趋势
新媒体平台的崛起与传统媒体的转型
数字化转型
随着互联网和移动设备的普及 ，传统媒体正在加速向数字化 转型，以适应受众的需求和习
惯变化。
多元化内容
传统媒体在转型过程中正努力 拓展多元化的内容形式，如短 视频、直播、音频等，以吸引 不同年龄段和消费群体的关注
。
跨平台整合
新媒体平台正成为广告媒介的 新宠，传统媒体需要与这些平 台进行跨平台整合，以实现广 告的精准推送和最大化收益。
该品牌针对特定群体进行广告投放，如商务人士或学生群体。通过突出产品特点，如品质、功能等， 吸引目标群体关注。同时，利用报纸的权威性和可信度，提升品牌形象。
案例四：某品牌在杂志广告中的独特创意设计
总结词
吸引眼球，营造氛围，传递价值
VS
详细描述
该品牌在杂志中采用独特的创意设计，如 视觉效果、故事情节等，吸引读者关注。 通过营造与品牌形象相符的氛围，传递品 牌价值和产品特点。同时，利用杂志的定 向发行和阅读深度，提高品牌知名度和忠 诚度。
03
解品牌和产品信息。
户外广告的特点与优势
户外广告具有很高的可视性和持久性，能够让消费者在户外环境中持续关注品牌 信息。
户外广告可以借助大型广告牌、LED显示屏等多种形式，展示品牌形象和产品特 点。
广告媒体的基本概念
广告媒体的基本概念广告媒体是广告传播的载体，在现代市场营销中扮演着重要角色。
它指的是广告信息传播到目标受众群体的各种渠道和平台。
广告媒体包括传统媒体（如电视、广播、报刊杂志等）和新媒体（如互联网、社交媒体、移动应用等）。
不同类型的广告媒体具有不同的特点和优势，企业在选择广告媒体时需根据目标市场和营销策略进行分析和选择。
传统媒体是广告传播的主要渠道之一。
电视广告通过视觉和声音的双重效果，能够传递生动、直观的信息，具有影响力和感染力。
广播广告则通过声音传播信息，适合于创造情绪和氛围，形成品牌形象。
报刊杂志广告通过文字和图片的组合，能够提供丰富的信息和理性的思考。
这些传统媒体以其长期积累的受众基础和广告效果的可预测性，仍然是企业广告传播的重要选择。
随着互联网和移动技术的发展，新媒体成为广告传播的新趋势。
互联网广告具有广告主动性强、信息更新快、互动性高等优势，用于品牌宣传、产品推广和销售等各个环节。
社交媒体广告通过社交平台的用户粘性高、信息传播迅速等特点，能够实现精准定位、个性化推送，更好地触达目标用户。
移动应用广告则通过手机App的普及和用户黏性高，能够实现更加便捷、交互性更强的广告传播效果。
在选择广告媒体时，企业需要综合考虑各个因素。
首先，目标受众是选择广告媒体的关键因素之一。
不同媒体的用户群体有其特定的兴趣和消费习惯，选择与目标受众重合度高的媒体能够提高广告传播的效果。
其次，广告预算也是选择广告媒体的重要考量因素。
传统媒体的广告费用较高，而新媒体相对较低，企业需要根据实际情况进行权衡。
此外，媒体的传播效果、可测量性和广告主的需求也是选择广告媒体的重要参考因素。
综上所述，广告媒体是广告传播中不可或缺的一环。
传统媒体和新媒体各具特色，广告主可以根据目标市场和营销策略的需要，选择合适的广告媒体进行宣传传播。
同时，综合考虑目标受众、广告预算、传播效果等因素，能够更好地利用广告媒体，实现广告目标，提升企业的竞争力和品牌价值。
广告媒介有哪些
广告媒介有哪些广告媒介媒介又称媒体，属于典型的外来语，即英语Media。
媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。
其意为：“中间的、“手段或“工具等。
所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。
随着技术的日新月异，广告主有了更多选择，除了上述各种媒体之外，iPod、黑莓、互动电视、银行ATM自动取款机屏幕(主要用于银行自身企业和产品宣传)、数字信息亭、黄页广告、电话提示音广告等等都可以列入考虑对象。
各类广告媒介广告媒介：报纸杂志报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。
广告传播工作是离不开报纸、杂志的。
报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。
杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。
(一)报纸传播信息的优势和弱点1.报纸的优势传播面广。
报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。
传播迅速。
报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。
具有新闻性，阅读率较高。
报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。
文字表现力强。
报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。
便于保存和查找。
报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。
传播费用较低。
2.报纸的弱点时效性短。
报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。
传播信息易被读者忽略。
报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性校理解能力受限。
受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。
色泽较差，缺乏动感。
报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。
广告媒介：杂志传播杂志传播信息的优势和弱点 1.杂志的优势时效性长。
广告媒介的类型和特征
广告媒介的类型和特征广告媒介的类型和特征广告媒介的类型:一、按媒介的传播规模：1、大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网等.2、其他传播媒介:受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗等。
二、按广告媒介的功能：1、视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介,如报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单等。
2、视觉传媒：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车等。
3、视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信息的媒介，如电视、电影等。
三、按广告媒介的表现形式：1、印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录等。
2、电子媒介：广播、电视等.3、户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜等。
