苏特苏打水品牌策略推广方案.ppt

第三阶段
引导发展期 竞争发展期
第四阶段
整合发展期
■ 2009年软饮料的增速达到全年最高，达到8100万 吨，实现25%的增长速度。
■软饮料中果汁、蔬菜汁类和包装饮用水类实现高 速增长,包装饮用水以30%左右的占比高居各品类饮 料之首。
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包装饮用水市场发展现状
第五次 碱性水 第四次 矿泉水 第三次 纯净水 第二次 瓶装水桶装水 第一次 自来水
整体消费信心 偏低
苏打水市场大众 消费趋势表现明 显，随之跟进的 苏打水品牌增多。 市场竞争鱼龙混 杂、整体消费信 心偏代
中低端产品 是市场主流
苏打水产品最早以 “高端舶来品”形 象出现，3-5元的价 位在苏打水中处于 中低端层面。消费 者，更愿意以一种 高姿态的消费心理 去接受适合自己的 苏打水产品。
近两年来国内瓶装水市场每年都以 20％的速度在增长， 其中大部分来自高端水市场。未来 3年，将是高端饮用水的爆发期， 在发达国家市场上，消费苏打水已 经成为生活习惯
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苏打水宏观市场分析
弱碱 饮料行业进入
时代
◇ 改革开放30多年，中国苏打水市场已经逐步形成了 多样化、多层次消费市场。市场规模比改革初期扩大了 几十倍。
中国天然苏打 水第一品牌
运动员首选饮 料 铸造高端水品 牌的风向标！
高端健康天然 水
市场格局
苏打水饮品微观市场分析
主要竞争产品的种类划分
人工制成：经过纯化的饮用 水中压入二氧化碳，并添加 甜味剂和香料的人工合成碳 酸饮料。由于口味原因，一 直未进入主流饮品消费空间
天然苏打水：除含有碳酸氢 钠元素外，含多种微量元素， 被称为上好饮品。目前，世 界上只有法、俄、德等少数 国家出产天然苏打水。中国 五大连池生产的天然苏打水 开创中国在此领域占有一席 之地的新纪元
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1
饮品行业市场现状解析
2
苏特苏打水品牌定位策略
3
苏特苏打水品牌推广活动
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中国饮品市场宏观分析
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饮料行业在近几年的年产量以超过20%的年均增长率递增，达 到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，新的品 牌不断涌现，新的口味令人难以取舍……
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饮料市场综述
第一阶段
散漫发展期
第二阶段
* 郑州糖酒会市场调查报告
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苏打水消费者分析
消费饮料期望分析
价格：最经常购买的饮品价位是5-6元，其次是3-4元 购买需求：健康品质，追求一种饮水文化、时尚享受和身份的象征 包装形式：350mlPET瓶苏打水产品的包装是认可的 ，其次是玻璃瓶、罐装，包装风格 上，偏好比较分散，有各自个性要求 传播方式：电视、超市、网络、户外都是其经常接触的媒价，其次是杂志、报纸、车体、 户外、广播 购买渠道：超市购买的占31%，经常在百货商场、夜店、酒店购买的也相对较高，另外 影院、连锁便利店也是重要渠道
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启示
◆国产品牌意识弱,只注重产品传播,在终端渠道和价格,忽略了品牌个性和差 异,造成高档水等于外资水 ◆短期内会有众多传统水厂家瞄准苏打市场,加入竞争 ◆传播概念强调:享受,感觉,新鲜,经典,一流,极力想从字眼本身强调高档感觉.
◆品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，作为新进的水饮料品类，苏特苏打水
企业必须选好竞争坐标，如品类选择、竞争对手。把竞争视野放宽。
一步步成为中国天然苏打水领域王者品牌
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苏打水消费者分析
【5—8元的中高档消费群体】
消费行为分析
●较强的购买能力 ●品质是决定购买的主要因素 ●对苏打水没有明显的品牌偏好 ●杂志、试饮、朋友推荐、广告，对其购买行为产生的影响较大 ●主要人群集中于企业高管、企业家、白领、儿童、体育爱好者、外宾、政府 消费、各种会议活动的团体消费
国内市场竞争力的划分
三股力量：第一军团肯定是 河南的无汽苏打水品牌,目前 的市场并没有行成一家独大 的局面。
第二军团是以黑龙江齐齐哈 尔克东县附近的天然路线的 无汽苏打水。走国内高端饮 水市场，价位较高
第三军团就是带汽苏打水了 厂家不多，卖的好的也就一 家。市场约有10%。
价格和人群细分
目前市场上天然苏打水市场 零售价大约在每瓶（500ml） 5元左右，人工合成的苏打水 市场零售价3元左右。依云、 富维克等进口水价格每 （500ml）在10元以上，5100 冰川水也在6～10元区间内。
目前苏打水主要集中在高端 商务人士、运动、保健三大 人群分支，但并没有对消费 人群进行细分，导致许多品 牌其实是在同一个范围内和 其它品牌竞争。
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市场格局
主要竞争产品的种类划分
人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于 口味原因，一直未进入主流饮品消费空间 天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、 俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席 之地的新纪元
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竞争环境
品名 广告主题
苏特苏打水市场微观分析
价格
传播行为
渠道属性 传播定位
世罕泉Hale Waihona Puke Baidu千尺潜藏 万年酝 酿
世明泉 平衡酸碱 喝出年 轻好气色
易威特 运动员首选
500ml/10.5元 塑造本土生产，苏打水之乡 全国 350ml/6.5元 的概念
国家体育赛事,政治会议赞助
500ml/10元
创作产品宣传歌曲MV 产品高端论坛会 多系列产品满足特殊人群 09年美丽世界小姐大赛指定 用水
◇ 消费者已经接受了一种新的健康理念,即身体应处于 弱碱状态。 苏打水的特质符合了当下人们的消费观, 逐渐 成流行饮品.
天然苏打水将引发中国第五次饮用水的革命
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苏打水宏观市场分析
苏打水市场主要消费格局 2009年, 除了对苏打水一直接受度较高 的华东地区外，河南、广东、安徽、山 西、山东等地区在7、8月份出现了产品 脱销现象。同时，4元以下的低价苏打 水进入市场，苏打水成为大众化消费
全国
500ml/6元 产品多项指标论证
全国
寒地圣泉
350ml/8元
水中白金，寒地圣
泉
水易方
500ml/12元
水易方，纯天然，
更健康
为国人体质增强助力! 体内微循环健康的专业改 善 2010中国国际高端品牌饮用 水推广交易会
“创意盛宴”为主题的”水 易方广告作品展” 大连啤酒节指定用水
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全国 大连
天然贵族水
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苏打水宏观市场分析 苏打水饮品发展的不足之处
品类与产品美誉 度的强烈反差
消费者对苏打水 这一品类的认知 程度较高。但市 场主... 导品牌缺失 现象明显，市场 发展呈现出不均 衡的... 现象。
...
消费特征区域性 明显
当前苏打水的消 费特征较矿泉水、 纯净水等相对小 众化，刚性消费 需求还未真正形 成。