苏特苏打水品牌策略推广方案.ppt
苏打矿泉水营销策划方案
苏打矿泉水营销策划方案摘要：本文以苏打矿泉水为研究对象，通过深入分析市场需求、竞争对手、产品特点以及目标消费者等因素，在苏打矿泉水的营销策划方案中确定了核心目标、定位策略、推广渠道、促销活动等。
一、引言苏打矿泉水作为一种天然矿泉水，以其独特的气泡与矿物质含量受到了消费者的青睐。
然而，在激烈的市场竞争中，苏打矿泉水品牌的发展面临了一些挑战。
本文旨在通过制定营销策划方案，帮助该品牌在市场上占据更大的份额。
二、市场分析1. 市场需求：通过调查研究发现，消费者对于苏打矿泉水的需求主要体现在健康和消费体验方面。
2. 竞争对手分析：分析了市场上主要的苏打矿泉水品牌，包括它们的市场份额、产品特点及其吸引消费者的策略。
3. 产品特点：分析了苏打矿泉水的独特卖点，如气泡特性、矿物质含量等，并提出了进一步激发消费者需求的策略。
三、核心目标基于市场需求和竞争对手分析，确定了以下核心目标：1. 增加市场份额：通过提高品牌知名度和产品的认知度，争夺更多的市场份额。
2. 提高产品的差异化竞争力：通过强调产品的独特卖点，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。
四、定位策略1. 目标消费者：针对不同的消费者群体，制定了相应的营销策略。
主要目标消费者包括健康追求者、高端消费群体以及追求新鲜消费体验的年轻人。
2. 品牌定位：通过强调产品的天然、健康和高品质，将苏打矿泉水定位为一个符合当代消费者需求的高端品牌。
五、推广渠道1. 零售渠道：通过加强与超市、便利店等零售渠道的合作，提高产品的销售覆盖率。
2. 电子商务渠道：通过建立自己的官方网站，利用电子商务渠道开展在线销售并推出相应的促销活动。
3. 社交媒体渠道：通过与知名博主、KOL等合作，扩大品牌的影响力，并通过社交媒体平台进行产品宣传和推广。
六、促销活动1. 优惠促销活动：制定各种促销策略，如买一赠一、折扣等，吸引消费者试用产品并增加购买量。
2. 礼品赠送活动：通过与其他品牌合作，进行礼品赠送活动，吸引消费者的注意和参与度。
“苏打水”营销策划案
四、营销方案及管理
1.产品的包装及品牌
包装： ①以简约的风格为主，首先瓶身应该小巧，拥有 舒适的流线形 ②包装瓶的质量必须要严格采用上等的制作材料 ，以绿色环保为主 ③色泽方面分为两部分：第一是为了迎合青年市 场，我们采用纯色的包装，瓶身跟瓶盖要统一， 有彩虹七色可选，包装除了简单的名字成分表外 没有其他多余花纹。第二是为了迎合中年市场采 用金色、白色、银色三色纯白包装，其余跟青年 市场包装相同。
4、市场行业竞争者
苏打水产业的快速发展时期是在近几年，市 面上尽管出现了大量的不同品牌的苏打水但其品 牌效应不强且市场影响力度也不够。苏打水并没 有被人们熟知，普遍存在的情况是人们知其名却 不知其用，而且对于固定的苏打水品牌也没有足 够的了解。由此可知，苏打水产业在营销方面应 该有极大的转变，以积极的市场竞争姿态去扩大 知名度，增大市场占有率。并且如同农夫山泉等 一系列知名的水品牌由于占有大量市场份额在产 品更新等并不快，更多的是借用公司的王牌销售 产品以相同的方式来获取利润。
4、广告促销及公共关系管理
用尽可能新颖的广告来吸引尽可能多的消费者。
5.营销团队及其管理
①在招聘营销人员时着重强调其创新能力，培养 一支富于挑战，有卓越的销售方式和善于沟通、 总结、合作的优秀营销团队。 ②采用人性化管理方式，让员工以工作为乐趣， 激发其工作潜能。
五、年度计划及盈利能力控制
2、定价策略与方案
在分析成本后，充分调查市场已有苏打水价 格并进行分析比较。
不打价格战，而是以质量跟服务取胜。将价 格稳定在一个比同行业略高的范畴，吸引更多高 消费人群。
3、①进货渠道：选用优质稀少水源并用上等材料进 行加工制作
②生产渠道：建立采用优良设备的高科技生产线
