某品牌定位及推广建议初步策略提案.pptx
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品牌定位策略PPT精品文档38页
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
•
1964年 让自己充满活力，你是百事新一代
•
1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事
•
1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取
•
1971年 拥有一个百事的日子
•
1973年 成为百事人，感受自由心
•
1975年 百事挑战，让你的感觉来决定
•
1976年 拥有百事时代
2019
产品线
单一 小瓶装
低热量 百事轻怡
运动性饮料 激浪 美年达橙汁
小瓶\中 瓶\大瓶装
无咖啡因 可乐 以及轻怡
10%果汁 饮料
低热量 进军 PepsiMAX 纯果汁
1963
1964
1970
1982
1984
1993
2019
百事注重研究消费者的需求，特别是年轻一代，不断丰富自己 的产品线，以满足消费者日益增长的需求，同时开发符合消费 趋势的产品，以降低经营风险。
•
1993年 年轻、开心，喝百事
•
2019年 百事之外，别无选择
•
2019年 改变新的一页：百事可乐
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
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1964年 让自己充满活力，你是百事新一代
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1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事
•
1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取
•
1971年 拥有一个百事的日子
•
1973年 成为百事人，感受自由心
•
1975年 百事挑战，让你的感觉来决定
•
1976年 拥有百事时代
2019
产品线
单一 小瓶装
低热量 百事轻怡
运动性饮料 激浪 美年达橙汁
小瓶\中 瓶\大瓶装
无咖啡因 可乐 以及轻怡
10%果汁 饮料
低热量 进军 PepsiMAX 纯果汁
1963
1964
1970
1982
1984
1993
2019
百事注重研究消费者的需求，特别是年轻一代，不断丰富自己 的产品线，以满足消费者日益增长的需求，同时开发符合消费 趋势的产品，以降低经营风险。
•
1993年 年轻、开心，喝百事
•
2019年 百事之外，别无选择
•
2019年 改变新的一页：百事可乐
品牌推广策划提案案例PPT培训课件
品牌形象设计
品牌标识设计
品牌形象宣传物料
设计简洁、易识别、有记忆点的品牌 标识，以突出品牌特色和价值观。
设计宣传海报、宣传册、广告片等宣 传物料，以提升品牌知名度和美誉度。
品牌视觉识别系统
统一品牌视觉风格，包括字体、色彩、 图片等元素，以强化品牌形象。
品牌传播渠道选择
传统媒体
利用电视、广播、报纸等传统媒 体进行品牌传播，覆盖面广，但力。
3
创意创新
不断尝试新的创意和表现形式，提高品牌吸引力 和用户粘性。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
传播渠道整合
将各种传播渠道进行整合，实现多渠道的品牌传 播，提高传播效果。
04 品牌推广活动策划
线上推广活动策划
社交媒体营销
利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布品牌信息、活动预 告和互动内容，提高品牌知名度和用户参与度。
网络广告投放
在搜索引擎、新闻网站、视频平台等渠道投放广告，扩大品牌曝光 度，吸引潜在客户。
品牌推广的重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌推广对于企业的生存和发展至关重要。一个成 功的品牌推广可以提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，增加市场份额和销售 额，提升企业形象和价值。
品牌推广策划的流程
市场调研
了解目标受众的需求、喜好和消费习 惯，分析竞争对手的优劣势，确定品 牌定位和推广策略。
效果评估
推广效果数据分析
数据分析工具
利用数据分析工具对收集到的数据进行分析，提取有价值的信息。
数据可视化
将数据分析结果以图表、报告等形式进行可视化展示，便于理解和 汇报。
数据分析报告
根据分析结果撰写数据分析报告，总结推广效果，提出优化建议。
某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)
“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
