企业管理诊断 市场营销诊断
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• 与直接、潜在和间接竞争对手的比较分析 • 战略集团比较 结论：我们的地位？
– 行业的经济周期分析
• （2）周期型行业
– 周期性行业的运动状态直接与经济周期相关。
23
市场结构分析
• 行业成长的要素分析（4）
– 行业的经济周期分析
• （3）防守型行业
– 防守型行业的产品需求相对稳定，不受经济周期的影响。
24
市场结构分析
• 行业成长的要素分析（5）
– 行业生命周期
25
竞争对手分析
市场领导者 (Market leader,
40%-60%)
市场挑战者 (Market Challenger,
20%-30%)
市场份额
市场追随者 (Market follower,
10%-20%)
市场利基者 (Market nicher,
3%-10%)
2020/12/13
15
◇
16
◇
17
◇
18
市场结构分析
企业管理诊断
本科讲义
2020年12月
第八章 企业营销管理诊
断
营销条件问题：
开篇：企业 MARKETING常见问
题分析
企业假象；虚有其表的营销观 念；矛盾的目标；对环境的误 判；缺乏信息；对市场调研的 迷信
过程管理问题：
企业市场营销 常见问题
营销计划问题：
定位偏差；错误的目标市场 选择；罔顾产品生命周期； 新产品计划的误区；过分追 求产品质量；失策的营销预 算；纯属好看的策划；脱离 实际的计划
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企业营销管理诊断
8.1 企业营销诊断的几个概念界定
与营销诊断相关的几个概念 营销与推销、推广 营销诊断与营销策划 营销诊断：着重于问题挖掘与分析以达到营销活动的持续改善 营销策划：强调通过创意活动规划企业“能做些什么，怎样做？”的问
题。 企业经营战略与营销管理 企业经营战略：着重于企业整体业务范围确定、发展方向选择、竞争优
营销诊断内容2：企业营销外部环境分析
市场容量与成长性分析 行业竞争结构分析 与行业相关的宏观因素分析 行业成长的要素分析 结论：我们的发展空间？
注意： 上述内容需要利 用评价量表进行 打分，而不是仅 仅是定性说明
企业营销 环境分析
客户需求分析
Corporate Marketing Opportunities & Threats
创意产业 – 5.资源密集型----依赖资源消耗。比如煤炭木材
21
市场结构分析
• 行业成长的要素分析（2） – 行业的经济周期分析
• （1）增长型行业
– 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅 无关，这些行业主要依靠技术的进步、新产品推出及更优 质的服务实现增长。
22
市场结构分析
• 行业成长的要素分析（3）
开展营销活动的外 部条件如何？
7
营销诊断内容1：企业战略梳理
以下问题必须通过访谈或问卷来了解： 未来的公司战略是什么？ 公司战略管理体系对营销工作提出了什么
要求？营销战略与事业战略和总体战略是 怎样的关系？ 企业的高层决策者、SBU、职能管理部门 和营销人员清楚我们的战略目标和方向吗 ？
8
• 市场容量与成长性分析（2）
– 你的市场将可能出现什么情况？ – 市场中是否存在反常情况？ – 公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？ – 行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？ – 如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否
扩大市场？ – 是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额
？
无法逾越管理的瓶颈；停留在 纸面上的控制；忽视营销成效评
估过程；缺乏外脑支持；“在同
一个地方跌到两次”
营销执行问题：
假设性管理；居然没有实施细节规 划；草率的定价；力不从心的分销渠 道；错误的广告理念和媒体选择；拙 劣的促销手法和技巧；全面出击，腹 背受敌
2
3
第八章 企业营销管理诊断
主要内容： 8.1 企业营销诊断的几个相关概念界定 8.2 企业市场营销诊断分析的基本内容 8.3 营销管理诊断的基本程序
12
市场结构分析
• 市场容量与成长性分析（3）
– 公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销 售额能否继续扩大？
– 是否可获得消费者体谅而轻易涨价？ – 是否拥有购买力强的顾客？ – 是否受到政府或有关机关的保护？
13
市场结构分析
• 市场容量与成长性分析（4）
14Байду номын сангаас
行业竞争结构分析：四种不同的竞争地位
6
企业营销管理诊断
8.2 企业营销管理诊断分析的基本内容
我们的营销机会 和威胁是什么？
营销：我们该 如何达到既定 的事业目标？
已有营销活动匹配 否？如何发挥优势 与利用机会？
我们的现状 如何？
我们的方向 是什么？
企业战略梳理
营销职能战略的 机会与威胁？
企业营销 能力诊断
外部诊断： 市场、竞争
者与客户