4、销售现场媒介（POP-point of purchase）：橱窗、店内海报等。
四、按媒介传播内容:1、综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒介。
2、单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的广告媒介.五、按媒介与广告主的关系：1、间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。
2、专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包装纸、订单、广告信函、霓虹灯等.六、根据发布时间：1、长期媒介。
2、短期媒介.七、根据覆盖范围：1、全球性媒介：报纸、电视、广播。
2、地区性媒介.报纸、电视、广播。
3、全球性媒介：卫星电视、互联网等。
广告媒介的特征：一、报纸广告设计：报纸：这是大家所熟悉的宣传媒介。
而设计新颖的广告必然会引起读者的关注。
在报纸上刊登广告有着自身的特点。
1、广泛性报纸种类很多：发行面广、阅读者多。
所以报纸上既可刊登生产资料类的广告．也可刊登生活资料的广告;既可刊登医药滋补类广告．也可刊登文比艺术类广告等.可用黑白广告。
也可套红和彩印．内容形式是很丰富的.2、快速性报纸的印刷和销售速度非常快。
10大广告媒介都有哪些.doc
10大广告媒介都有哪些，知道吗？1.电视是目前中国最普遍最主流的媒体。
（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。
电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。
其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。
未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。
2.报纸报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。
在美国和欧洲很多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，但是在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。
广告就是广告，就是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有密切关系，因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态，没有普遍的艺术环境熏陶，所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，这是正常的，特别是医药保健品、快速消费品等，顾客追求的就是广告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，适者生存的道理是对中国市场的准确说明。
目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品，尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同，但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。
未来报纸平面广告将出现大谔，以新颖创意、全程制作、全国为发布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。
广告媒介的分类以及特点
四、广播广告： 广播是只闻其声、不见其人的广告媒介，有着鲜 明的个性和独特的广告效应。 广播广告的特征： 1、利用声音传播，诉诸人们的听觉。 2、传播速度快，它基本上不受时间、空间的限制， 是所有媒介中传播最快的媒介。 3、受众广泛，凡是有听觉的人都是受传者，不受 年龄、文化的限制。 4、接受自由。 5、可移动，伴随性强。 6、具有无限的想象空间。 7、广告费用低廉。
广告媒介
广告媒介是使商业信息籍以传达，并为消费者所知 晓的一种工具。现代广告是一个以消费者为中心，与 市场营销策划紧密结合，计划周密的、全方位的传播 活动。媒介运用是广告活动的重要组成部分，是广告 计划实现的传播载体，它是具有丰富的内涵与外延的 战略性传播工具。媒介的组合是现代广告的三大策略 之一，与定位分析策略、创意表现策略结合，成为广 告活动的整体。
五、户外广告： 在露天或公共场所运用一些室外装饰手段向消费者传递信息的 广告形式。 1、电器类户外广告：霓虹灯广告、灯箱广告、电子显示广告、 灯饰广告灯。 2、路牌类户外广告：路牌广告、公路、铁路沿线建筑墙面广告 等。 3、交通类户外广告：车身广告、车厢广告、地铁广告、候车亭 广告、站牌广告、船舱广告等。 4、空中广告：气球广告、飞艇广告、飞机广告、风筝广告等。 5、赛场广告：横幅广告、大型标牌广告、运动服广告等。 6、街头广告：招贴广告、海报、电话亭广告、阳伞广告、座椅 广告等。 7、城市装饰广告：雕塑广告、花坛广告、钟塔广告等。 8、人体行走广告：模特广告、人身披戴广告等等。
10、霓虹灯广告； 11、印刷品广告； 12、包装广告； 13、商场广播广告； 14、横幅； 15、吊挂式POP广告； 16、壁挂式POP； 17、立地式POP； 18、手绘式POP等。 其中，橱窗广告是售点广告的主要形式
广告媒介概述
广告媒介概述
广告媒介是进行广告宣传的物质手段和工具，也被称为广告媒体。
它主要包括报纸、杂志、电视、广播、霓虹灯、橱窗、路牌、日历等，这些媒介都可以帮助广告主向公众发布广告信息。
随着经济和科学技术的不断发展，广告媒介也在不断革新和更替。
例如，过去的报纸在广告媒介中占据重要地位，但后来电视工业的发展使得电视广告在各种广告媒介中逐渐占据主导地位。
广告媒介的主要功能是传递商品或劳务信息，帮助广告主与广告对象之间建立信息传播的桥梁。
在广告活动中，选择适当的广告媒介是非常重要的，因为不同类型的媒介具有不同的优点和不足，而且还需要结合商品的实际情况和目标受众的特点来选择合适的媒介。
广告媒介按照表现形式可以分为印刷媒体和电子媒体两大类。
印刷媒体主要包括报纸、杂志等，它们通过印刷文字、图片等方式来传递广告信息；而电子媒体则主要包括电视、广播、互联网等，它们通过电子信号或数字信号来传递广告信息。
总的来说，广告媒介是广告活动中不可或缺的一部分，它们通过不同的方式和形式向公众传递广告信息，帮助广告主实现广告目的。
随着科技的进步和市场的变化，广告媒介也在不断发展和创新，为广告行业带来更多的机遇和挑战。
广告媒介类型
广告宣传媒介形式及特点一、手机广告：1．短信营销：短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，在国内应用已经非常普遍。