品牌推广方案(PPT28页)
传播策略
品牌建设 客户教育 建立区隔
• 树立品牌高度、打响知名度 • 传播美誉度、用户口碑传播
行业及加盟商
• 韩国室内健康空气解决的主流之选 • 专业，安全的室内空气解决商
消费者
• 定位不同、服务理念不同、 • 科技不同、产品不同、效果不同
竞争对手
影响核心目标受众的几大要素分析：
传播策略
名人效应 奖项
品牌包装
品牌形象及主张
品牌困境
潮流、专业、健康；用世界最健康理念、服务中国
知名度美誉度不高：
品牌认知为零
理念与现有国内产品不同：
接受程度不一、人气不高
收费不菲、而服务模式趋同：
与竞品间诉求区隔不够
解决方法
品牌建设、建立区隔、 客户教育
消费群体需求分析----
品牌包装
有90%以上的消费者在室内空气依托于现有的空气净化器。消费者 们迫切需要更成熟的、科学的、解决问题的室内空气解决办法
专家说 消费者说 行业说
科技高 效果好 颠覆传统
传播
执行规划
传播执行
品牌传播
执行规划
话题规划：传统PR： 平媒、网络新闻及深 度报道
传统PR
加盟商
论坛营销：邀请加盟 商参与行业论坛营销
论坛营销
EPR
活动规划：新媒体EPR的视频传 播+微信微博活动+论坛传播
消费者
区域营销
区域营销：走出去（赞助、跨界 合作）+请进来（社区活动）
品牌推广方案(PPT28页)
Catalog
01 02 03
品牌包装 传播策略 执行规划
品牌定位及核心诉求
品牌包装
品牌定位特点 品牌名称定位 品牌内涵阐释
品牌管理-品牌定位与广告管理建议(PPT64页)
联通可支持的品牌发展战略
机会：随着联通新时空CDMA网络的精
心打造、联通无限数据业务大力拓展、 综合性电信服务优势的突显，为联通品 牌品质的改善提供了强有力支持。
联通可支持的品牌发展战略
中国联通品牌的品质感如何建立：
从品牌定位——品牌认同
联通品牌的定位应向哪个方向走？
联通企业既有优势
核心优势
技术领先 创新团队 贴近大众生活需求
（实惠、易接近、多样性）
创新 国际化 有远见
实力强 延伸优势
有毅力
热情活力 丰富多彩
竞争环境的变化，也要求对联通品牌注入新的内涵
国际化的，现代的 有责任感的，积极进取的， 品质感强的 年轻，有鲜明个性的 刚强的
注入 保持
科技的 有责任感的 高品质的
年轻有活力的 平易近人的 丰富多彩的
高档的 可信赖的
传统的 不成熟的
现代的 成熟的
低档的 不可信赖的
差距客观存在，我们的优势同样也 是十分明显的，
关键是如何将其转化为我们的品牌 价值？
联通可支持的品牌发展战略
现在，联通已经积累的品牌资产： 知名度较高 品牌的联想：年轻的；平易近人的；实在的；
实惠的；丰富多彩的
只要我们通过提高品牌的品质感来改善品牌 的美誉度，联通的品牌表现就会大为改观。
从而导致了企业的优势与消费者认知的错位
主要竞争对手——中国移动分析
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、 团队合作 企业定位：移动通信专家 经营宗旨：追求客户满意服务 服务理念：沟通从心开始
核心价值观
专心、专一 优质服务 创新业务 追求卓越
通过分析发现
品牌管理-某品牌定位及推广建议初步策略提案(PPT30页)
对高邦的启示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同时考虑其对 品牌形象的切合性，否则只能起提升知名度作用
竞争对手分析
美斯特.邦威 * 同样是利用了名星效应，帮助打出品牌知名度和赢取加盟店和目标群的信心 * 名星效应是扩张品牌的捷径，但长远来说，品牌之争还依靠品牌文化内涵，
美斯特*邦威亦算有见及此
短线而言：
* 近期Catalog质量较出色
对高邦的启示：单在Catalog拍摄上追求质量提升并非难事 （有足够美术功底便可），但要找到品牌 独特风格的画面处理非容易
竞争对手分析
Benetton
* 在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得参考 是一种文化的推广，而非空叫“表现自我”口号的一般做法 通过采用具争议性的广告取材来体现品牌的“敢作敢为”作风，而 11 且把品牌文化所提倡的主题“United Color”演绎得千变万化 …全球性关注的话题（爱滋病，种族分歧，污染。灾难，战争） …不能联想在一起的东西联在一起（宗教，传说等） 利用具争议性言语与画面令目标群留意关注 …形成一个品牌非常独有的面貌和形象
充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上 简约款式的衣服，不过份张扬就足够… 是人把衣服穿出来， 而不是衣服穿人，把人气质埋没）
简洁明快有深度的广告语
竞争对手分析
Baleno
* 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动
* 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄
与使用者年龄也不相配
8