天然苏打水新产品营销全案(PPT 128页)_11161
9
第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本
13
第二部
包装与价格组合篇
20瓶（350ml20）纸箱包装 消费人群：习惯性（重度）购买 者、肝胆疾病患者等特殊消费群 体
吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价： （正常零售价） ￥136元 （销售促进价） ￥120元
14
第二部
包装与价格组合篇
三、特别说明：
作为一个缺少前期导入式传播的功能天然苏打水，即使 是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属 偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了 强势的保健功能将成为“夏意识”全国登陆的三只利器。
吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价：
￥6.8元左右
12
第二部
包装与价格组合篇
4瓶（350ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品采购者等
吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥27.2元 （销售促进价） ￥20元
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
5
第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；
(完整)苏打水推广策划解读
苏打水推广策划一、背景分析目前，苏打水无疑是最凸显水饮料弱碱概念的水饮料，但众多苏打水生产厂家更多突出苏打水概念，对品牌根基建设的力度相对要小.当然，这跟苏打水行业所处发展阶段有关系，其不成熟性决定了资本力量不敢过多介入，更多只是一种短平快的操作,部分企业主更是会有是一种赚一笔就跑的心态.因此，这类企业大多规模都不会很大,而大企业又不会轻易大规模介入.因此，会有一部分苏打水企业主就会怀疑打造品牌是否值得去做.正所谓心有多大，舞台就有多大。
品牌建设是一个不断持续的过程，需要大量的人力、物力，这确实需要真心打造品牌企业主有着大智慧、大勇气，路途也不会那么轻松，前路也会困难重重。
一旦坚持下来,其回报也是巨大的。
以醋饮料行业的天方原创为例，正是其不断坚持，原创果醋已经称得上行业第一品牌了，虽然其主销市场在北方区域，在消费者里也有了一定的影响力。
二、品牌定位——苏打水，做好定位是前提从品类名称看，苏打水明确定位弱碱概念,是弱碱水饮料领域，乃至饮料领域的一颗新星。
若要真正做好市场，企业必需对它作出定位。
在此,笔者提出些许建议，仅供参考。
1、价格与人群定位某位代理苏打水的经销商朋友告诉笔者，目前市场上真正取材天然的苏打水成本较高，市场零售价大约在每瓶（500ml）5元左右，而人工合成的苏打水成本相对较低，市场零售价3元左右。
从竞争对手看,依云、富维克等进口水价格每瓶（500ml）在10元以上，而5100冰川水也在6~10元价格区间内。
因此，在定价上，苏打水必须参考这些竞争对手的价格进行定价。
从原料看，决定苏打水质量的根本是其水源成本.天然苏打水是一种稀缺资源，“万眼矿泉水,一眼苏打泉”就说明了“苏打泉”的资源稀缺性。
稀缺就意味着相对高的价格，但作为一个新饮料品类，高价格又会远离普通消费者.因此，苏打水企业主必需先要做好消费人群定位.这都需要企业进行非常严格的市场调研与数据采集，找到真正有购买力的消费人群，而不要为了迎合普通大众而自降身价。
苏特苏打水品牌策略推广方案
活动目的
在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生印象， 在长期上通过教育营销方式，培养受众饮用苏打水的习惯
