第五章国际市场竞争ppt课件
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 1．扩大市场需求 可采用以下的竞争策略： （1）发掘新使用者 （2）发现产品新用途 （3）扩大使用量
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 可采用以下的竞争策略： （1）阵地防御 阵地防御：企业为维护原有的地位, 以
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假设的市场结构
市场追随者20%
市场领导者 40%
市场挑战者 30%
市场拾遗补缺者 10%
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三、市场竞争战略
竞争战略: 企业计划在一段较长的时期内采用的 主要竞争手段。
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三、市场竞争战略
（一）低成本竞争战略 低成本竞争战略, 指企业以低成本作为
主要的竞争手段, 企图使自己在成本方面 比同行业的其他企业占有优势地位。
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行业竞争的五种基本力量
供应商
潜在加入者
行业内企业 之间的竞争
购买者
替代者
精品课件
5种类型的行业竞争形势
一个企业
少数企业
许多企业
产品无差别 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争
产品有差别
差别寡头垄断 垄断性竞争
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二、行业竞争环境分析
（二）行业竞争形势 1.完全垄断 2.完全寡头垄断 3.差别寡头垄断 4.垄断性竞争 5.完全竞争 （三）进入与退出行业的障碍
动进攻之前 , 先发制人抢先进攻。 ①捷足先登②保持优势③虚张声势
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （4）反击防御 反击防御，是指企业在受到竞争者的攻击
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四、市场竞争策略
所谓竞争策略, 是指企业依据自己在行业 中所处的地位, 为实现竞争战略和适应 竞争形势而采用的各种具体行动方式。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 市场领导者，是指某一行业中拥有最大的
市场占有率, 在价格变动、新产品开发、 分销覆盖面和促销强度等方面都起主导 作用的某一大企业。
以下几个层次: 1.把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同
产品的企业视为品牌竞争者。 2.把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的
企业视为行业竞争者。 3.把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一
般竞争者。 4.把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为
广义竞争者。
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一、分析竞争者
小思考 A 公司是摩托车生产企业, 下列情况下各属于 哪种类型的竞争者? ①A公司向市场提供摩托车的档次、价格与 B 公司相同 ②A公司生产的摩托车约为 15 万元, 消费者 也拥有准备购买商品的这笔钱, 他将在需要相 同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具等商 品中加以选择 ③A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小 轿车等生产者存在着竞争关系 ④A公司与所有摩托精车品课生件 产者存在着竞争关系
（五）估计竞争者的反应模式 从竞争者的心理状态的角度列举常见的一些
反应类型 : 1.从容型竞争者 2.选择型竞争者 3.凶暴型竞争者 4.随机型竞争者
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一、分析竞争者
（六）竞争者与顾客在企业心目中的位置 一种是以竞争者为中心进行市场竞争的企业。 一种是以顾客为中心进行市场竞争的企业。
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55% 48% 47%
43%
B
32% 35%
39% 30% 31%
34% 42% 45%
49%
C
18% 18%
17% 10% 11%
11% 10% 8%
8%
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一、分析竞争者
（四）考察竞争者的假设 考察竞争者的假设的意义是 : 1.可以预知竞争者的行动。 2.便于捕捉战机。
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一、分析竞争者
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三、市场竞争战略
（二）差异优势竞争战略 差异优势竞争战略，是指企业以表现某
些方面的独到之处为主要竞争手段, 希望 在与竞争对手的差异比较中占有优势地位。
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三、市场竞争战略
（三）集中优势竞争战略 差异优势竞争战略，是指企业致力于为
某一个或少数几个消费者群体提供服务, 力争在局部市场中取得竞争优势。
高度纵向联合
只从事装配工作
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一、分析竞争者
（三）判断竞争者的目标 注意以下几点区别: 1.在不同情况下对同一目标的重视程度有所