* 品牌文化内涵模糊… 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌
文化内涵
是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人， 形象上无具体建树，没有延伸性
* “Back to Basic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来 说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层 次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不 明所以）
品牌策划方案ppt
品牌策划方案ppt品牌策划方案PPT一、品牌定位公司名称：XXX品牌定位：高端豪华家电品牌二、品牌价值观1.追求卓越以卓越的品质、技术和设计满足消费者对品质生活的追求。
2.创新引领不断追求技术创新，引领行业潮流，为消费者带来全新的使用体验。
3.诚信可靠坚持诚信经营，与消费者建立长期的信任关系。
三、品牌产品1.冰箱- 引进最先进的制冷技术，保持食物的新鲜和营养。
- 精致的外观设计，提升厨房的整体美感。
2.空调- 借鉴舒适的智能温控技术，为用户提供舒适的室内环境。
- 低噪音设计，不影响用户的休息和工作。
3.洗衣机- 多功能洗涤模式，满足用户对不同种类衣物的洗涤需求。
- 节能环保技术，降低对环境的影响。
四、品牌推广策略1.品牌宣传片制作高质量的品牌宣传片，展示品牌的核心理念和产品优势，通过各种渠道进行传播，扩大品牌影响力。
2.线上推广借助互联网平台，如社交媒体、电子商务平台等，进行品牌推广和产品销售，提升品牌知名度和销售额。
3.线下活动举办品牌发布会、产品体验会等活动，邀请消费者参与互动，增加品牌曝光度和用户粘性。
4.合作营销与知名家电零售商合作，开展联合营销活动，提升品牌在市场中的竞争力。
五、品牌形象塑造1.品牌标志设计简洁、时尚的品牌标志，突出品牌的高端和豪华特质，增强品牌的辨识度。
2.品牌形象大使邀请知名明星或公众人物作为品牌形象大使，代言品牌产品，树立品牌的高端形象。
3.品牌文化通过宣传品牌的文化内涵，并重视员工对品牌文化的传承和践行，增强品牌的凝聚力。
六、品牌发展目标1.市场份额在家电行业中占据10%的市场份额，成为行业的领军品牌。
2.品牌知名度在目标市场中达到90%的品牌知名度，成为消费者首选的高端家电品牌。
3.销售额增长每年实现20%的销售额增长，稳定并扩大市场份额。
以上是品牌策划方案PPT的主要内容，通过以上措施和目标的实施，相信我们的品牌将能够取得成功，成为高端豪华家电行业的领军品牌。
《推广策略方案》PPT课件
掌握主动权，产品导向是才是王道！
我们的产品已经成型，需要为她在市场上精准的找合适的客户！
2021/3/26
13
我们是什么样的
15万方高端人居大区
名校相伴，12年一站式教育
一梯一户板式建筑
3万方水系私家园林
万嘉防盗门
双层中空Low-E玻璃
芬兰通力电梯 中天物业 零距离洋湖湿地公园
豪华会所
全智能化社区
“你说的这些好像很厉害的样子，能给我带来好处么？说清楚”
2021/3/26
41
如果您不愿意，一只蚊子都飞不进 来
我的家，我做主！ 智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、
闭路视频监控、小区信 息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、 报警系统（地下室及室外 园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环 境。
·通风排水
中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保 业主居住随时随地空气对流。 卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置 ； 非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC 室外排 水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管
·供水系统
中天栖溪里采用两条市政供水管道并网运行、一户一表，科学合理的设计与施工， 即使出现供水维修也快速易行。 公共区域合理设置室内消火栓系统，地下车库另设 自动喷淋系统，设置独立的消防 泵房，400立方消防水池，环状管网供水，另设屋 顶不锈钢水箱，双电源供电，确保 整个小区业主生命财产安全。
·消防设计
中天栖溪里地下室：耐火等级为一级，设九个防火分区，分区均有直通室外的安全 出口。二类高层住宅耐火等级为二级，每单元各为一个防火分区，每单元设 1 部封 闭楼梯间及 1 部消防电梯设自动灭火和火灾自动报警系统，消防控制室位于一层， 直接对外。
我们的产品已经成型，需要为她在市场上精准的找合适的客户！
2021/3/26
13
我们是什么样的
15万方高端人居大区
名校相伴，12年一站式教育