活动二
反濮归真 最天然
——最天然收藏物品征集
活动内容 面向广大消费群体征集收藏的天然物品，举办天然物品展会
活动对象
所有消费者
活动目的
建立苏特苏打水天然健康的品牌认知度，使产品的纯净、天 然的本质深入人心
* 郑州糖酒会市场调查报告
根据饮用苏打水的不同频率，细分 为经常饮用者（至少每天一次或每 周一次），偶尔饮用者（至少半个 月一次或一个月一次者）和基本不 用者。
1-2元 3-5元 5-8元 8-10元 10元以上
消费群体购买饮品价位集中在 3-5元，5-8元，对苏打水的功 能集中在苏打水的健康价值， 依此，将消费者分为高端消费 和中端消费
* 郑州糖酒会市场调查报告
苏打水消费者分析
消费饮料期望分析
价格：最经常购买的饮品价位是5-6元，其次是3-4元 购买需求：健康品质，追求一种饮水文化、时尚享受和身份的象征 包装形式：350mlPET瓶苏打水产品的包装是认可的 ，其次是玻璃瓶、罐装，包装风格 上，偏好比较分散，有各自个性要求 传播方式：电视、超市、网络、户外都是其经常接触的媒价，其次是杂志、报纸、车体、 户外、广播 购买渠道：超市购买的占31%，经常在百货商场、夜店、酒店购买的也相对较高，另外 影院、连锁便利店也是重要渠道
目前苏打水主要集中在高端 商务人士、运动、保健三大 人群分支，但并没有对消费 人群进行细分，导致许多品 牌其实是在同一个范围内和 其它品牌竞争。
市场格局
主要竞争产品的种类划分
人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于 口味原因，一直未进入主流饮品消费空间 天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、 俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席 之地的新纪元
如何有效推广饮用苏打水
分 发 挥 自 己 的优 势 ，对 目标 市 场 顾 客群 的购 买 心 理 认识 不 清 没 产 品创意、广告 、促销 方式 的竞相模仿 ，使得人们对饮料 品牌的 能 采 取 有效 的营 销攻 势 。公 司 目前 的业 务 强 烈 地 依 赖业 务 员 的推 。 销 。 由 于公 司 的 营销 战略 的 缺 陷 使前 线 业 务 员 的 工作 效 果 大 打 折 扣 ．公 司 的发 展远 没 有 达 到 应 有 的水 平 ，实 际 上 ，在房 地 产 蓬 ・ 勃 发展 的今 天 ，公 司营 销上 的瓶 颈正 在使 公 司 ］ 失这 一 千载 难 逢 ｔ 错 的 市 场 良机 。
装市 场 上 ，一 旦 企 业 和顾 客 之 间 建 立 了 这种 信 任 企 业 就 会 吸 引 大量 的潜 在 顾 客 实 现 业 务 的快 速 腾 飞 。
如何有效推广饮用苏打水
如何有效推广饮用苏打水在进入壁垒较低，竞争激烈的饮料市场，产、供、销，往往成为困扰企业的难题。
销路的打开，可以加速资金运转，巩固企业发展根基。
所以饮用苏打水作为一个新品的入市，如何进行有效的推广是企业成败的关键。
在文中作者通过分析推广苏打水产品的机会和问题，最终提出了一些推广策略。
标签：推广苏打水一、饮用苏打水的市场机会1.苏打水产品的市场机会目前我国饮料行业以碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料和包装茶饮料为竞争主导。
随着国民经济和居民生活水平的持续向好，在未来相当长时期饮料生产量和消费量仍然可能保持持续增长。
在十一五规划期间，我国将着重调整饮料产品的结构，降低碳酸饮料的比例，健康，低脂低热量，营养强化的饮品将成为主要倡导的发展对象。
另外，目前中国市场内苏打水品牌还不是很多，只有少数几个具有竞争实力。
所以不仅从宏观环境还是行业环境，目前都是苏打水切入市场的有利时机。