2．WAP站点3．本地化广告：本地化网站服务（城市门户、地图等）的发展，该是一个应用契机；4．手机视频广告：现在还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约吧。
5．游戏广告：手机游戏插广告6．折扣券：这还得跟折扣信息网站结合。
7．间隙广告：意思是在下载手机电影、游戏时插播的广告。
8．应用广告：通过在手机软件中嵌入广告商提供的控件，以CPM和CPC 来计费。
模式较成熟，国外的Admob，国内的有米广告都是较大的平台。
二、电影广告：根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：1．电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。
我们简称为电影推片广告。
2．非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。
我们简称为电影搭片广告。
根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：(一)记载在胶片上通过影院传播的广告包括如下几类：1．电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示……这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。
2．放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的经营方分为：(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；(4)影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。
媒介营销与广告传播
媒介营销与广告传播媒介营销和广告传播是现代商业领域中的两个关键概念。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要寻求通过有效的媒介营销和广告传播策略来推广产品和服务，吸引潜在客户，并增加销售额。
本文将探讨媒介营销和广告传播的概念、关系以及其对企业发展的重要性。
一、媒介营销的概念与特点媒介营销是指利用各种不同的媒体工具和技术来传递企业信息，吸引目标受众的一种市场营销形式。
这些媒介工具可以包括电视、广播、互联网、户外广告、杂志、报纸等。
媒介营销的主要目标是提升企业知名度、扩大市场份额、促进销售和增加利润。
媒介营销的特点在于多样性和针对性。
通过运用不同的媒介工具，企业能够覆盖更多不同类型的目标受众，满足不同受众的需求。
此外，媒介营销还能够根据目标受众的特点和行为习惯进行定向广告投放，提高广告的效果和回报。
二、广告传播的概念与作用广告传播是指企业通过各种渠道将广告信息传递给目标受众的过程。
广告传播的目的是通过激发消费者的兴趣和欲望，促使其购买产品或服务。
广告传播可以通过电视、广播、印刷媒体、互联网等渠道进行。
广告传播在企业发展中起着重要的作用。
首先，广告传播可以帮助企业建立品牌形象，增强消费者对产品或服务的信任感。
其次，广告传播可以提高产品的认知度和市场知名度，吸引更多的潜在客户。
最后，广告传播可以通过刺激购买欲望和行为来促进销售和增加利润。
三、媒介营销与广告传播的关系媒介营销和广告传播是相互关联的，两者相互支持、相互促进。
在媒介营销中，广告传播是最常见和重要的手段之一，通过广告传播，企业可以将营销信息传递给目标受众，引起他们的关注，进而激发购买兴趣。
而广告传播又离不开媒介营销的支持，只有通过各种媒体渠道才能有效地传递广告信息，将广告传播到更多潜在客户的视野中。
媒介营销和广告传播的关系还体现在策略和目标的统一上。
企业在制定媒介营销和广告传播策略时，应该将两者结合起来，确保广告传播的方式和内容与媒介营销的目标和受众相匹配。
现代广告传播中的媒介
需求
3、新兴的DM类广告
（1）手机短信广告 （2）互联网邮件广告 （3）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会
员俱乐部、会员网上论坛等。
（三）直销广告媒体的创意策略
八、直销广告
（一）直销广告的概念 （二）直销广告的类型及其特点 （三）直销广告媒体的创意策略
（二）直销广告的类型及其特点
1、邮政商业信函广告 2、邮送广告 3、新兴的DM类广告
1、邮政商业信函广告
（1）针对性强 （2）时效性长 （3）个性化突出 （4）效果测定快
2、邮送广告
（二）POP媒体的缺点
1、设计要求高 2、清洁度要求高
（三）POP媒体的创意策略
1、造型简练，设计醒目 2、重视陈列设计 3、强调现场广告效果
七、网络媒体
（一）网络媒体广告的类型 （二）网络媒体广告的优点 （三）网络媒体广告的缺点 （四）网络媒体广告的创意策略
（一）网络媒体广告的类型
广告传播媒介
现代广告传播媒介与策略
一、报纸媒体 二、杂志媒体 三、广播媒体 四、电视媒体 五、户外广告媒体 六、POP媒体 七、网络媒体 八、直销广告
广告媒体概念
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传 递给社会大众的工具。广告媒体是指借以 实现广告主与广告对象之间联系的物质或 工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品， 在广告宣传中起传播广告信息作用的物质 都可称为广告媒体。
（二）报纸媒体的缺点
1、有效时间短。 2、干扰度高，注意度不高。 3、印刷难以完美，表现形式单一。 4、有限的覆盖面，产品类型限制。
第十一章广告媒介
第九章广告媒体本章要点及学习要求本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。
广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。
而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。
广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。
第一节广告媒体概述媒体一词源自于英文中的“media”。
从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。
媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。
也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。
[1]而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。
一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。
广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。
通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。