一梯一户板式建筑
3万方水系私家园林
万嘉防盗门
双层中空Low-E玻璃
芬兰通力电梯 中天物业 零距离洋湖湿地公园
豪华会所
全智能化社区
“你说的这些好像很厉害的样子，能给我带来好处么？说清楚”
2021/3/26
41
如果您不愿意，一只蚊子都飞不进 来
我的家，我做主！ 智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、
闭路视频监控、小区信 息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、 报警系统（地下室及室外 园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环 境。
·通风排水
中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保 业主居住随时随地空气对流。 卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置 ； 非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC 室外排 水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管
·供水系统
中天栖溪里采用两条市政供水管道并网运行、一户一表，科学合理的设计与施工， 即使出现供水维修也快速易行。 公共区域合理设置室内消火栓系统，地下车库另设 自动喷淋系统，设置独立的消防 泵房，400立方消防水池，环状管网供水，另设屋 顶不锈钢水箱，双电源供电，确保 整个小区业主生命财产安全。
·消防设计
中天栖溪里地下室：耐火等级为一级，设九个防火分区，分区均有直通室外的安全 出口。二类高层住宅耐火等级为二级，每单元各为一个防火分区，每单元设 1 部封 闭楼梯间及 1 部消防电梯设自动灭火和火灾自动报警系统，消防控制室位于一层， 直接对外。
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT44页)
索菲亚效果真不错，以后就选她了，不再走第二家； 知道索菲亚，没什么印象，不晓得她好在哪里； 朋友推荐的，听说还行，就来试试看； 对索菲亚没什么兴趣，还是漂亮宝贝名气大……
结论：一个“雾里看花”的品牌
老板说：索菲亚代表绿色和健康，每个人都是优秀的养生专家； 管理层说：索菲亚代表专业和优质的服务，让顾客很放心；
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
模品式牌落落地地构成
品牌名称： 品牌主张： 品牌口号：
营销支持：
品牌定位：
索菲亚
美丽可持续·美丽可循环·美丽一直在 一直在美丽……
产品 渠道 价格 促销 服务 文化 社会 设计 建设 体系 模式 模式 传承 责任
从美丽身 体向美丽 心灵渗透 美丽一条 龙服务， 越相信美 丽，越能 够美丽
小结：
1、32岁—38岁女性是消费主力军，赢得她们的信任，就赢得了市场； 2、该年龄段女性以丈夫、孩子、家庭为重心，忽略自己，对自己信心不 足，缺乏安全感。 3、渴望安全——丈夫的承诺、美的成诺是她安全的源泉！
谁能给她美的承诺，将能获得她的青睐！
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
调性提升 师法自然
你是女儿， 你是妻子， 你也是母亲。 更重要的， 你是你自己 美丽是对自己负责的态度 索菲亚相信，女人，一直在美丽……
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
索菲亚自身机会分析
•强大的团队凝聚力，柔韧的攻坚向心力，旺盛的成长爆发力； •对美丽、对自信、对感恩都有着不同个性的正面解读； •自豪感由内而外，一线员工是最大的财富，可以马力全开向前冲； •把企业当成家，把顾客当成家人，把服务当成事业； •用心、用爱，用真诚，用专业，用必胜的信念，一切将指向更完美。
结论：一个“雾里看花”的品牌
老板说：索菲亚代表绿色和健康，每个人都是优秀的养生专家； 管理层说：索菲亚代表专业和优质的服务，让顾客很放心；
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
模品式牌落落地地构成
品牌名称： 品牌主张： 品牌口号：
营销支持：
品牌定位：
索菲亚
美丽可持续·美丽可循环·美丽一直在 一直在美丽……
产品 渠道 价格 促销 服务 文化 社会 设计 建设 体系 模式 模式 传承 责任
从美丽身 体向美丽 心灵渗透 美丽一条 龙服务， 越相信美 丽，越能 够美丽
小结：
1、32岁—38岁女性是消费主力军，赢得她们的信任，就赢得了市场； 2、该年龄段女性以丈夫、孩子、家庭为重心，忽略自己，对自己信心不 足，缺乏安全感。 3、渴望安全——丈夫的承诺、美的成诺是她安全的源泉！
谁能给她美的承诺，将能获得她的青睐！
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