2.苏打水开创饮料新品类开发一种新品类无疑就是开创一片蓝海，在目前竞争白热化的饮料市场，产品的品种日新月异，真是有乱花渐欲迷人眼之势。
产品创意、广告、促销方式的竞相模仿，使得人们对饮料品牌的认知越来越模糊，同时饮料企业的种种营销努力也大打折扣。
无论是以“非可乐”的逆向定位著称的七喜，还是以“预防上火”为概念异军突起的王老吉，都在向人们昭示着新品类带给企业强劲的生命力。
与其在饮料市场已有的“红海”中拼搏，不如在营销上进行补缺，在较小的领域上做专业化。
这其实是中小型饮料企业特别是新建企业在发展初期应该具有的营销战略。
为什么饮用苏打水能成为一种新的品类呢？也就是说什么是该产品的卖点呢? 这需要先从苏打水的特点来分析：苏打水属于弱碱性水,人体内的最佳环境是弱碱性。
我们每天吃很多肉类、鱼类,都是酸性食物。
因此,需要进行酸碱平衡；苏打水有利于养胃,因为苏打水能中和胃酸;苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状:苏打水有抗氧化作用,能预防皮肤老化,起到美容作用。
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整体消费信心 偏低
苏打水市场大众 消费趋势表现明 显，随之跟进的 苏打水品牌增多。 市场竞争鱼龙混 杂、整体消费信 心偏代
中低端产品 是市场主流
苏打水产品最早以 “高端舶来品”形 象出现，3-5元的价 位在苏打水中处于 中低端层面。消费 者，更愿意以一种 高姿态的消费心理 去接受适合自己的 苏打水产品。
企业必须选好竞争坐标，如品类选择、竞争对手。把竞争视野放宽。
一步步成为中国天然苏打水领域王者品牌
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苏打水消费者分析
【5—8元的中高档消费群体】
消费行为分析
●较强的购买能力 ●品质是决定购买的主要因素 ●对苏打水没有明显的品牌偏好 ●杂志、试饮、朋友推荐、广告，对其购买行为产生的影响较大 ●主要人群集中于企业高管、企业家、白领、儿童、体育爱好者、外宾、政府 消费、各种会议活动的团体消费
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苏打水宏观市场分析 苏打水饮品发展的不足之处
品类与产品美誉 度的强烈反差
消费者对苏打水 这一品类的认知 程度较高。但市 场主... 导品牌缺失 现象明显，市场 发展呈现出不均 衡的... 现象。
...
消费特征区域性 明显
当前苏打水的消 费特征较矿泉水、 纯净水等相对小 众化，刚性消费 需求还未真正形 成。
近两年来国内瓶装水市场每年都以 20％的速度在增长， 其中大部分来自高端水市场。未来 3年，将是高端饮用水的爆发期， 在发达国家市场上，消费苏打水已 经成为生活习惯
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苏打水宏观市场分析
弱碱 饮料行业进入
时代
◇ 改革开放30多年，中国苏打水市场已经逐步形成了 多样化、多层次消费市场。市场规模比改革初期扩大了 几十倍。
国内市场竞争力的划分
三股力量：第一军团肯定是 河南的无汽苏打水品牌,目前 的市场并没有行成一家独大 的局面。
第二军团是以黑龙江齐齐哈 尔克东县附近的天然路线的 无汽苏打水。走国内高端饮 水市场，价位较高
第三军团就是带汽苏打水了 厂家不多，卖的好的也就一 家。市场约有10%。
价格和人群细分
目前市场上天然苏打水市场 零售价大约在每瓶（500ml） 5元左右，人工合成的苏打水 市场零售价3元左右。依云、 富维克等进口水价格每 （500ml）在10元以上，5100 冰川水也在6～10元区间内。
◇ 消费者已经接受了一种新的健康理念,即身体应处于 弱碱状态。 苏打水的特质符合了当下人们的消费观, 逐渐 成流行饮品.