广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。
通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。
广告和媒体相互依存。
在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。
2006年中国传媒产业发展总报告
转型与创新2006年中国传媒产业发展总报告ʻ崔保国㊀卢金珠㊀李㊀峰2005年,中国经济社会发展中的诸多重大事件为中国传媒提供了足够多的话题,而传媒本身也成为了社会话题的制造主体: 神六 上天㊁超级女声㊁ 连㊁宋 访问大陆㊁人民币汇率改革㊁圆明园环保事件㊁全运会㊁禽流感 同时,中国传媒业本身也遭遇了发展过程中前所未有的疑问,新媒体冲击㊁纸媒体危机㊁报业寒冬等议论不绝于耳㊂那么,中国传媒产业的发展是否真的陷入了困境?中国传媒产业该向何处发展?在2005年出版的‘2004~2005年:中国传媒产业发展报告“(传媒蓝皮书)中,我们曾对中国传媒产业的发展做出如下分析与预测:2005~2008年将是中国传媒产业的起飞期,而2005年则将是中国传媒产业改制与转折起飞的重要年头㊂从产业整体角度来讲,2005年中国传媒产业能否实现真正的企业化转型,是决定其能否具备足够发展后劲㊁成长为国民经济支柱产业的关键一搏㊂现在看来,在刚刚过去的2005年,改制与转折㊁市场化转型㊁企业化转型已然成为检验中国传媒机构的重要标准之一,但2005年中国传媒产业的转型与发展的推进速度并不理想㊂这又促使我们在思考另一个问题:仅仅是转制,能否解决目前中国传媒产业遇到的上述问题?新技术与新媒体的不断出现,给传统媒体带来的将是怎样的冲击与发展机遇?在不断的思考与碰撞中,我们逐渐厘清了一个思路:转制是释放中国传媒生产力的必经之路,但转制本身只能激发中国传媒产业的固有能量,而在转制的基础上成功实现转型,在新媒体竞争中找到自己的定位与空间,实现经营模式的创新,则是中国传媒产业突破目前的产业界限,在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关键所在㊂因此,转型与创新,也将成为2006年中国传媒产业发展的主题㊂一㊀2005年中国传媒产业发展分析(一)中国经济社会发展与传媒产业总体概况㊀㊀2006年2月28日,国家统计局发布‘中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统计公报“(以下简称‘统计公报“),‘统计公报“显示,2005年,国民经济和社会发展取得明显成效,经济保持平稳较快增长,重要领域和关键环节的改革有所突破,实现了年初确定的国民经济和社会发展的预期目标,较好地完成了 十五 时期的主要任务,为 十一五 时期经济社会发展奠定了良好基础㊂但经济结构不合理㊁增长方式粗放等问题仍比较突出㊂经初步核算,2005年全年国内生产总值为182321亿元,比上年增长9．9%㊂其中,第一产业增加值22718亿元,增长5．2%;第二产业增加值86208亿元,增长11．4%;第三产业增加值73395亿元,增长9．6%㊂第一㊁第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为12．4%㊁47．3%和40．3%㊂‘统计公报“中关于文化产业及传媒产业的一些数据为:2005年年末全国共有艺术表演团体2577个,文化馆2868个,公共图书馆2736个,博物馆1556个㊂广播电台273座,电视台302座,教育台50个㊂全国有线电视用户12569万户,有线数字电视用户413万户㊂年末广播综合人口覆盖率为94．5%;电视综合人口覆盖率为95．8%㊂全年生产故事影片260部,科教㊁纪录㊁美术片42部;生产特种影片14部㊂出版各类报纸404亿份,各类期刊27．5亿册,图书64亿册(张)㊂年末全国共有档案馆4012个,已开放各类档案6016万卷(件)㊂中国传媒产业与中国经济发展具有密切的正相关关系, 十五 期间中国经济保持了持续㊁稳定的发展态势,而中国传媒业尽管经历了2005年的风风雨雨,总体上仍将呈现出良好的增长势头㊂根据各个行业提供的数据,以及各行业的预测增长率,我们经过多方推算认为,2005年中国传媒产业总图1 十五 时期国内生产总值与增长速度数据来源:国家统计局㊂产值约为3205亿元,约比2004年上升11．9%(见图3)㊂需要说明的是,经过研究,我们对‘2004~2005年:中国传媒产业发展报告“中确定的传媒产业细分类别做了略微调整:把 上网费 一项从传媒产业核心层中删除,同时,电影产业则从去年的 电影票房 扩展到国内票房收入+电视播映收入+国产影片海外票房收入 ㊂上述11．9%的增长率,系相同细分传媒产业类别相比较而得出的数据㊂而每一细分传媒市场的数值,则是我们根据对中国传媒产业的了解做出的预测㊂从图2和图3可以看出,图书出版仍然占据2005年中国传媒产业细分市场的最大份额,约为36．0%,列2~5位的分别为:电视广告占12．4%;手机短信占9．5%;广告公司占9．3%;期刊发行占8．4%㊂值得注意的是, 2005年中国手机短信增长迅速,比2004年的217亿元增长了40%以上,从2004年的第六位跃居第三位㊂而报纸广告则在2005年出现了低增长,从而退居第六位㊂(二)政府:以规范构建传媒业和谐秩序回顾2005年政府有关管理部门颁发的管理政策,我们可以发现,2005年中国传媒管理正在趋于规范化,这些政策的颁布都透露出 规范,再规数据来源:清华大学媒介经营与管理研究中心㊂数据来源:清华大学媒介经营与管理研究中心㊂说明:1．考虑到重复统计问题,广告公司经营额系据工商总局数据预测后对折计算;2．与 销售额 的500亿元不同, 图书出版 采用的数据包括了二渠道等销售收入,系根据国家新闻出版总署2004年统计数据预测而得㊂范 的意味㊂从表1我们整理出的2005年中国传媒产业部分管理政策可以看出,一方面,政府相关主管部门在加强对违法广告㊁非法出版物等的查处,通过行业自律㊁出台相关政策及成立相关组织来规范传媒业的一些不规范行为,为中国传媒产业营造良好的氛围㊂另一方面,国家对相关传媒产业投资有收紧的趋势,这在很大程度上是因为前一阶段的运行中出现了相当一部分不规范的行为,为了维护正常的市场秩序,这样的规范有一定的必要性㊂表1㊀2005年中国传媒产业部分管理政策一览时㊀间㊀2005年年初部㊀门㊀国家工商总局会同中宣部㊁公安部㊁监察部等11个部委事件/政策㊀全国整治虚假违法广告专项行动第一次部际联席会议主要内容㊀政府将采取五项措施严厉打击虚假违法广告时㊀间㊀2005年8月3日部㊀门㊀中国报业协会,人民日报社等全国32家报社的代表,新闻出版总署,国家工商总局代表与会事件/政策㊀广告工作座谈会主要内容㊀就坚决杜绝刊发虚假违法广告,向报界同仁发出倡议时㊀间㊀2005年2月15日部㊀门㊀国家广电总局事件/政策㊀‘广电总局关于进一步加强动画片审查和播出管理的通知“主要内容㊀进一步加强和规范国产动画片的审查和播出工作时㊀间㊀2005年4月18日部㊀门㊀新闻出版总署和 全国 扫黄打非 