体育产品品牌研究

体育产品品牌研究 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.

我国体育产品品牌研究

绪论

随着国内经济的快速发展和生活水平的提高，人们的运动意识得到增强，运动服饰消费水平逐步上升。北京申奥成功，WTO组织的加入，国内外运动服饰业的商家纷纷看好中国这个巨大的

市场。Nike, Adidas、锐步、匡威、彪马等国际品牌来势汹汹，李宁、康威、双星、安踏等国产品牌也不甘示弱。中国运动服饰产业空前繁荣，竞争也愈来愈激烈。

我国的体育产业起步较晚，从事体育经济理论研究的专家和学者在体育产业的内涵和包括的部门等方面存在一定的分歧。但是，就目前来看，西方绝大多数学者都认为体育产业是体育物质产品生产和经营与体育服务产品生产和经营的集合体。国外体育产业产值统计也是包括体育用品和体育服务两大部分。国内的部分学者也指出，体育产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质产品的生产部门。

从体育产业的内涵可以看出，体育用品制造业属于体育产业中提供体育物质产品的生产部门。近几年来，随着我国经济的发展，政府对体育事业越来越重视;同时，由于人们收入水平和生活质量的不断提高，对各类体育用品的消费需求迅速增长。在全民健身计划的实施和体育社会化步伐加快的形势下，大众对各类体育用品的消费需求还会继续攀升。体育用品制造业己经成为当今体育产业发展的重要组成部分。

改革开放以前，我国的体育用品企业数量少、规模小、产品的规格款式单一、质量低下，而且消费对象主要是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人，个人在体育用品的消费上所占的比重非常低。改革开放以后，以市场为取向的经济体制改革给我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇。据《中国体育商鉴》1998--1999年版统计，90年代我国体育用品企业己包括运动服装、球类器材设备、运动器械及器材、健身器械、娱乐及场地设备、体育科研测试器材、户外运动(含旅游、休闲装备)、渔具系列、运动装备及奖品、运动保健用品、裁判员教练员用品共12类3300多家。随着科技的发展，各类产品在功能、款式上逐渐增多，使得体育用品的类别划分更加细致，致使运动鞋、帽、手套不再被包括在运动服装之内。

尽管以李宁为代表的国内运动服饰品牌在近几年发展速度非常快，但是和Nike,Adidas这样

世界级运动服饰品牌相比，国内运动服饰品牌的综合竞争力显然还远远不够。根据零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》显示:国内品牌李宁的品牌忠诚度%)胜过国外品牌Adidas %)和Nike %)，双星%)和安踏(15. 1%)两个国内品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，李宁在国内部分市场具备与Nike和Adidas等国际巨头竞争的实力，并且己经成为Nike和Adidas在中国的主要竞争对象，双星和安踏与Nike,Adidas。等外资品牌竞争的

实力尚不足。而且虽然李宁品牌在销售额上与外资品牌具有一定竞争实力，但是价格偏低，利润空间小，同样质地基本相同的运动服装，国内品牌和国外品牌之间，价格可以相差数倍甚至更多。一方面是由于国内运动服饰品牌的产品质量和设计原因，另一方面还在于国内品牌和国外品牌之间的竞争中品牌策略的差距。

今天的消费者尤其是年轻一代，他们追求时尚、舒适，喜欢展现个性、发展自我。商品所提供给人们的利益，已经不仅仅是满足生理需要的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。对企业来说，如果还像过去一样仅仅注重产品价格和性能，忽视企业品牌形象的建设和品牌内涵、文化的推广，是很难引起得消费者的兴趣和喜爱的。这也是前面提到的国内、外运动服饰品牌差距的深层次原因。

体育产业属于朝阳产业，在我国具有广阔的发展前景。从国内形势看，我国“全民健身运动”的推行与大众体育运动的兴起，刺激了国内体育用品需求增长欧亚咨询(EAC)公司估计，中国的体育用品和运动服装在2001年的市场总额约为258亿美元，相比1999年增长了%。而且EAC还预测，中国2006年的市场总额将超过500亿美元。因此，中国市场被国外客商誉为“强劲迅猛充满活力”、世界第二大潜在体育用品市场。在WTO规则下，将有越来越多的国外客商利用独资、合资等形式，大举实行品牌替代，把我国更多的体育用品企业纳入自己的经营战略系统。

21世纪是一个品牌之争的世纪，那些中小型的运动服装企业要想在市场竞争中生存发展，必须认识到品牌建设的重要性，懂得如何正确有效地创建自己的品牌。本论文，正是针对大多数运动服装企业现存的问题，从对行业及企业现状的分析，对消费者在运动服装方面的消费特征和他们对品牌认知等情况的调查研究，根据专家学者已有的研究成果和对一部分着名运动服装品牌的比较分析，提出我国运动服装品牌建设的对策建议，供运动服装生产企业在品牌建设过程中借鉴与参考。

第一章品牌的基本理论

1. 1 品牌基本概念

品牌定义

20世纪50年代，美国的大卫.奥格威(D. Ogiwey)第一次提出品牌概念:在中国，直到90年代才出现了这个概念。目前中国企业品牌经营和运作己形成一些较为系统和完整的模式，但是比较西方国家的品牌经营还有一定差距。随着人们对品牌关注的提高，研究和探讨品牌的文章和着作越来越多，对品牌的定义也有许多不同的注解，

以下是三种主要的观点。

1.着名市场营销专家菲力普·科特勒(Philip Kotler)在他的书中这样定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

2.奥美广告公司的创始人大卫·奥格威以广告人的视角提出品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定阁。

3.我国学术界一些学者认为“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现:品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知、更是企业、产品与消费者之间关系的载体。”从以上几种不同角度对品牌的解释和定义中可以看出，虽然对品牌的认识各有不同，但对于品牌体现为“一定的具有代表性的用来识别的符号”这个观点是一致赞同的。也就是说，品牌是所有能代表企业和商品特点的要素的抽象集合，但它的概念最后的落脚点却是一个符号，用来识别的符号。这里所说的符号是指商品的“名称、术语、标记、符号或图案或是它们的相互组合。”商品需要通过一定的形象进行识别和传播，这种形象就表现为品牌。如我们常见的可口可乐流畅的字母商标，Nike的“勾号”商标等等都是商品的品牌标志，是商品信息的载体。

通过以上的描述，我们知道品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。品牌所外显的是一种符号形象，体现商品或服务的特色和个性，让人们通过一定的形象符号对某个企业的某种商品或服务产生认知、记忆甚至好感，进而产生购买行为。但品牌实际所包含的内容远不止是一种符号、标记、图案，它还涉及到品牌定位、品牌策划、品牌提升和延伸等许多深层问题。同时，品牌还是企业商品经营的战略，品牌的最终目的是为了销售。

在对品牌定义进行分析之后，我们可以知道界定品牌时还应注意以下三点：

1.品牌不等于产品

首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统来加以辨认、体会，如衣服可以避寒，水可以解渴。品牌则是消费者在使用了产品后所产生的想法、情感、感觉.它包括消费者自身的认知和态度。特定的品牌消费体现了消费的情感化.当一个品牌被市场广泛了解和接受之后，它就会给消费者带来特定的价值、情感。如一双运动鞋，当它被冠以“Nike”这个品牌时，往往会给消费者带来一种时尚、舒适的感觉。其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环节。每个品牌之下都必然有一个产品，而一个产品却未必能成就一个品牌。由产品到品牌，并不是一个顺其自然的过