市场营销学第十章定价策略ppt课件

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• 3.投资报酬率定价法：是以投资额为基础，计算投资报酬 后，再计算出单价。
• 单价=﹙固定成本+投资报酬﹚/产量＋单位变动成本
• 例：某企业投资100万元开发一种新产品，投资报酬率为 15%，预计年产量90000件，该企业固定成本30万元，单 位产品变动成本为5元，则单价多少能实现投资报酬？
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第一节 定价哲学
• 一、消极价格和积极价格
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消费者因职业、收入水平、爱好等因素对同
类产品产生了不同的需求强度，形成了价格理解
差异。
• 1．积极价格：消费者愿意接受的价格。
• 2．消极价格：消费者不愿意接受的价格。
• 二、名义价格和实际价格
• 1、名义价格：产品标价
• 2、实际价格（相对价格）：产品使用价值发 挥给消费者带来的利益而形成的价格认知。
• 3.产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道： 高科技产品、特殊工艺品
• 4.对急需产品，人们很少计较价格：突发事件
• 5.声誉对价格的影响。
• 6.安全感：向消费者显示产品的安全性、可靠性、 可降低价格的心理影响。
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• 四、“昂贵”的确切含义 • 1、经济状况不佳、导致价格太贵 • 2、手里没有足够的现金导致太贵 • 3、对价格有自己的看法导致价格太贵 • 4、竞争者的价格导致价格太贵 • 5、同类产品及代用品便宜导致太贵 • 6、从前的价格低导致价格太贵 • 7、习惯性压价导致价格太贵 • 8、处于试探价格的真假导致价格太贵
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• 小思考：
• 有一个人将自已做的布鞋以每双7元销售，这样定价不 仅有一份人工报酬，每年还纯入3600元，他定价依据是：
• 1、按7元价格销售，每年可销1800双。低于7元，销量不 会增加，因喜爱这种产品的消费者有限。
• 2、这种产品主要是变动成本，即每双鞋布料2.8元及人工 费用2元，还有分摊的固定费用0.2元。.6来自第二节 影响定价的因素
一、
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二、
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三、
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第三节 定价方法
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• 一、成本导向定价法：定价时以成本为基础的方 法。
• 1.成本加成定价法：单位成本加上一定百分比的 加成得出产品价格。
• 单价=单位产品成本×（1+成本加成率） • 2.售价加成定价法：零售商以售价为基础，按加
• 价格=变动成本+边际贡献
• 边际贡献=价格-变动成本
• 边际贡献-固定成本=利润
• 例：生产某产品需固定成本90万元，单位可变成 本10元，产量10万件，售价20元，目前订货量为 8万件，生产能力有富余，现有用户出价16元/件， 再订购1.5万件，则：
• 单价=（300000+1000000×0.15）/90000＋5=10元
• 4.盈亏平衡定价法：（保本点定价）是以总成本和总销售 收入保持平衡为定价原则。
• 单价=固定成本/预计销量+单位可变成本
• 例：某产品的固定成本为80万元，单位可变成本12元，预 计销量5万件，则单价为？
• 单价=80/5+12=28元/件
• 3、因而，其中： • 总收入=7×1800=12600元、 总成本=5×1800＝9000、
利润＝3600元
• 他运用了哪种定价方法？
• 1、成本加成定价 2、目标利润定价 3、售价加成定价
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• ［答案］（2）
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• 5.变动成本定价法（边际贡献定价法）：是定价 时，不考虑固定成本，只考虑价格对可变成本的 补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本
• 但1997年春节一过，销售淡季就来了，公司库存近10 万台。爱多在分析了VCD市场情况后，决定大幅度降价。 一方面想以低价政策扩大市场份额；另一方面，预计每台 VCD赚六七百元的高利润不能长久维持。在“阳光行动计 划”的包装下，爱多发动了降价风暴，5种型号平均降幅 25％。此次行动，不仅引发了VCD行业的全面降价(半年 之内VCD降幅 45% )，而且使爱多大获全胜，爱多的市场 份额迅速上升，跃居行业第一，树立了行业领导品牌的形 象。
纳了涨价意见。 但在爱多涨价后，不仅主要竞争对手没 有跟进，大部分厂家也没有跟进。结果，爱多机出现滞销，
9月份销量下降一半，10月份销量又下降一半。销量大幅 度下降的同时，回款出现问题。滞销带来的另一个严 严 重后果，就是给一些小厂家带来喘息之机。这次涨价之后，
VCD行业的竞争格局逐渐由步步高、爱多、万利达三足鼎 立变为战国七雄。
成百分率计算售价，相同的加成百分率，以成本 为基础，则售价低，以售价为基础则价格较高。 • 例：某服装店，销售一款女上衣，进货价每件30 元，加成率为25%。以售价为基础，则零售价： • 单价=成本/（1-加成率）=30/（1-0.25）=40元 • 以成本为基础，则零售价： • 单价=成本×（1+加成率）=30×（1+0.25） =37.5元
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• 1997年夏季过后，降价行动的一个意想不到的后果出 现了，爱多产品在全国开始断货。根据以往的经验，每年
的10月至第二年2月是 VCD 销售的黄金季节，每月的销 售在20万台以上。这时有人提议，如果每台涨价250元， 5个月就能净赚2.5亿。尽管有人对涨价持不同意见，但爱 多的决策者认为，爱多涨价后主要的竞争对手会跟进，采
• 精明的销售者要努力做到不让对方的精力集中在
产品的名义价格上，而是吸引到产品的相对价格
上。
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• 三、相对价格运用技巧：
• 怎样体现物有所值
• 1.在小事上要慷慨：大宗交易中，对于小零件或 样品不要向对方收费，否则会因小失大。
• 2.热情服务：业务往来中提供帮助建议，可以影 响对方对价格的看法。
第十章 定价策略
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价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控
制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，
影响着市场需求和企业利润，涉及生产者、经营
者和消费者等各方利益。定价策略是市场营销组
合策略中重要的组成部分。
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随意变价错误估计竞争对手的反应
• 爱多VCD曾是家喻户晓、人人皆知的中央电视台黄金 时段广告标王，但1997年下半年错误的价格策略，改变了 VCD行业的竞争格局。 1995年8月，广东中山爱多电器公 司正式成立；同年12月，第一批VCD出厂。1996年，借 助于国际影星的广告促销和香港回归题材，爱多闯入VCD 行业前三名。 1997年春节。公司日产2万台，仍供不应求。