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市场结构分析
• 市场容量与成长性分析（1）
– 你所在的行业体系是什么样的？ – 行业将会如何发展？ – 公司在本行业中属于哪一种类？ – 需求为什么会发生变化？ – 需求变化的长期趋势是什么？ – 对你的产品的需求是在增长还是在衰减？ – 你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的
风尚？
11
市场结构分析
• 与行业相关的宏观因素分析
19
市场结构分析
• 与行业相关的宏观因素分析
20
市场结构分析
• 行业成长的要素分析（1）
– 1.资本密集型----需要大量的资本投入的产业。比 如钢铁房地产
– 2.技术密集型----技术含量较高。比如飞机制造 – 3.劳动密集型----主要依赖劳动力。比如纺织 – 4.知识密集型----依靠创意设计等智慧投入。比如
势培育和协同效应发挥等问题。 营销管理：企业满足客户需求的计划、组织、协调和控制的过程。尽管
需要对整个企业进行分析，但是它属于广义经营战略的一部分。营销管 理的基本特征：从属性、相对独立性、专一性和融合性。
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第八章 企业营销管理诊断
主要内容： 8.1 企业营销诊断的几个相关概念界定 8.2 企业市场营销诊断分析的基本内容 8.3 营销管理诊断的基本程序
与直接、潜在和间接 竞争对手的比较分析 战略集团比较 结论：我们的地位？
宏观因素对行业的客 户需求有何影响？ 我们的客户是谁？ 我们目标客户的特点 结论：我们服务谁？
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市场结构分析
• 市场容量与成长性分析 • 行业竞争结构分析 • 与行业相关的宏观因素分析 • 行业成长的要素分析 结论：我们的发展空间？
– 行业的经济周期分析
• （2）周期型行业
– 周期性行业的运动状态直接与经济周期相关。
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市场结构分析
• 行业成长的要素分析（4）
– 行业的经济周期分析
• （3）防守型行业
– 防守型行业的产品需求相对稳定，不受经济周期的影响。
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市场结构分析
• 行业成长的要素分析（5）
– 行业生命周期
25
竞争对手分析
市场领导者 (Market leader,
40%-60%)
市场挑战者 (Market Challenger,
20%-30%)
市场份额
市场追随者 (Market follower,
10%-20%)
市场利基者 (Market nicher,
3%-10%)
2020/12/13
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市场结构分析
企业管理诊断
本科讲义
2020年12月
第八章 企业营销管理诊
断
营销条件问题：
开篇：企业 MARKETING常见问
题分析
企业假象；虚有其表的营销观 念；矛盾的目标；对环境的误 判；缺乏信息；对市场调研的 迷信
过程管理问题：
企业市场营销 常见问题
营销计划问题：
定位偏差；错误的目标市场 选择；罔顾产品生命周期； 新产品计划的误区；过分追 求产品质量；失策的营销预 算；纯属好看的策划；脱离 实际的计划
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企业营销管理诊断
8.1 企业营销诊断的几个概念界定
与营销诊断相关的几个概念 营销与推销、推广 营销诊断与营销策划 营销诊断：着重于问题挖掘与分析以达到营销活动的持续改善 营销策划：强调通过创意活动规划企业“能做些什么，怎样做？”的问
题。 企业经营战略与营销管理 企业经营战略：着重于企业整体业务范围确定、发展方向选择、竞争优
营销诊断内容2：企业营销外部环境分析
市场容量与成长性分析 行业竞争结构分析 与行业相关的宏观因素分析 行业成长的要素分析 结论：我们的发展空间？
注意： 上述内容需要利 用评价量表进行 打分，而不是仅 仅是定性说明
企业营销 环境分析
客户需求分析
Corporate Marketing Opportunities & Threats
创意产业 – 5.资源密集型----依赖资源消耗。比如煤炭木材
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市场结构分析
• 行业成长的要素分析（2） – 行业的经济周期分析
• （1）增长型行业
– 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅 无关，这些行业主要依靠技术的进步、新产品推出及更优 质的服务实现增长。
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市场结构分析
• 行业成长的要素分析（3）
开展营销活动的外 部条件如何？
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营销诊断内容1：企业战略梳理