天然苏打水将引发中国第五次饮用水的革命
-
苏打水宏观市场分析
苏打水市场主要消费格局 2009年, 除了对苏打水一直接受度较高 的华东地区外，河南、广东、安徽、山 西、山东等地区在7、8月份出现了产品 脱销现象。同时，4元以下的低价苏打 水进入市场，苏打水成为大众化消费
全国
500ml/6元 产品多项指标论证
全国
寒地圣泉
350ml/8元
水中白金，寒地圣
泉
水易方
Байду номын сангаас
500ml/12元
水易方，纯天然，
更健康
为国人体质增强助力! 体内微循环健康的专业改 善 2010中国国际高端品牌饮用 水推广交易会
“创意盛宴”为主题的”水 易方广告作品展” 大连啤酒节指定用水
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全国 大连
天然贵族水
中国天然苏打 水第一品牌
运动员首选饮 料 铸造高端水品 牌的风向标！
高端健康天然 水
市场格局
苏打水饮品微观市场分析
主要竞争产品的种类划分
人工制成：经过纯化的饮用 水中压入二氧化碳，并添加 甜味剂和香料的人工合成碳 酸饮料。由于口味原因，一 直未进入主流饮品消费空间
天然苏打水：除含有碳酸氢 钠元素外，含多种微量元素， 被称为上好饮品。目前，世 界上只有法、俄、德等少数 国家出产天然苏打水。中国 五大连池生产的天然苏打水 开创中国在此领域占有一席 之地的新纪元
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1
饮品行业市场现状解析
2
苏特苏打水品牌定位策略
3
苏特苏打水品牌推广活动
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中国饮品市场宏观分析
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饮料行业在近几年的年产量以超过20%的年均增长率递增，达 到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，新的品 牌不断涌现，新的口味令人难以取舍……
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饮料市场综述
第一阶段
散漫发展期
第二阶段
第三阶段
引导发展期 竞争发展期
第四阶段
整合发展期
■ 2009年软饮料的增速达到全年最高，达到8100万 吨，实现25%的增长速度。
■软饮料中果汁、蔬菜汁类和包装饮用水类实现高 速增长,包装饮用水以30%左右的占比高居各品类饮 料之首。
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包装饮用水市场发展现状
第五次 碱性水 第四次 矿泉水 第三次 纯净水 第二次 瓶装水桶装水 第一次 自来水
目前苏打水主要集中在高端 商务人士、运动、保健三大 人群分支，但并没有对消费 人群进行细分，导致许多品 牌其实是在同一个范围内和 其它品牌竞争。
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市场格局
主要竞争产品的种类划分
人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于 口味原因，一直未进入主流饮品消费空间 天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、 俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席 之地的新纪元
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竞争环境
品名 广告主题
苏特苏打水市场微观分析
价格
传播行为
渠道属性 传播定位
世罕泉 千尺潜藏 万年酝 酿
世明泉 平衡酸碱 喝出年 轻好气色
易威特 运动员首选
500ml/10.5元 塑造本土生产，苏打水之乡 全国 350ml/6.5元 的概念
国家体育赛事,政治会议赞助
500ml/10元
创作产品宣传歌曲MV 产品高端论坛会 多系列产品满足特殊人群 09年美丽世界小姐大赛指定 用水
* 郑州糖酒会市场调查报告
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苏打水消费者分析
消费饮料期望分析
价格：最经常购买的饮品价位是5-6元，其次是3-4元 购买需求：健康品质，追求一种饮水文化、时尚享受和身份的象征 包装形式：350mlPET瓶苏打水产品的包装是认可的 ，其次是玻璃瓶、罐装，包装风格 上，偏好比较分散，有各自个性要求 传播方式：电视、超市、网络、户外都是其经常接触的媒价，其次是杂志、报纸、车体、 户外、广播 购买渠道：超市购买的占31%，经常在百货商场、夜店、酒店购买的也相对较高，另外 影院、连锁便利店也是重要渠道
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启示
◆国产品牌意识弱,只注重产品传播,在终端渠道和价格,忽略了品牌个性和差 异,造成高档水等于外资水 ◆短期内会有众多传统水厂家瞄准苏打市场,加入竞争 ◆传播概念强调:享受,感觉,新鲜,经典,一流,极力想从字眼本身强调高档感觉.
◆品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，作为新进的水饮料品类，苏特苏打水