Ch04 测量与量表

▪依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表 、 顺序量表 、等距量表 、等比量表。
测量的尺度
–定类尺度：用数字代表人或物，用于区分他们。例如：身 份证号码；
–定序尺度：用序数将人或物按某种特征（高低、好坏、多 少）进行排序的尺度。例：按姓氏笔划排序；
–定距尺度：用数值反映相对的程度。例：温度，人的态度； –定比尺度：用数值反映绝对的程度，例：收入、购买量；
–通常用于测量对品牌的偏好以及态度。 –是配对比较量表技术之后最为普遍的比较量表技术。
（3）比较量表技术—常量和量表
▪ 要求调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，所 依据的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性，所有 分数值的和是100。 –有绝对零点，可以被看成是定比量表，但由于比较的本 质和结果缺乏普适性，因此应该被看成是定序量表（等 级量表的一种）。
例：上个星期你在七楼餐厅消费的次数？ ０ １ ２ ３ ４ 更多（次数）
三、测量技术的比较
1、量表技术的分类
量表技术
比较量表
非比较量表
配对比较 等级顺序 常量和
其他 连续评分量表 分项评分量表
Likert
语义差别
斯坦普尔
2、比较量表技术
（1）比较量表技术—配对比较量表
▪ 给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选 择一个。 –例如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配 对比较。 –是比较量表中应用最广泛的。
1、类别量表
类别量表
–将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适 合于一类，
–赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的， 数字本身没有意义。
▪ 性别:
(1) 男
(2)女
▪ 地理区域: (1) 城市 (2) 农村 (3) 郊区
2、顺序量表(排序）
– 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 – 可严格地识别顺序 – 基于可传递假设a>b b>c 则：a>c – 目的是排序 – 间距不等
非常差
非常好
三楼餐厅 1 六楼餐厅 1 七楼餐厅 1
2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4、等比量表
▪ 等比量表 (销量和年龄) – 除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点 – 零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关 系、差距关系和比率关系。例如身高、年龄、体重等变量的测量。 – 对态度测量没有用。
▪ 也称图示评分量表，其中调查对象通过在一条直线上的适 当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一个标准的 一个极端到另一个极端。
▪ 典型形式：
形式1 可能最差的--------------------------------------------------可能最好的
形式2
可能最差的--------------------------------------------------可能最好的
▪ 运动服的特性
穿着舒适 耐用 由知名厂商或品牌制作 美国制造 款式新潮 适于运动 物有所值
分数
➢该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以
回答，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数 量表测量的特性最大不超过10个。
3、非比较量表技术
（1）非比较量表技术—连续评分量表
▪ 量表相当于一把“尺子”，它的作用在于精确度量一个较抽象 的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或 差异。
▪ 注意：
–测量那些无法直接感知的现象；
–这些现象存在并影响着行为，但它们是无形的；
–多题项可能会抓住那些主观特定的本质，并达到单一变量所 不能达到的精确度；
二、测量的主要尺度（标准）
▪ 同理李克特七级量表。
（3）非比较量表技术—语义差别量表
▪ 例如：百货商店顾客调查项目
– 提示：这部分研究测量你对某些百货商店的印象，请在一些列有两个 意义相反的形容词构成的描述性量表上作出判断。请在最能精确地描 述出对商店的印象的空白处作上标记（X）。 请确保对每个量表作标记，不要遗漏任何量表。
李克特量表
▪ 由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，每一陈述有 “非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、 “非常不同意”或“赞成”、“比较赞成”、“无所 谓”、“比较反对”、“反对” 五个不同等级的回答， 而不是简单分成“同意”和“不同意”或“赞成”和 “不赞成”两种，每种回答分别赋予1、2、3、4、5分 或0、1、2、3、4分，每个被调查者的态度总分就是他 对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他对 某事物的态度或看法——李克特五级量表。
例：请对下列品牌的洗发水按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表 示最不喜欢
飘柔 力士海飞丝 。Fra bibliotek舒蕾夏士莲
3、等距量表
▪等距量表 （区间量表） –量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量 差值。 –包含顺序量表的特征 –尺度范围内各点之间的间距相等
例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别
餐厅
排列（用圈划出）
（2）比较量表技术—等级顺序量表
▪ 又称：顺序量表、位次量表、秩序量表。 ▪ 同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准
将这些物体排序。
例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按 你所喜好的程度排序。 （其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 长虹（） 康佳（） TCL（） 厦新（） 熊猫（）
1、测量的概念
▪ 测量指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某 个事物的特征或属性。
▪ 注意：
–调研对象包括消费者、品牌、商店、 广告或调研者感兴趣的其他东西； –不是测量消费者，只测量他们的感 受、态度、偏好或其他相关的特性。
2、量表的概念
▪ 量表(scale)可以被看成是测量的扩充，量表通常是由多项测量 内容综合而成的.是用多个问题来衡量一个概念（或变量），是 衡量某一概念的综合指标。
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
形式3
很差
不好不坏
很好
可能最差的--------------------------------------------------可能最好的
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
（2）非比较量表技术—Likert 量表