不同。 2.在目标组合中的侧重点有所不同。 3.确定企业目标的因素有所不同。
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一、分析竞争者
顾客对竞争者评估比较
企业
产品 知 名 度
产品 质 量
价 格 合 理 性
技推 术销 服人 务员
A
优
优
中
一 般
优
B 良 良 优 良优
C
中 一般 良 中精品课中件
一、分析竞争者
各种占有率比较表
各种占有率比较表
企业
市场占 有率
心理占 有率
情感占 有率
2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年
A
50% 47%
44% 60% 58%
第五章 国际市场竞争
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本章学习内容
·分析竞争者 ·行业竞争环境分析 ·市场竞争战略 ·市场竞争策略
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本章学习要点
·界定企业的竞争对手 ·分析竞争者的途径和方法 ·分析行业竞争环境的途径和方法 ·市场竞争的战略与策略
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一、分析竞争者
（一）界定企业的竞争者 从由窄到宽的角度来界定企业的竞争对手, 可分为
一、分析竞争者
（二）识别竞争者的战略 例如, 可根据质量形象和纵向联合两个变量
把大型家用电器行业划分为 4 个战略群 体。 首先,可确定本企业所在的位置。 其次,可从中选择较易进入的群体。 最后,可为企业决策提供依据。
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大型家用电器行业的战略群体
高
质
Fra Baidu bibliotek
A 群体
量
C 群体
B 群体 低
质
量
D 群体
二、行业竞争环境分析
（一）行业竞争结构 1.同行业内企业之间的竞争 激烈程度受以下行业因素的制约: ①行业的发展阶段 ②行业的集中程度 ③行业的产品差异程度 ④行业的规模状况
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二、行业竞争环境分析
（一）行业竞争结构 2.潜在加入者的威胁 3.替代产品的竞争压力 4.购买者的成交能力 5.供应商的成交能力
现有的不变的产品和市场防御竞争者 的攻击。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （2）侧翼防御 侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来
防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要 业务作为防御的前沿阵地。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （3）以攻为守 以攻为守，即指企业在竞争对手对自己发
四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 1．扩大市场需求 可采用以下的竞争策略： （1）发掘新使用者 （2）发现产品新用途 （3）扩大使用量
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 可采用以下的竞争策略： （1）阵地防御 阵地防御：企业为维护原有的地位, 以
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假设的市场结构
市场追随者20%
市场领导者 40%
市场挑战者 30%
市场拾遗补缺者 10%
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三、市场竞争战略
竞争战略: 企业计划在一段较长的时期内采用的 主要竞争手段。
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三、市场竞争战略
（一）低成本竞争战略 低成本竞争战略, 指企业以低成本作为
主要的竞争手段, 企图使自己在成本方面 比同行业的其他企业占有优势地位。
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行业竞争的五种基本力量
供应商
潜在加入者
行业内企业 之间的竞争
购买者
替代者
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5种类型的行业竞争形势
一个企业
少数企业
许多企业
产品无差别 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争
产品有差别
差别寡头垄断 垄断性竞争
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二、行业竞争环境分析
（二）行业竞争形势 1.完全垄断 2.完全寡头垄断 3.差别寡头垄断 4.垄断性竞争 5.完全竞争 （三）进入与退出行业的障碍
动进攻之前 , 先发制人抢先进攻。 ①捷足先登②保持优势③虚张声势
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （4）反击防御 反击防御，是指企业在受到竞争者的攻击
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四、市场竞争策略
所谓竞争策略, 是指企业依据自己在行业 中所处的地位, 为实现竞争战略和适应 竞争形势而采用的各种具体行动方式。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 市场领导者，是指某一行业中拥有最大的
市场占有率, 在价格变动、新产品开发、 分销覆盖面和促销强度等方面都起主导 作用的某一大企业。
以下几个层次: 1.把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同
产品的企业视为品牌竞争者。 2.把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的