以下问题必须通过访谈或问卷来了解： 未来的公司战略是什么？ 公司战略管理体系对营销工作提出了什么
要求？营销战略与事业战略和总体战略是 怎样的关系？ 企业的高层决策者、SBU、职能管理部门 和营销人员清楚我们的战略目标和方向吗 ？
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• 市场容量与成长性分析（2）
– 你的市场将可能出现什么情况？ – 市场中是否存在反常情况？ – 公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？ – 行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？ – 如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否
扩大市场？ – 是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额
？
无法逾越管理的瓶颈；停留在 纸面上的控制；忽视营销成效评
估过程；缺乏外脑支持；“在同
一个地方跌到两次”
营销执行问题：
假设性管理；居然没有实施细节规 划；草率的定价；力不从心的分销渠 道；错误的广告理念和媒体选择；拙 劣的促销手法和技巧；全面出击，腹 背受敌
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第八章 企业营销管理诊断
主要内容： 8.1 企业营销诊断的几个相关概念界定 8.2 企业市场营销诊断分析的基本内容 8.3 营销管理诊断的基本程序
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市场结构分析
• 市场容量与成长性分析（3）
– 公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销 售额能否继续扩大？
– 是否可获得消费者体谅而轻易涨价？ – 是否拥有购买力强的顾客？ – 是否受到政府或有关机关的保护？
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市场结构分析
• 市场容量与成长性分析（4）
14Байду номын сангаас
行业竞争结构分析：四种不同的竞争地位
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企业营销管理诊断
8.2 企业营销管理诊断分析的基本内容
我们的营销机会 和威胁是什么？
营销：我们该 如何达到既定 的事业目标？
已有营销活动匹配 否？如何发挥优势 与利用机会？
我们的现状 如何？
我们的方向 是什么？
企业战略梳理
营销职能战略的 机会与威胁？
企业营销 能力诊断
外部诊断： 市场、竞争
者与客户
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市场结构分析
• 市场容量与成长性分析（1）
– 你所在的行业体系是什么样的？ – 行业将会如何发展？ – 公司在本行业中属于哪一种类？ – 需求为什么会发生变化？ – 需求变化的长期趋势是什么？ – 对你的产品的需求是在增长还是在衰减？ – 你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的
风尚？
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市场结构分析
• 与行业相关的宏观因素分析
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市场结构分析
• 与行业相关的宏观因素分析
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市场结构分析
• 行业成长的要素分析（1）
– 1.资本密集型----需要大量的资本投入的产业。比 如钢铁房地产
– 2.技术密集型----技术含量较高。比如飞机制造 – 3.劳动密集型----主要依赖劳动力。比如纺织 – 4.知识密集型----依靠创意设计等智慧投入。比如
势培育和协同效应发挥等问题。 营销管理：企业满足客户需求的计划、组织、协调和控制的过程。尽管
需要对整个企业进行分析，但是它属于广义经营战略的一部分。营销管 理的基本特征：从属性、相对独立性、专一性和融合性。
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第八章 企业营销管理诊断
主要内容： 8.1 企业营销诊断的几个相关概念界定 8.2 企业市场营销诊断分析的基本内容 8.3 营销管理诊断的基本程序
与直接、潜在和间接 竞争对手的比较分析 战略集团比较 结论：我们的地位？
宏观因素对行业的客 户需求有何影响？ 我们的客户是谁？ 我们目标客户的特点 结论：我们服务谁？
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市场结构分析
• 市场容量与成长性分析 • 行业竞争结构分析 • 与行业相关的宏观因素分析 • 行业成长的要素分析 结论：我们的发展空间？