调性提升 师法自然
你是女儿， 你是妻子， 你也是母亲。 更重要的， 你是你自己 美丽是对自己负责的态度 索菲亚相信，女人，一直在美丽……
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
索菲亚自身机会分析
•强大的团队凝聚力，柔韧的攻坚向心力，旺盛的成长爆发力； •对美丽、对自信、对感恩都有着不同个性的正面解读； •自豪感由内而外，一线员工是最大的财富，可以马力全开向前冲； •把企业当成家，把顾客当成家人，把服务当成事业； •用心、用爱，用真诚，用专业，用必胜的信念，一切将指向更完美。
《品牌推广策划案》PPT课件
整理ppt
42
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• 嫁接艺术输出国——法国香榭丽舍大道而得名；
• 浓缩着城市的历史与文化，代表了民族的传统与 个性的一条商业街，集高雅及繁华，浪漫与流行 于一身的世界上最具光彩与盛名的道路。
• 艺格丽舍洋溢着浓浓的欧法文化气息，走进艺格 丽舍仿如置身香榭丽舍大道般，让你产生无穷的 遐想与感触，尊贵与精致，浓烈的文化熏陶塑造 与别不同的生活选择，成就现代铁艺生活时尚。
整理ppt
19
18
中高端消费群
30-45岁，私企老板、公司管理层、白领一族
较高的消费能力及文化水平，消费思维成熟 对品牌的认知较高、注重口碑宣传 生活格调高，追求独特的个性和品味 注重身份和地位以及社交文化
整理ppt
20
19
整理ppt
21
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他们的生活怎么样？
整理ppt
22
现代
感受
浪漫
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格调 享受 数码
13心脑血管病是世界卫生组织总干事讲过只要采取预防措施就能减少一半的死亡也就是说一半的死亡完全是可以预防的品牌营销之路14心脑血管病是世界卫生组织总干事讲过只要采取预防措施就能减少一半的死亡也就是说一半的死亡完全是可以预防的适合消费市场的产品品牌通路品牌文化附加值品牌形象包装15以消费群为基点心脑血管病是世界卫生组织总干事讲过只要采取预防措施就能减少一半的死亡也就是说一半的死亡完全是可以预防的三消费者分析16心脑血管病是世界卫生组织总干事讲过只要采取预防措施就能减少一半的死亡也就是说一半的死亡完全是可以预防的按照消费者的消费水平和消费认知度进行分类中高端消费群大众消费群17心脑血管病是世界卫生组织总干事讲过只要采取预防措施就能减少一半的死亡也就是说一半的死亡完全是可以预防的18中高端消费群较高的消费能力及文化水平消费思维成熟对品牌的认知较高注重口碑宣传生活格调高追求独特的个性和品味注重身份和地位以及社交文化3045岁私企老板公司管理层白领一族心脑血管病是世界卫生组织总干事讲过只要采取预防措施就能减少一半的死亡也就是说一半的死亡完全是可以预防的19心脑血管病是世界卫生组织总干事讲过只要采取预防措施就能减少一半的死亡也就是说一半的死亡完全是可以预防的他们的生活怎么样
完整品牌定位策略 ppt课件
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态
依据所设定的目p标p评t课估件
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
ppt课件
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
ppt课件
品牌定位陈述
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对
而言，
(目标消费群和需求)
(品牌)
是 (竞争范畴)
的品牌。它能
，
(利益点)
因为它具备/含有 它的品牌个性是
。 (原因/支持点)
。
(品牌个性)
ppt课件
马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
ppt课件
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
– Probing 试探（市场/消费者） – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位
品牌推广方案(PPT87页).pptx
终端
内容与形式根据消费者的喜好、市场和行业状况而设定 ，结合销售终端和渠道，展开针对潜在用户和用户的推 广活动，提高到访率，扩大用户数，增进品牌认知与好 感度、忠诚度。
互动
通过微信、微博、直邮、短信、邮件、网站论坛等方式 ，作为摩博会的另一重要阵地，通过信息传达，礼品发 放等举措，促进银钢与消费面对面的互动交流，完成品 牌推广与摩博会现场的蓄客目标。
－
多种渠道邀请经销商莅临
银钢摩博会（摩博会特刊、委托招商、销售人员点对点对接）
现场讲解和吸客，MINI论坛，招商政策说明
回访、跟进
线上互动
现场活动 场地搭建