办事件/政策㊀公布‘环球参考“等19种非法出版的报纸名单主要内容㊀要求对非法报纸严厉打击,坚决查处,维护我国报刊出版发行秩序时㊀间㊀2005年4月25日部㊀门㊀新闻出版总署㊁民政部事件/政策㊀国新出版物发行数据调查中心在北京正式挂牌成立主要内容㊀中心将对图书㊁报刊㊁互联网等进行数据调查,定期公布经过严格审核的发行数据,填补了我国出版物发行量调查统计和认证机构的空白时㊀间㊀2005年8月部㊀门㊀中宣部㊁文化部㊁广电总局㊁新闻出版总署㊁商务部㊁海关总署等六部门事件/政策㊀‘关于加强文化产品进口管理的办法“主要内容㊀时㊀间㊀2005年8月部㊀门㊀中华人民共和国国务院事件/政策㊀‘关于文化领域引进外资的若干意见“主要内容㊀进一步明确了非公资本及外资进入文化产业的方式与限定续表1时㊀间㊀2005年8月部㊀门㊀中华人民共和国国务院事件/政策㊀‘国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定“主要内容㊀进一步明确了非公资本及外资进入文化产业的方式与限定时㊀间㊀2005年8月24日部㊀门㊀中央宣传部㊁国务院纠风办㊁新闻出版总署事件/政策㊀‘关于开展规范报刊发行秩序工作的通知“主要内容㊀要求各报刊出版单位,要严格自律,自觉维护报刊发行秩序㊂各地报刊出版单位要按照当地宣传㊁纠风㊁新闻出版部门的要求,发挥行业协会的作用,签订本地区的行业自律协议时㊀间㊀2005年9月30日部㊀门㊀国家新闻出版总署事件/政策㊀‘期刊出版管理规定“与‘报纸出版管理规定“出台主要内容㊀二者于2005年9月20日通过,自2005年12月1日起施行㊂施行了15年之久的‘报纸管理暂行规定“㊁17年之久的‘期刊管理暂行规定“和‘ 期刊管理暂行规定⓪行政处罚实施办法“同时废止时㊀间㊀2005年12月部㊀门㊀中共中央㊁国务院事件/政策㊀‘关于深化文化体制改革的若干意见“主要内容㊀抓住重要战略机遇期,深化改革,加快发展,为建设社会主义先进文化注入强大动力,推进文化事业单位改革㊀㊀资料来源:清华大学媒介经营与管理研究中心整理㊂(三)学者:观察㊁思考㊁感叹2005年也许是中国传媒史上很不平常的一年,因为在这一年中,人们的困惑㊁思索似乎比往年要多得多㊂从各行业组织㊁研究机构及学者的思考中我们可以发现,中国与世界传媒产业正面临着一场深刻的变革,数字化转型与商业模式创新开始成为世界范围内传媒产业发展的主题㊂(1)京华时报社长吴海民:报纸的蛋糕缩小了㊂①2005年下半年,京华时报社长吴海民撰写了一篇长长的文章 ‘媒体变局“,之后很多新闻传播类杂志㊁网站纷纷予以转载,他在这篇文章提①吴海民:‘媒体变局:谁动了报业的蛋糕? 关于报业未来走势的若干预测“,‘中国报业“2005年第11期㊂出的鲜明观点: 在这场媒体变局中,传统报纸的强势地位被从根本上动摇,市场蛋糕会越来越小 , 都市报的冬天提前到来了 ,给尚处于迷茫或者侥幸中的中国报业沉重的一击㊂中国报业经历20年的高歌猛进之后,目前陷入了一场深刻的经营危机㊂以2005年为 拐点 ,传统报纸停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道㊂广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,就是这一趋势的显著标志,同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩㊂与此同时,以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长,已经接近 临界点 ㊂未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式发展㊂媒体环境和格局将因之发生更大的变化㊂在这场媒体变局中,传统报纸的强势地位被从根本上动摇,市场蛋糕会越来越小㊂报纸为生存而进行的竞争将更加激烈,整合和转型也势在必然㊂吴社长的文章旁征博引,洋洋洒洒万言不止,我们无需再做过多的解释㊂报纸,到底将何去何从?(2)中国人民大学新闻传播学院教授喻国明:渠道霸权时代的终结㊂①喻国明教授提出, 今天已经开始的新传播竞争时代的特点在于,传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小,而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力,以及对于销售终端的掌控能力㊁终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键㊂面对这样一种情况,而未来传媒业竞争的重点将集中在:①传媒对于终端 客户 (受众㊁广告主等)立体化联系的建构以及基于数据库营销技术的精确把握;②传媒终端服务链㊁产业链㊁价值链的扩张,这种扩张大体上沿着跨地区㊁跨媒体㊁跨行业的方向进行㊂喻教授为传媒业的未来发展指出了方向,对单个传媒机构而言,这无疑①喻国明:‘ 渠道霸权 时代的终结 兼论未来传媒竞争的新趋势“,‘当代传播“2004年第6期㊂是一种很好的参考㊂(3)美国北卡罗莱纳州立大学的菲利普㊃迈尔教授宣称:美国报纸的历史将于2044年10月终结㊂①如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗,到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人㊂ 这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普㊃迈尔公开发表的一个预测㊂这位研究报纸工业已经30多年的教授最近写了一本书‘正在消失的报纸:在信息时代拯救记者“㊂书中用精心挑选的细节讲述这个坏消息㊂ 这非常令人感到震撼,但一切都是用数字来说明的㊂ (4)日本‘每日新闻“原总编辑歌川令三写了一本书‘报纸消失的日子“宣布:日本报纸消失的日子是2030年㊂②这位新闻记者出身的总编辑曾长期在美国担任‘每日新闻“的特派员,还任过中曾根康弘设立的世界和平研究所的首席研究员㊂他不仅研究了日本报业,还深入研究了美国和韩国报业㊂这些观点似乎有根有据,而且更直言不讳地以确凿的数字预测,带给人一种心理上的压力㊂他预测靠送报上门体系和发行收入支撑着的世界发行量最高的日本大报将会在201X年崩溃,并在2030年全部消亡㊂他把报业称为 沉没的太阳 ,在日本的博物馆沉思时表示,面对数字时代的新闻人只能挥手 再见了,谷登堡 ㊂(5)默多克:报纸分类广告将要消亡㊂③随着互联网的进一步普及,传媒大亨默多克也不得不承认:报纸分类广告将要消亡㊂ 我所认识的30岁以下的人中,没有一个看过报纸分类广告㊂ 默多克曾经将报纸分类广告营收形容为 黄金之河 ,但他最近则表示: 有时河流也会干涸㊂用户总是在更新换代, 黄金之河 的说法适用于15年或20年前㊂随着宽带网络服务的日益普及,30岁以下的年轻人将大部分时间都用于互联网㊂(6)‘商业周刊“:五年之后,博客将会决定媒体的生死㊂④美国‘商业周刊“的封面文章用一种类似blog的写作方式(以时间为序)报道了blog现象,标题为: BlogsWillChangeYourBusiness ㊂同时‘商①②③④转引自吴海民‘媒体变局:谁动了报业的蛋糕? 