企业视为行业竞争者。 3.把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一
般竞争者。 4.把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为
广义竞争者。
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一、分析竞争者
小思考 A 公司是摩托车生产企业, 下列情况下各属于 哪种类型的竞争者? ①A公司向市场提供摩托车的档次、价格与 B 公司相同 ②A公司生产的摩托车约为 15 万元, 消费者 也拥有准备购买商品的这笔钱, 他将在需要相 同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具等商 品中加以选择 ③A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小 轿车等生产者存在着竞争关系 ④A公司与所有摩托精车品课生件 产者存在着竞争关系
（五）估计竞争者的反应模式 从竞争者的心理状态的角度列举常见的一些
反应类型 : 1.从容型竞争者 2.选择型竞争者 3.凶暴型竞争者 4.随机型竞争者
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一、分析竞争者
（六）竞争者与顾客在企业心目中的位置 一种是以竞争者为中心进行市场竞争的企业。 一种是以顾客为中心进行市场竞争的企业。
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55% 48% 47%
43%
B
32% 35%
39% 30% 31%
34% 42% 45%
49%
C
18% 18%
17% 10% 11%
11% 10% 8%
8%
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一、分析竞争者
（四）考察竞争者的假设 考察竞争者的假设的意义是 : 1.可以预知竞争者的行动。 2.便于捕捉战机。
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一、分析竞争者
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三、市场竞争战略
（二）差异优势竞争战略 差异优势竞争战略，是指企业以表现某
些方面的独到之处为主要竞争手段, 希望 在与竞争对手的差异比较中占有优势地位。
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三、市场竞争战略
（三）集中优势竞争战略 差异优势竞争战略，是指企业致力于为
某一个或少数几个消费者群体提供服务, 力争在局部市场中取得竞争优势。
高度纵向联合
只从事装配工作
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一、分析竞争者
（三）判断竞争者的目标 注意以下几点区别: 1.在不同情况下对同一目标的重视程度有所
不同。 2.在目标组合中的侧重点有所不同。 3.确定企业目标的因素有所不同。
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一、分析竞争者
顾客对竞争者评估比较
企业
产品 知 名 度
产品 质 量
价 格 合 理 性
技推 术销 服人 务员
A
优
优
中
一 般
优
B 良 良 优 良优
C
中 一般 良 中精品课中件
一、分析竞争者
各种占有率比较表
各种占有率比较表
企业
市场占 有率
心理占 有率
情感占 有率
2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年
A
50% 47%
44% 60% 58%
第五章 国际市场竞争
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本章学习内容
·分析竞争者 ·行业竞争环境分析 ·市场竞争战略 ·市场竞争策略
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本章学习要点
·界定企业的竞争对手 ·分析竞争者的途径和方法 ·分析行业竞争环境的途径和方法 ·市场竞争的战略与策略
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一、分析竞争者
（一）界定企业的竞争者 从由窄到宽的角度来界定企业的竞争对手, 可分为
一、分析竞争者
（二）识别竞争者的战略 例如, 可根据质量形象和纵向联合两个变量
把大型家用电器行业划分为 4 个战略群 体。 首先,可确定本企业所在的位置。 其次,可从中选择较易进入的群体。 最后,可为企业决策提供依据。
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大型家用电器行业的战略群体
高
质
Fra Baidu bibliotek
A 群体
量
C 群体
B 群体 低
质
量
D 群体
二、行业竞争环境分析
（一）行业竞争结构 1.同行业内企业之间的竞争 激烈程度受以下行业因素的制约: ①行业的发展阶段 ②行业的集中程度 ③行业的产品差异程度 ④行业的规模状况
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二、行业竞争环境分析
（一）行业竞争结构 2.潜在加入者的威胁 3.替代产品的竞争压力 4.购买者的成交能力 5.供应商的成交能力
现有的不变的产品和市场防御竞争者 的攻击。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （2）侧翼防御 侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来
防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要 业务作为防御的前沿阵地。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （3）以攻为守 以攻为守，即指企业在竞争对手对自己发