第五章国际市场竞争ppt课件
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国际市场营销学课件：国际市场竞争战略共25页
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
国际市场营销学课件：国际市场竞争 战略
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
国际市场竞争战略培训教材ppt(38张)
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
二、差异化战略
（一）差异化战略的形式 1．产品差异化战略 2．服务差异化战略 3．形象差异化战略
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
1 ．产品差异化战略
（1）产品质量的差异化，是指企业为向市场提供 竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。
（2）产品可靠性的差异化，是与质量相关的差异 化战略。
（3）产品创新的差异化。拥有雄厚研发实力的高 技术公司，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。
（4）产品特性的差异化。如果某种产品中具有顾 客需要的某些特性，而其他产品不具备这些特性， 就会产生别具一格的形象。
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
但整个行业国际竞争力日趋减弱的问题却不容
忽视。
要提升我国纺织行业在国际市场上的竞争优
势，就必须发挥我国纺织工业的比较优势，并 依据国际国内纺织品的发展动向制定相应的产 业政策。否则，激烈的国际市场竞争将给国内
纺织企业带来沉重的压力。
第一节 国际竞争者分析
一、行业竞争结构分析
五力分析模型
1．潜在进入者和新进入者威胁 2．替代品的威胁 3．购买者的议价能力 4．供应商的议价能力 5．同行业内竞争者的竞争程度
战略
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
一、低成本战略
1．低成本战略的形式
（1）简化产品 （2）改进设计 （3）节约原材料 （4）降低工资费用 （5）生产创新及自动化。
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
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二、差异化战略
（一）差异化战略的形式 1．产品差异化战略 2．服务差异化战略 3．形象差异化战略
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
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1 ．产品差异化战略
（1）产品质量的差异化，是指企业为向市场提供 竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。
（2）产品可靠性的差异化，是与质量相关的差异 化战略。
（3）产品创新的差异化。拥有雄厚研发实力的高 技术公司，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。
（4）产品特性的差异化。如果某种产品中具有顾 客需要的某些特性，而其他产品不具备这些特性， 就会产生别具一格的形象。
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但整个行业国际竞争力日趋减弱的问题却不容
忽视。
要提升我国纺织行业在国际市场上的竞争优
势，就必须发挥我国纺织工业的比较优势，并 依据国际国内纺织品的发展动向制定相应的产 业政策。否则，激烈的国际市场竞争将给国内
纺织企业带来沉重的压力。
第一节 国际竞争者分析
一、行业竞争结构分析
五力分析模型
1．潜在进入者和新进入者威胁 2．替代品的威胁 3．购买者的议价能力 4．供应商的议价能力 5．同行业内竞争者的竞争程度
战略
国际市场竞争战略培训教材(PPT38页)
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一、低成本战略
1．低成本战略的形式
（1）简化产品 （2）改进设计 （3）节约原材料 （4）降低工资费用 （5）生产创新及自动化。
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国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
国际市场竞争战略PPT参考课件
2021/3/10
授课：XXX
12
市场挑战者战略
确定战略目标和竞争对象
攻击市场主导者
正面攻击
实力相当者 地方或区域小企业
侧翼攻击
地区
进攻策略
需求
具体方案
包围攻击
价格折扣，低价商品，威望 迂回攻击
商品，产品扩散，产品创新， 多元化
改进服务，分销创新，降低 制造成本，密集广告创新等
评价竞争状态，制定战 略
顾客价值分析
攻击类型
以大欺小，以大欺大 旗鼓相当
支持良性竞争，反对而 型竞争
2021/3/10
授课：XXX
8
第二节 竞争战略定位与实施
一、行业竞争地位分析 营销专家菲利普•科特勒按企业市场占有率 将
企业竞争地位分为四种类型： 1、市场主导者（Market leader） 指在行业市场上或某类产品市场上占有最高市
改进设计的低成本战略
材料低成本战略
人工费用低成本战略
生产创新及自动化低成本战略
（3）低成本战略运用条件及风险 运用条件：市场需具有价格弹性；所处行业
都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业 的市场地位；实现产品差异化途径很少；多数 客户以相同方式使用产品