◆第一阶段，持续宣传，预热，互ห้องสมุดไป่ตู้—— 微信、微博、论坛、网站
方案制定、渠道寻求、在线互动、信息覆盖
◆ 方案确定 ◆ 人员配置 － 物料筹备 内外场活动统筹，活动亮点打造、互动性 强 ◆ 方案定案—物料-人力配置◆现场搭建
对于集团品牌的形象感知
经常成为大
引领行业
家关注的焦点 潮流的企业
对于产品和服 务质量的要求 高于同业水平
Module und Variations_E 8
“星计划”行程
长安汽车（集团）有限责任公司
全年销售走势
品牌层面： 星计划
旺季
淡季
1月
2月
3月 4月
5月 6月
淡季
旺季
7月 8月 9月 10月 11月 12月
由微车及轿车 共同组成的车 队远征南非
产品层面
分别策划了CM5、长安之星07款以及长安星光35新品上市
促销与
创业用星卡，致富有礼油 为致富加油，走星光大道
CM5老用户活动 长安微车二、三线市场巡展
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8
竞争对手分析
美斯特.邦威 * 同样是利用了名星效应，帮助打出品牌知名度和赢取加盟店和目标群的信心 * 名星效应是扩张品牌的捷径，但长远来说，品牌之争还依靠品牌文化内涵，
美斯特*邦威亦算有见及此
短线而言：
长线而言：
利用郭富城加强品牌认知， 从众多品牌中跳出位，提升
利用口号叫出品牌的内涵文 化“不走寻常路”
寻找可利用的现有资产 改变具负面影响的元素
4.目标群对休闲服的要求与心态分析 寻找个性化的态度，从而引申为高邦品牌的内涵、文化和个性
一个具高度可执行性+切合性+独特性+对目标群具吸引性的品牌定位
3
可供选择的三大经营策略方向
货式大路化
Benetton
Esprit Gap Mexx
Bossini Baleno Giordano Meters Bornwe Jeans West
* 较通用于较成 熟的大城市
内涵 特点
能普及化的个性和态度
个性的塑造可以更尖锐5 出众，甚至另类些
策略1 以A或B对A
竞争对手分析
策略2 以C对A
对手：* 佐丹奴 * Bossini * Meters Bornwe * Jeans West * Benetton * Esprit
* Mexx
策略3 以D对A
形象 个性化
BA DC
形象 大路化
Guess? Calvin Klein
Disel Mango
Giordano Ladies exx-Sport
货式个性化
策略： 1、以A或B对A： 单一品牌，在大路
化的形象和货式中 加强个性化以寻求 差异（向B方向靠）
2、以C对A：
单一品牌下建多 条不同支线，以 统一品牌形象， 但更个性化的不 同类别休闲服， 与A类的品牌竞争
款式简单，质量不坏，价钱实惠（甚至不需要被人看到是什么品牌） 多种色彩供任意陪衬用
* 从“Basic”概念引申出使用者形象 “没有陌生人的世界”
一个大同世界、人与人之间可以更贴近，坦诚地将真我表现
* 利用香港本地文化，关心时事的态度建立本地亲民形象，与目标群拉近距离 * 在布料、款式上创自己特色，带领潮流 * 国内现有口号：“Simply me 我是我”
高邦品牌定位及推广建议 初步策略提案
提交：创亚广告公司 B 组 客户：高邦服饰 日期：2003年1月7日
1
当前任务
现今休闲服市场中绝大多数品牌都在以同质的产品、同样的 休闲文化针对相同的年龄（16至35岁）的工薪阶层消费者
任务：
在市场竞争日趋激烈之际，为高邦 寻找到差异化的经营路线
根本问题： 品牌内涵、文化、个性＝品牌定位
* Guess？ * Calvin Klein * Disel * Mango
虽然非直接对手，但加入WTO后此等有着深远文
化内涵支持的外国品牌亦会对高邦有一定程度的威
胁 （此等品牌一旦打折，马上抢走部分客户）
6
竞争对手分析
佐丹奴
能学习的成功经验颇多
* 以“物有所值”和“卓越服务”为支持 * 针对香港人初期对休闲服的基本要求
档次，扩大市场号召力 +
充分体现当代年轻人追求自然， 渴望个性独立变得时代气息
郭富城的时尚、前卫、健康
向上、充满活力的气质为品牌 投影出同样的形象，与竟品 档次立具高低
可惜，电视片及其他宣传都没有 很好的把此文化演绎，口号只流 为口号，恐怕对目标群来说此文
化还流于空洞 * 新广告语“每个人都有自己的舞台”不及旧广告语好…语气过分严
3、以D对A：
多品牌方式更具针 对性瞄准细分市场 与A类品牌竞争
4
可供选择的三大经营策略方向
策略1 以A或B对A
策略2 以C对A
策略3 以D对A
单一品牌在大路化 的形象和货式中加 强个性化
策略 * 较通用于全面大规 特点 模开拓全国大中小
城市（现有改动最 少→最具即时执行 性） * 品牌形象较大路， 较能被大众接受
10
竞争对手分析
Benetton
* 在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得参考 是一种文化的推广，而非空叫“表现自我”口号的一般做法 通过采用具争议性的广告取材来体现品牌的“敢作敢为”作风，而 且把品牌文化所提倡的主题“United Color”演绎得千变万化 …全球性关注的话题（爱滋病，种族分歧，污染。灾难，战争） …不能联想在一起的东西联在一起（宗教，传说等） 利用具争议性言语与画面令目标群留意关注 …形成一个品牌非常独有的面貌和形象