关于报业未来走势的若干预测“,‘中国报业“2005年第11期㊂歌川令三:‘报纸消失的日子“,日本草思社出版,2005㊂‘默多克称网络普及导致报纸分类广告前景不妙“,2005年11月25日新浪科技频道㊂周天舒:‘ 商业周刊⓪封面文章:Blog将改变各行各业“,引自周天舒的blog㊂业周刊“还趁此机会发布了一个新的blog――http://www．blogspotting．net,这个blog将会关注商业㊁媒体㊁blog之间的碰撞㊂他预测:主流媒体公司会利用blog作为一个广告工具并将接管blogosphere在商业方面的延伸㊂在五年之后,blog会决定媒体的生死㊂(7)世界报业协会:报纸如果没有网络和数字服务,将没有前途㊂①2005年,在西班牙首都马德里举行的世界报业协会会议上,媒体界官员听到了这样的观点:没有在线和数字服务,报纸就没有未来㊂‘卫报“负责数字出版的主管西蒙㊃瓦德曼表示,我们已经使整个组织做好了迎接数字化未来的准备㊂瓦德曼说,在 6~7年内 ,‘卫报“集团计划将80%的时间用于数字活动,目前的这一比例只有20%㊂西班牙的第二大报 ‘世界报“的互联网部门在欧洲所有的网络报纸中最有人气,每天有75万个访问者,它也是西班牙语世界读者最多的报纸㊂据‘世界报“的开发主管艾米丽奥称,近10年前制订的数字化战略已经使该网站自2003年以来获得了 丰厚利润 ,2004年的利润为130万欧元㊂澳大利亚‘佛雅贝格新闻报“的地区主管希皮表示,数字化业务是一项重要业务,在线业务是一项高增长性业务,报纸则不是㊂‘佛雅贝格新闻报“15%的销售收入来自与互联网相关的业务㊂(8)国际期刊联盟(FIPP)2005年年会:媒体不可知论(Media Agnosticism)㊂②一个新的词汇:媒体不可知论(Media Agnosticism),对于消费者(受众)而言,人们并不知道自己获取信息的最佳途径是什么;对于传媒拥有者/运营者而言,人们不清楚什么是未来最佳的信息发布平台和相应的盈利方式;对于广告商而言,人们也不知道哪些平台将是未来最有效的广告发布平台㊂而所谓 媒体不可知论 的构成基础,就是人们满足自身信息需求方式的革命性变化㊂当消费者/受众拥有太多自主选择和控制能力的时候,传媒的拥有者和运营者已不再可能以单一的或少量的传播平台来满足消费者/受众的信息需求,而是必须以内容和品牌为核心,真正地采用多平台㊁跨媒体的发展策略,从而为 智多 的民众提供多样化的消费选择㊂①②孙淑艳(编译):‘世界报业协会:没有数字服务报纸就没有未来“,2005年11月11日天极网㊂摘自吕祥‘第35届世界期刊大会侧记 期刊出版业:全球化背景下的中国机遇“(四)业界:新旧媒体 冰火两重天1．传统媒体的拐点与转型2005年,首先引起大家注意的是平面媒体广告的下滑㊂早在2005年年初,关于报纸广告㊁期刊广告双双下滑的数据就引起了业界普遍关注,这一数据给中国报刊业敲响了警钟,似乎预示着中国报刊业多年来高歌猛进的步伐开始减速,中国报刊业陷入了一场深刻的经营危机㊂而2005年上半年,市场传来几张大报广告大幅下滑的消息,更是将报业危机这一话题引向更为深入的讨论㊂报业曾被称为中国经济改革最后的一个暴利行业,报人和投资商曾雄心勃勃,一掷千金,在综合都市报这个领域大展拳脚,但是与此同时却也导致了报纸同质化㊁发行价格大战㊁经营压力日渐加重等报业竞争所带来的问题㊂一个城市能容纳多少报纸是由市场供求关系决定的,报业市场不可能无限扩大,而且随着网络㊁手机等新兴媒体的出现和影响的日渐扩大,留给报纸的发展空间被缩小了,报纸的读者正逐渐流向新兴媒体㊂都市报之间的竞争走向了兼并㊁淘汰之路㊂著名的 兰查斯特法 提出,品牌的市场占有率有三个支点,分别是:品牌独占点(73．9%),品牌安全点(41．7%),品牌立足点(26．1%),即只有当一个品牌的市场占有率超过26．1%,该品牌才有可能从众多强敌环视中脱颖而出,成为未来市场的领导品牌㊂在此种形式下,传统媒体也开始了新媒体之旅㊂自2004年7月18日‘中国妇女报“推出全国第一份 手机报 ‘中国妇女报㊃彩信“以来, 手机报 开始在全国报业掀起一场手机浪潮㊂杭州日报报业集团㊁浙江日报报业集团㊁‘参考消息“㊁‘华西都市报“等都纷纷推出了自己的手机报㊂2005年8月,南方报业传媒集团与 深圳热线 合作,投资研发了 奥一网 ㊂奥一网投资上亿元,是国内报业集团中最大的新媒体布局项目㊂这是一个基于新型网络发展趋势的全新网站,其频道设置充分体现了对传统优质报业资源的整合,同时又深刻吸纳第二代互联网互动性强㊁个人传播性强的显著特性,着力开发博客㊁牛客(newsblog)㊁EDM电子杂志等基于第二代互联网的产品㊂对于影视产业而言,‘超级女声“㊁‘大长今“㊁‘七剑“㊁‘无极“等影视产品的出现,则在业内引发了关于影视产业转型的思考㊂‘七剑“㊁‘无极“试图以电影带动电视剧㊁游戏㊁动漫㊁娱乐㊁衍生品的统一建设,‘大长今“则带来一股韩流热潮,‘超级女声“更是进行全程营销,打造一个超级 产业链㊂对中国传统媒体来讲,面对拐点该如何行动,的确是一个两难的选择㊂没有动作,只会被竞争对手超越㊁甩开,被新媒体逐渐替代㊂但贸然行动,则又有可能走错方向,浪费人力物力,耽误发展机遇,中国传媒产业的转型是必然,但需要认真思量㊂2．新媒体浪潮汹涌澎湃2005年,中国传媒产业充斥着新媒体不断革新的身影㊂以互联网㊁手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场,在刷新人们的媒介接触习惯和生活方式的同时,也对传统媒体形成了巨大的冲击㊂(1)IPTV㊂IPTV即交互网络电视,一般是指通过互联网络,特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式㊂互动性是IPTV的重要特征之一㊂有人指出, IPTV用户不再是被动的信息接受者,可以根据需要有选择地收视节目内容 ㊂①数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体,它的发展给电视传播方式带来了革新㊂学者指出,数字交互电视 颠覆了电视观众的 受众 定位与电视传媒的 传者 定位 , 数字交互电视的互动传播,使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的,而是不断在互相共享的㊁移动的㊂ 数字交互电视的发展还使得 大众传播研究的重心 转移到了 信息使用者 身上㊂②(2)手机媒体㊂如今的手机已不再单单是通讯工具,它还担当起了 第五媒体 的重任㊂手机广播㊁手机电视㊁手机报纸等概念一一出现,新技术的狂热崇拜者及追随者们,坚信手机媒体是新技术催生下的又一颗金蛋,但受到受众心理㊁内容和媒介繁荣的制约,因此 手机媒体是辅助媒介的主流想像 , 技术的指挥棒为人类指向的下一站,有可能是 技术的高地 ,也有可能是 技术的漩涡 ㊂③(3)数字电视㊂作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球,广电总局正式将①②③曾凡斌:‘IPTV:与传统媒体共同成长“,‘中国记者“2005年第12期㊂袁靖华:‘ITV, 我的TV 数字交互电视与电视传播革新“,‘中国广播电视学刊“2005年第2期㊂杨春兰:‘2005手机与他媒体:谁是待嫁的新娘“,‘传媒“2005年第12期㊂013㊀2004年定为 