法触犯市场主导者利益的企业
4、市场利基者（Market nicher） 指以寻找和占领被大企业忽略或放弃的市场
缝隙和角落为目标，通过专业化营销，求的生 存和发展的小企业，这种有利市场缝隙或角落， 英文中称“Niche”，音译为“利基”，寻找 “Niche”企业称为市场利基者
2021/3/10
授课：XXX
2021/3/10
授课：XXX
2
五大竞争力量示意图
《国际市场竞争战略》PPT课件
（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特定企业（5） 促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中一切形成的竞争手 段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组织环境。 • 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发展实 施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）发展和实施维 持市场份额战略。 • A、寻找现成的市场机会 • B、创造市场机会 • C、创造性开拓营销机会 • D、适应和改变消费者偏好 • E、为创造机会向竞争者学习
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020年11月7日星期六
12
• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
21
2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020年11月7日星期六
12
• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
21
2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
国际市场营销(第五版)第05章国际市场竞争战略
要想令对手方寸大乱，有多种方法可供选择：可 以在产品市场或生产要素市场中扰乱对手，前者 称为产品竞争战略，后者称为市场竞争战略。
1）扰乱产品市场 2）扰乱生产要素市场
5.1.4 获得战略竞争优势的八项原则
要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则： 1）价格原则
价格对我们所处的经济体系、消费者的认可程度及企业 经营与生存都有很重要作用 .制定营销竞争战略，必须 首先要考虑价格因素，这是企业营销优势最直接的表现。
5.2.5
从市场占有率的角度出发，西方的营销学家们把 企业分成四类：占同行业市场份额40%的为市场领 导者，占市场份额30%的为市场挑战者，占市场份 额20%的为市场追随者，占市场分额 10%的为市场 利基者。
市场领导者可以采取防御战略以保持自己的市场 价格，也可以采取正面进攻战略，以打击竞争对 手。市场挑战者则采取正面进攻战略，向市场领 导者发起冲击，也可以采用侧翼战略 ，通过曲线 迂回战术来实现自己的目的。
（1）成本领先战略。 （2）差异化战略。 （3）集中化战略。
5.1.2 树立竞争战略的营销新观念
传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关 系上。这种营销想方设法探索顾客的要求和尽可 能好地满足顾客的要求。这有时会忽视竞争对手。 现在仅仅满足顾客的需求和向顾客提供绝对好的 服务已不够了。使自己强于竞争对手也很重要， 这就是说，要创造和捍卫竞争优势。因此考虑本 企业、顾客和竞争对手的“战略三角”关系非常
在经济全球化指导下企业要开拓国际营销市场，必须 制定竞争战略。制定国际市场竞争战略，是因为企业 的外部有了一个复杂多变的市场，企业作为经济利益 的主体，其外部将不断地产生对企业形成强大的推动 力和威胁力的竞争对手，有效的企业竞争战略的制定 应该从产品战略、市场战略和企业走向世界的营销战 略等方面考虑。对于中国的企业来讲，特别要注意在 制订国际营销方案时，吸收和树立竞争战略的营销新 观念。企业要创造和捍卫战略竞争优势，应注意价格 原则、机会原则、集中原则、了解对手原则、感觉原 则、坚韧不拔原则、进攻原则和防御原则。企业要学 会用竞争手段进行经营，了解国际市场竞争战略的新 动向。特别是对于后进入市场的企业而言，制定竞争 战略是后来居上的重要选择。
1）扰乱产品市场 2）扰乱生产要素市场
5.1.4 获得战略竞争优势的八项原则
要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则： 1）价格原则
价格对我们所处的经济体系、消费者的认可程度及企业 经营与生存都有很重要作用 .制定营销竞争战略，必须 首先要考虑价格因素，这是企业营销优势最直接的表现。
5.2.5
从市场占有率的角度出发，西方的营销学家们把 企业分成四类：占同行业市场份额40%的为市场领 导者，占市场份额30%的为市场挑战者，占市场份 额20%的为市场追随者，占市场分额 10%的为市场 利基者。
市场领导者可以采取防御战略以保持自己的市场 价格，也可以采取正面进攻战略，以打击竞争对 手。市场挑战者则采取正面进攻战略，向市场领 导者发起冲击，也可以采用侧翼战略 ，通过曲线 迂回战术来实现自己的目的。
（1）成本领先战略。 （2）差异化战略。 （3）集中化战略。
5.1.2 树立竞争战略的营销新观念
传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关 系上。这种营销想方设法探索顾客的要求和尽可 能好地满足顾客的要求。这有时会忽视竞争对手。 现在仅仅满足顾客的需求和向顾客提供绝对好的 服务已不够了。使自己强于竞争对手也很重要， 这就是说，要创造和捍卫竞争优势。因此考虑本 企业、顾客和竞争对手的“战略三角”关系非常