（必须具差异性又能被目标群所认同）
步骤：
1. 厘定 2. 建立/执行
2
厘定品牌定位步骤
1.确定经营策略 （1）单一 品牌 vs. 多品牌 （2）货式品种（商务、假日、运动） （3）目标群年龄（少、中、青/男、女） （4）地域市场（一二线省会城市 vs. 中小县城市）
2.竞争对手分析 学习成功经验
寻找与之有差异的路线 3.高邦自身状况分析
单一品牌下建支线，以统一 品牌形象推广，但以提供多 种更个性化的不同类别休闲 服为差异点
多品牌方式，各个 品牌以其独特形象， 更有针对性瞄准各 自细分市场
* 同样适用于全面大规模开 拓全国大中小城市（少量 改动→短期可执行）
* 品牌形象以多种个性化不 同类别休闲服作支持，正 切合目标群对休闲服多样 化的要求，而且尚未有竟 品以此定位
文化内涵
是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人， 形象上无具体建树，没有延伸性 * “Back to Basic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来 说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层 次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不 明所以）
对高邦的启示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同时考虑其对 品牌形象的切合性，否则只能起提升知名度作用
肃、太冗长、个性态度相对减弱
对高邦的启示：明星效应还是不容质疑。如果高邦要找合适形象的明星代言人，
要能与美特思.邦威一较高下的，有些什么选择？
9
真维斯
竞争对手分析
* 香港品牌旗号 * “百市千店”全国高密度铺店 * 品牌文化底蕴欠缺 * 近期Catalog质量较出色
对高邦的启示：单在Catalog拍摄上追求质量提升并非难事 （有足够美术功底便可），但要找到品牌 独特风格的画面处理非容易
充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上 简约款式的衣服，不过份张扬就足够… 是人把衣服穿出来， 而不是衣服穿人，把人气质埋没）
简洁明快有深度的广告语
7
竞争对手分析
Baleno
* 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动 * 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄
与使用者年龄也不相配 * 品牌文化内涵模糊… 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌
竞争对手分析
美斯特.邦威 * 同样是利用了名星效应，帮助打出品牌知名度和赢取加盟店和目标群的信心 * 名星效应是扩张品牌的捷径，但长远来说，品牌之争还依靠品牌文化内涵，
美斯特*邦威亦算有见及此
短线而言：
长线而言：
利用郭富城加强品牌认知， 从众多品牌中跳出位，提升
利用口号叫出品牌的内涵文 化“不走寻常路”
寻找可利用的现有资产 改变具负面影响的元素
4.目标群对休闲服的要求与心态分析 寻找个性化的态度，从而引申为高邦品牌的内涵、文化和个性
一个具高度可执行性+切合性+独特性+对目标群具吸引性的品牌定位
3
可供选择的三大经营策略方向
货式大路化
Benetton
Esprit Gap Mexx
Bossini Baleno Giordano Meters Bornwe Jeans West
* 较通用于较成 熟的大城市
内涵 特点
能普及化的个性和态度
个性的塑造可以更尖锐5 出众，甚至另类些
策略1 以A或B对A
竞争对手分析
策略2 以C对A
对手：* 佐丹奴 * Bossini * Meters Bornwe * Jeans West * Benetton * Esprit
* Mexx
策略3 以D对A
形象 个性化
BA DC
形象 大路化
Guess? Calvin Klein
Disel Mango
Giordano Ladies exx-Sport
货式个性化
策略： 1、以A或B对A： 单一品牌，在大路
化的形象和货式中 加强个性化以寻求 差异（向B方向靠）
2、以C对A：
单一品牌下建多 条不同支线，以 统一品牌形象， 但更个性化的不 同类别休闲服， 与A类的品牌竞争
款式简单，质量不坏，价钱实惠（甚至不需要被人看到是什么品牌） 多种色彩供任意陪衬用
* 从“Basic”概念引申出使用者形象 “没有陌生人的世界”
一个大同世界、人与人之间可以更贴近，坦诚地将真我表现
* 利用香港本地文化，关心时事的态度建立本地亲民形象，与目标群拉近距离 * 在布料、款式上创自己特色，带领潮流 * 国内现有口号：“Simply me 我是我”