数字电视年 ,并计划2005年完成3000万用户的目标㊂2005年对数字电视的研究依然集中呼吁加快完善广电政策的制定,以有利于数字电视产业链的增长㊂(4)博客㊂从2002年博客正式在中国兴起以来,对它的关注和研究就没有中断过㊂2005年依然如此㊂关于博客的讨论已经很多很多,尽管存在各种各样的问题,无数的人还是对其充满了信心, 信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集㊁阐释㊁整理能力,同时提供个人想法的信息收集者,无论是否走向商业道路,无论是否代表个人或机构或政府组织,博客们有望成为公众的网络信息代言人㊂ ①(5)播客㊂播客 是2005年又一个让人们耳目一新的词汇㊂同21世纪初低调诞生的博客相比,播客似乎一问世就受到了人们的特别关注㊂2005年8月,上海还举办了中国首届播客大赛㊂播客不仅满足了人们自我表达㊁张扬个性的需求,同时还加强了媒介汇流与互动㊂ 如果说博客是新一代的报纸,那么播客就是新一代的广播㊂网络的兴起,对整个社会㊁经济以及生活的影响都是巨大的㊂在经济领域,它改变了传统的商业模式,比如,在互联网出现的早期,出现了亚马逊书店这种简单的 鼠标+水泥 模式,很多传统的企业,开始借助互联网,以加快交易的便捷性和增强信息沟通㊂随着互联网的不断发展,又出现了e-bay㊁百度等各种全新的企业模式,不再是以传统业务为依托,而是完全基于互联网的全新的商业模式㊂二㊀2006年中国传媒产业发展趋势分析2006年,中国传媒产业面临着新的机遇和挑战㊂在这一年里,新媒体仍将焕发出蓬勃的生机,新的商业模式与新的公司将会不断涌现㊂而传统媒体在加剧竞争的同时,也面临着受众媒介消费行为的转变,将迎来新媒体新的挑战㊂在这场媒介大战中,传统媒体面临着转型的威逼和诱惑,一方面是新媒体的步步紧逼与年轻一代新的消费与文化观念,传统媒体的传统内容㊁传①李琦:‘博客:传统新闻界的梦魇亦或救星?“,‘新闻界“2005年第2期㊂014㊀。
广告媒介的分类
广告媒介的分类（1）按表现形式：印刷媒体、电子媒体等。
印刷媒体包括报纸、杂志等。
电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
（2）按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
视觉媒体包括报纸、杂志、等媒体形式。
听觉媒体包括广播、录音和电话等媒体形式。
视听两用媒体主要包括电视、电影、戏电视剧、小品（3）影响范围按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。
世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。
全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
（4）接受类型按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。
大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
（5）时间按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。
瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。
短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。
长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
（6）可统计程度按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。
计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。
非计量媒体如路牌、橱窗等。
（7）传播内容按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。
综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。
单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。
（8）广告主的关系按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用电视广告媒体与自用媒体）。
间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。
专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
实用广告学系列之五广告媒体
实用广告学系列之五广告媒体介绍广告媒体是广告传播过程中的重要一环，指广告发布的平台或渠道，其作用是将广告信息传达到目标受众。
广告媒体的选择和使用对广告效果有着重要影响，一个好的广告媒体可以增加广告的曝光率和影响力。
本文将介绍常见的广告媒体形式以及其特点，帮助广告从业者选择合适的广告媒体。
广告媒体形式在现代广告传播中，广告媒体可以分为传统媒体和新媒体两大类。
1. 传统媒体传统媒体是指广告发布的传统平台，包括电视、广播、报纸、杂志等。
这些媒体在广告传播中有着长期积累的观众群体和影响力，仍然是许多品牌广告的首选媒体。
•电视：电视广告是广告传播中最常见、最具影响力的媒体之一。
它通过视觉和声音的结合，可以给观众留下深刻的印象。
电视广告的优点是覆盖面广、影响力大，可以通过不同的电视频道和时间段针对不同的目标受众进行定向投放。
然而，电视广告的缺点是价格昂贵，需要耗费大量的制作成本和媒体购买费用。
•广播：广播广告是一种具有声音传播特点的广告形式。
它可以通过无线电、互联网等多种渠道传播，覆盖面广，特别适合在汽车、公共交通工具等场景下传播。
广播广告的优点是灵活、廉价，可以根据不同的时间段和地理位置进行定向投放。
然而，广播广告的缺点是只有声音无图像，信息传递方式受限。
•报纸：报纸广告是一种传统且常见的广告形式，通过印刷媒介将广告信息传达给读者。
它的优点是覆盖面广，可以选择特定的地区和社会群体进行投放。
报纸广告的缺点是信息传递面积有限，文字和图片的排版需要精心设计。
•杂志：杂志广告是一种具有长尾效应的广告形式，它可以通过不同的杂志品类针对特定的受众群体进行投放。
杂志广告的优点是定向精准，针对性强，可以与杂志内容融合，增加读者的接受度。
然而，杂志广告的缺点是发行周期较长，更新速度较慢，需提前安排发布计划。
2. 新媒体新媒体是指通过互联网技术进行广告发布的媒体形式，包括搜索引擎、社交媒体、视频网站等。
新媒体具有数据化、交互性和定制化等特点，成为了广告传播中的重要力量。
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《广告传播学概述》第六章