在经济全球化指导下企业要开拓国际营销市场，必须 制定竞争战略。制定国际市场竞争战略，是因为企业 的外部有了一个复杂多变的市场，企业作为经济利益 的主体，其外部将不断地产生对企业形成强大的推动 力和威胁力的竞争对手，有效的企业竞争战略的制定 应该从产品战略、市场战略和企业走向世界的营销战 略等方面考虑。对于中国的企业来讲，特别要注意在 制订国际营销方案时，吸收和树立竞争战略的营销新 观念。企业要创造和捍卫战略竞争优势，应注意价格 原则、机会原则、集中原则、了解对手原则、感觉原 则、坚韧不拔原则、进攻原则和防御原则。企业要学 会用竞争手段进行经营，了解国际市场竞争战略的新 动向。特别是对于后进入市场的企业而言，制定竞争 战略是后来居上的重要选择。
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精品课件
三、市场竞争战略
（二）差异优势竞争战略 差异优势竞争战略，是指企业以表现某
些方面的独到之处为主要竞争手段, 希望 在与竞争对手的差异比较中占有优势地位。
精品课件
三、市场竞争战略
（三）集中优势竞争战略 差异优势竞争战略，是指企业致力于为
某一个或少数几个消费者群体提供服务, 力争在局部市场中取得竞争优势。
现有的不变的产品和市场防御竞争者 的攻击。
精品课件
四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （2）侧翼防御 侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来
防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要 业务作为防御的前沿阵地。
精品课件
四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （3）以攻为守 以攻为守，即指企业在竞争对手对自己发
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假设的市场结构
市场追随者20%
市场领导者 40%
市场挑战者 30%
市场拾遗补缺者 10%
精品课件
三、市场竞争战略
竞争战略: 企业计划在一段较长的时期内采用的 主要竞争手段。
精品课件
三、市场竞争战略
（一）低成本竞争战略 低成本竞争战略, 指企业以低成本作为
主要的竞争手段, 企图使自己在成本方面 比同行业的其他企业占有优势地位。
55% 48% 47%
43%
B
32% 35%
39% 30% 31%
34% 42% 45%
49%
C
18% 18%
17% 10% 11%
11% 10% 8%
8%
精品课件
一、分析竞争者
（四）考察竞争者的假设 考察竞争者的假设的意义是 : 1.可以预知竞争者的行动。 2.便于捕捉战机。
精品课件
一、分析竞争者
第五章 国际市场竞争
精品课件
本章学习内容
·分析竞争者 ·行业竞争环境分析 ·市场竞争战略 ·市场竞争策略
精品课件
本章学习要点
·界定企业的竞争对手 ·分析竞争者的途径和方法 ·分析行业竞争环境的途径和方法 ·市场竞争的战略与策略
精品课件
一、分析竞争者
（一）界定企业的竞争者 从由窄到宽的角度来界定企业的竞争对手, 可分为
（五）估计竞争者的反应模式 从竞争者的心理状态的角度列举常见的一些
反应类型 : 1.从容型竞争者 2.选择型竞争者 3.凶暴型竞争者 4.随机型竞争者
精品课件
一、分析竞争者
（六）竞争者与顾客在企业心目中的位置 一种是以竞争者为中心进行市场竞争的企业。 一种是以顾客为中心进行市场竞争的企业。
精品课件
精品课件
四、市场竞争策略
所谓竞争策略, 是指企业依据自己在行业 中所处的地位, 为实现竞争战略和适应 竞争形势而采用的各种具体行动方式。
精品课件
四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 市场领导者，是指某一行业中拥有最大的
市场占有率, 在价格变动、新产品开发、 分销覆盖面和促销强度等方面都起主导 作用的某一大企业。
二、行业竞争环境分析
（一）行业竞争结构 1.同行业内企业之间的竞争 激烈程度受以下行业因素的制约: ①行业的发展阶段 ②行业的集中程度 ③行业的产品差异程度 ④行业的规模状况
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二、行业竞争环境分析
（一）行业竞争结构 2.潜在加入者的威胁 3.替代产品的竞争压力 4.购买者的成交能力 5.供应商的成交能力
精品课件
四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 1．扩大市场需求 可采用以下的竞争策略： （1）发掘新使用者 （2）发现产品新用途 （3）扩大使用量
精品课件
四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 可采用以下的竞争策略： （1）阵地防御 阵地防御：企业为维护原有的地位, 以
一、分析竞争者
（二）识别竞争者的战略 例如, 可根据质量形象和纵向联合两个变量
把大型家用电器行业划分为 4 个战略群 体。 首先,可确定本企业所在的位置。 其次,可从中选择较易进入的群体。 最后,可为企业决策提供依据。
精品课件
大型家用电器行业的战略群体
高
质
A 群体
量
C 群体
B 群体 低
质
量
D 群体
高度纵向联合
只从事装配工作
精品课件
一、分析竞争者
（三）判断竞争者的目标 注意以下几点区别: 1.在不同情况下对同一目标的重视程度有所
不同。 2.在目标组合中的侧重点有所不同。 3.确定企业目标的因素有所不同。
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一、分析竞争者
顾客对竞争者评估比较
企业
产品 知 名 度
产品 质 量
价 格 合 理 性
技推 术销 服人 务员
A
优
优
中
一 般
优
B 良 良 优 良优
ห้องสมุดไป่ตู้
C