高邦品牌定位及推广建议 初步策略提案
提交：创亚广告公司 B 组 客户：高邦服饰 日期：2003年1月7日
1
当前任务
现今休闲服市场中绝大多数品牌都在以同质的产品、同样的 休闲文化针对相同的年龄（16至35岁）的工薪阶层消费者
任务：
在市场竞争日趋激烈之际，为高邦 寻找到差异化的经营路线
根本问题： 品牌内涵、文化、个性＝品牌定位
* Guess？ * Calvin Klein * Disel * Mango
虽然非直接对手，但加入WTO后此等有着深远文
化内涵支持的外国品牌亦会对高邦有一定程度的威
胁 （此等品牌一旦打折，马上抢走部分客户）
6
竞争对手分析
佐丹奴
能学习的成功经验颇多
* 以“物有所值”和“卓越服务”为支持 * 针对香港人初期对休闲服的基本要求
档次，扩大市场号召力 +
充分体现当代年轻人追求自然， 渴望个性独立变得时代气息
郭富城的时尚、前卫、健康
向上、充满活力的气质为品牌 投影出同样的形象，与竟品 档次立具高低
可惜，电视片及其他宣传都没有 很好的把此文化演绎，口号只流 为口号，恐怕对目标群来说此文
化还流于空洞 * 新广告语“每个人都有自己的舞台”不及旧广告语好…语气过分严
3、以D对A：
多品牌方式更具针 对性瞄准细分市场 与A类品牌竞争
4
可供选择的三大经营策略方向
策略1 以A或B对A
策略2 以C对A
策略3 以D对A
单一品牌在大路化 的形象和货式中加 强个性化
策略 * 较通用于全面大规 特点 模开拓全国大中小
城市（现有改动最 少→最具即时执行 性） * 品牌形象较大路， 较能被大众接受
10
竞争对手分析
Benetton
* 在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得参考 是一种文化的推广，而非空叫“表现自我”口号的一般做法 通过采用具争议性的广告取材来体现品牌的“敢作敢为”作风，而 且把品牌文化所提倡的主题“United Color”演绎得千变万化 …全球性关注的话题（爱滋病，种族分歧，污染。灾难，战争） …不能联想在一起的东西联在一起（宗教，传说等） 利用具争议性言语与画面令目标群留意关注 …形成一个品牌非常独有的面貌和形象
（必须具差异性又能被目标群所认同）
步骤：
1. 厘定 2. 建立/执行
2
厘定品牌定位步骤
1.确定经营策略 （1）单一 品牌 vs. 多品牌 （2）货式品种（商务、假日、运动） （3）目标群年龄（少、中、青/男、女） （4）地域市场（一二线省会城市 vs. 中小县城市）
2.竞争对手分析 学习成功经验
寻找与之有差异的路线 3.高邦自身状况分析
单一品牌下建支线，以统一 品牌形象推广，但以提供多 种更个性化的不同类别休闲 服为差异点
多品牌方式，各个 品牌以其独特形象， 更有针对性瞄准各 自细分市场
* 同样适用于全面大规模开 拓全国大中小城市（少量 改动→短期可执行）
* 品牌形象以多种个性化不 同类别休闲服作支持，正 切合目标群对休闲服多样 化的要求，而且尚未有竟 品以此定位
文化内涵
是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人， 形象上无具体建树，没有延伸性 * “Back to Basic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来 说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层 次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不 明所以）
对高邦的启示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同时考虑其对 品牌形象的切合性，否则只能起提升知名度作用
肃、太冗长、个性态度相对减弱
对高邦的启示：明星效应还是不容质疑。如果高邦要找合适形象的明星代言人，
要能与美特思.邦威一较高下的，有些什么选择？
9
真维斯
竞争对手分析
* 香港品牌旗号 * “百市千店”全国高密度铺店 * 品牌文化底蕴欠缺 * 近期Catalog质量较出色
对高邦的启示：单在Catalog拍摄上追求质量提升并非难事 （有足够美术功底便可），但要找到品牌 独特风格的画面处理非容易
充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上 简约款式的衣服，不过份张扬就足够… 是人把衣服穿出来， 而不是衣服穿人，把人气质埋没）
简洁明快有深度的广告语
7
竞争对手分析
Baleno
* 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动 * 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄
与使用者年龄也不相配 * 品牌文化内涵模糊… 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