20120-2013学年度第一学期 3号楼306室每周一下午、日全天 2-4周●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著●课程参考用书：《当代广告学》人民邮电出版社威廉·阿
伦斯迈克尔·维戈尔克里斯蒂安·阿伦斯著丁俊杰等著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎
第六章广告传播的媒介
●
第一节传播媒介
一、界定传播媒介
（一）传播媒介的实质
●媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。
●传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，我们称之为
大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络（二）传播媒介的发展
●符号媒介—手抄媒介—印刷媒介—电子媒介—网络媒介（三）认识大众媒介的四个角度
1、媒介的传播手段（媒介的分类中详细介绍）
2、媒介的时效性（传播信息的快慢）
3、媒介的持久性（保存信息的时间长度，及提供信息给受众接触
的可能性的特性。
）
4、受众参与媒介的程度
第二节传播媒体的本体特征及其分类
一、报纸
●报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出
版物，一般以散页形式连续出版。
●近代报纸发端于威尼斯等地中海商业地区的手抄新闻报。
●1933年美国《纽约太阳报》的创办标志报纸从政党报刊走向
（一）报纸的传播特点
1、报纸是视觉媒介，是阅读媒介。
2、报纸的时效性较弱（比广播、电视、互联网要慢）
3、报纸的保存性较强
4、报纸的选择性较强（可以长久保存）
（二）报纸的传播手段
1、报纸的文字
2、报纸的图片
3、报纸的版面
二、广播
●广播（broadcast
音符号和图像符号的传播媒介。
●广播包括声音广播（radio）和声音图像广播(television) ●我们通常所说的广播指的是声音广播。
（一）广播传播的特点
1、广播是听觉媒介
2、广播的时效性较强
3、广播的保存性较弱
4、广播的选择性弱
（二）广播的传播手段
1、广播中的人类语言
2、广播中的音乐
3、广播中的音响
三、电视
●
（一）电视传播的特点
1、电视是视听合一的媒介
2、电视时效性较强
3、电视的保存性较差
4、电视的选择性较差
（二）电视的传播手段
1、电视的画面
2、电视的声音
3、电视的文字
4、电视的节目
四、互联网
●利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立
的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。
（一）互联网传播的特点
1、互联网是一种“多媒体”（Multi-media）的传播工具
2、互联网的时效性较强
3、互联网的保存性较强
4、互联网的选择性较强
（二）互联网的传播手段
1、互联网提供多种人际传播的方式：电子邮件、即时通讯、聊天
室等，也可以进行大众传播：网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等
2、介于人际传播和大众传播之间的传播活动：博客、播客。
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知识点拓展
●广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助于一
定的媒体，想取得广告最终传达的成功，就必须研究广告媒体。
一、平面媒体
●平面媒体通常也称：纸制媒体或印刷类广告媒体。
指经过印刷
工艺把文字、图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成的广告传播媒体。
●主要包括：报纸、杂志、招贴、传单、样本、目录、说明书、
宣传册等
2、杂志媒体
●常规广告：封面、封底、内页广告
●赠品广告：杂志内夹带试用品广告
●嗅觉广告：
●隐性广告：（热敏印刷技术印刷广告—十分新奇，网络查找。
）●立体式广告：
●全国中心城市杂志人气排行榜—十分新奇，网络查找。
二、广播电视媒体
1、广播媒体
●常规广播广告
●插播广告
●特约栏目
●点播
2、电视媒体
●常规电视广告片（7.5秒、15秒、30秒等）
●标板：（5秒：例如：新闻联播前的5秒）
●赞助形式●栏目冠名●
●贴片广告
●游字广告
3、数字媒体
（1）网络广告
●旗帜广告（横幅式广告、标题广告）
●按钮式广告（图标广告、button）
●伸缩通栏广告（770X（90/280）像素）
●全屏广告（770X450像素，以全屏广告出现3-5秒收缩在顶部）●新闻组广告
●BBS广告（Bulletin Board System）电子公告牌
●赞助式公告（Sponsorships）如：奥运会网站、世博会网站●电子邮件广告
●在线分类广告：如：房地产、团、豆瓣等
（2）数字电视广告
●嵌入式广告（网络查找案例）互动隐含广告、互动游戏广告、
节目广告等类型。
●邀请式广告
●介入式广告
（3）手机广告
●手机语音广告（语音广告、SIM卡先听广告再拨打。
）
●短信广告
4、其他媒体
（1）户外媒体
●按媒体技术性能分：霓虹灯、灯箱、街头电子大屏幕、海报等；
●按动态状况分类：车身（内、外）广告、飞艇、气球等
（2）卖场媒体
●国外也称为：POP（Point of Purchase）广告媒体，购买点广
告媒体。
●彩旗、布条、横幅、招牌、霓虹灯、招贴画、电子显示广告、
模特广告、橱窗布置、商品陈列等
（3）直销广告（和直邮广告的区别）
●即：Direct Marketing 简称：DM广告。
（4）直邮广告
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第三节广告媒体定位
一、媒体的核心竞争力
（利用不同媒体的优势，采用媒体整合。
）
二、媒体的受众定位（参见广告策划）
1、大众定位
●传播范围广、社会影响力高
●其共同性是针对相对不特定的多数人群，制造共同话题。
2、小众定位
●受众接受程度比较低的非主流信息交流媒体。
第四节广告媒体的经营
●广告产业运作的三个基本参与者：
（1）广告主：以自己的广告经费投入来推动广告产业
（2）广告公司：服务中介，通过出卖自己的广告产品
（3）
物质交换来获得经营收益。
一、广告媒体的经营战略
●媒体直接承揽广告业务
●委托广告中介代理承接业务
1、媒体品牌战略
●节目/栏目精品化
●品牌规范传播
●深化服务内涵
2、媒体细分整合战略
●现代媒体从“意识形态媒体”向“产业经营媒体”转化。
●广告媒介走向：细致化、专业化和集中化。
—以大众媒体角色吸引广泛关注（如：第5杂志）
—以专营媒体开辟满足特定受众（如：电视购物）
—以边际媒体开发延伸传播效应（如：青年歌手大奖赛）
二、媒体载具的科学销售
●广告预算近70%的钱会花费在媒介投放上。
1、强势载具的拍卖营销（例：
2
联播正一、倒一的15秒广告。
）
3、广告载具的直接营销
4、广告载具的代理营销。