中 一般 良 中精品课中件
一、分析竞争者
各种占有率比较表
各种占有率比较表
企业
市场占 有率
心理占 有率
情感占 有率
2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年
A
50% 47%
44% 60% 58%
以下几个层次: 1.把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同
产品的企业视为品牌竞争者。 2.把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的
企业视为行业竞争者。 3.把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一
般竞争者。 4.把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为
广义竞争者。
精品课件
一、分析竞争者
小思考 A 公司是摩托车生产企业, 下列情况下各属于 哪种类型的竞争者? ①A公司向市场提供摩托车的档次、价格与 B 公司相同 ②A公司生产的摩托车约为 15 万元, 消费者 也拥有准备购买商品的这笔钱, 他将在需要相 同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具等商 品中加以选择 ③A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小 轿车等生产者存在着竞争关系 ④A公司与所有摩托精车品课生件 产者存在着竞争关系
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行业竞争的五种基本力量
供应商
潜在加入者
行业内企业 之间的竞争
购买者
替代者
精品课件
5种类型的行业竞争形势
一个企业
少数企业
许多企业
产品无差别 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争
产品有差别
差别寡头垄断 垄断性竞争
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二、行业竞争环境分析
（二）行业竞争形势 1.完全垄断 2.完全寡头垄断 3.差别寡头垄断 4.垄断性竞争 5.完全竞争 （三）进入与退出行业的障碍
动进攻之前 , 先发制人抢先进攻。 ①捷足先登②保持优势③虚张声势
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （4）反击防御 反击防御，是指企业在受到竞争者的攻击
三、市场竞争战略
（二）差异优势竞争战略 差异优势竞争战略，是指企业以表现某
些方面的独到之处为主要竞争手段, 希望 在与竞争对手的差异比较中占有优势地位。
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三、市场竞争战略
（三）集中优势竞争战略 差异优势竞争战略，是指企业致力于为
某一个或少数几个消费者群体提供服务, 力争在局部市场中取得竞争优势。
现有的不变的产品和市场防御竞争者 的攻击。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （2）侧翼防御 侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来
防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要 业务作为防御的前沿阵地。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （3）以攻为守 以攻为守，即指企业在竞争对手对自己发
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假设的市场结构
市场追随者20%
市场领导者 40%
市场挑战者 30%
市场拾遗补缺者 10%
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三、市场竞争战略
竞争战略: 企业计划在一段较长的时期内采用的 主要竞争手段。
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三、市场竞争战略
（一）低成本竞争战略 低成本竞争战略, 指企业以低成本作为
主要的竞争手段, 企图使自己在成本方面 比同行业的其他企业占有优势地位。
55% 48% 47%
43%
B
32% 35%
39% 30% 31%
34% 42% 45%
49%
C
18% 18%
17% 10% 11%
11% 10% 8%
8%
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一、分析竞争者
（四）考察竞争者的假设 考察竞争者的假设的意义是 : 1.可以预知竞争者的行动。 2.便于捕捉战机。
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一、分析竞争者
第五章 国际市场竞争
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本章学习内容
·分析竞争者 ·行业竞争环境分析 ·市场竞争战略 ·市场竞争策略
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本章学习要点
·界定企业的竞争对手 ·分析竞争者的途径和方法 ·分析行业竞争环境的途径和方法 ·市场竞争的战略与策略
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一、分析竞争者
（一）界定企业的竞争者 从由窄到宽的角度来界定企业的竞争对手, 可分为
（五）估计竞争者的反应模式 从竞争者的心理状态的角度列举常见的一些
反应类型 : 1.从容型竞争者 2.选择型竞争者 3.凶暴型竞争者 4.随机型竞争者
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一、分析竞争者
（六）竞争者与顾客在企业心目中的位置 一种是以竞争者为中心进行市场竞争的企业。 一种是以顾客为中心进行市场竞争的企业。
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四、市场竞争策略
所谓竞争策略, 是指企业依据自己在行业 中所处的地位, 为实现竞争战略和适应 竞争形势而采用的各种具体行动方式。
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 市场领导者，是指某一行业中拥有最大的
市场占有率, 在价格变动、新产品开发、 分销覆盖面和促销强度等方面都起主导 作用的某一大企业。
二、行业竞争环境分析
（一）行业竞争结构 1.同行业内企业之间的竞争 激烈程度受以下行业因素的制约: ①行业的发展阶段 ②行业的集中程度 ③行业的产品差异程度 ④行业的规模状况
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二、行业竞争环境分析
（一）行业竞争结构 2.潜在加入者的威胁 3.替代产品的竞争压力 4.购买者的成交能力 5.供应商的成交能力
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 1．扩大市场需求 可采用以下的竞争策略： （1）发掘新使用者 （2）发现产品新用途 （3）扩大使用量
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 可采用以下的竞争策略： （1）阵地防御 阵地防御：企业为维护原有的地位, 以
一、分析竞争者
（二）识别竞争者的战略 例如, 可根据质量形象和纵向联合两个变量
把大型家用电器行业划分为 4 个战略群 体。 首先,可确定本企业所在的位置。 其次,可从中选择较易进入的群体。 最后,可为企业决策提供依据。
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大型家用电器行业的战略群体
高
质
A 群体
量
C 群体
B 群体 低
质
量
D 群体
高度纵向联合
只从事装配工作
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一、分析竞争者
（三）判断竞争者的目标 注意以下几点区别: 1.在不同情况下对同一目标的重视程度有所
不同。 2.在目标组合中的侧重点有所不同。 3.确定企业目标的因素有所不同。
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一、分析竞争者
顾客对竞争者评估比较
企业
产品 知 名 度
产品 质 量
价 格 合 理 性
技推 术销 服人 务员
A
优
优
中
一 般
优
B 良 良 优 良优
ห้องสมุดไป่ตู้
C
中 一般 良 中精品课中件
一、分析竞争者
各种占有率比较表
各种占有率比较表
企业
市场占 有率
心理占 有率
情感占 有率
2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年
A
50% 47%
44% 60% 58%
以下几个层次: 1.把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同
产品的企业视为品牌竞争者。 2.把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的
企业视为行业竞争者。 3.把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一
般竞争者。 4.把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为
广义竞争者。
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一、分析竞争者
小思考 A 公司是摩托车生产企业, 下列情况下各属于 哪种类型的竞争者? ①A公司向市场提供摩托车的档次、价格与 B 公司相同 ②A公司生产的摩托车约为 15 万元, 消费者 也拥有准备购买商品的这笔钱, 他将在需要相 同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具等商 品中加以选择 ③A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小 轿车等生产者存在着竞争关系 ④A公司与所有摩托精车品课生件 产者存在着竞争关系
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行业竞争的五种基本力量
供应商
潜在加入者
行业内企业 之间的竞争
购买者
替代者
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5种类型的行业竞争形势
一个企业
少数企业
许多企业
产品无差别 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争
产品有差别
差别寡头垄断 垄断性竞争
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二、行业竞争环境分析
（二）行业竞争形势 1.完全垄断 2.完全寡头垄断 3.差别寡头垄断 4.垄断性竞争 5.完全竞争 （三）进入与退出行业的障碍
动进攻之前 , 先发制人抢先进攻。 ①捷足先登②保持优势③虚张声势
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四、市场竞争策略
（一）市场领导者的竞争策略 2．维护市场占有率 （4）反击防御 反击防御，是指企业在受到竞争者的攻击