LAMY钢笔营销策划方案

Lamy笔营销策划方案

山东商业职业技术学院

工商管理学院

2011年3月4日

Lamy笔营销策划方案

题目：Lamy笔营销策划案

一、背景：

钢笔的诞生，是人类书写工具进步的一个重大飞跃，钢笔是书写的主要工具之一，从初期在羽毛笔的基础上发明后，迅速替代传统的羽毛笔而成为20世纪的主要书写工具.随着国际经济形势发生了重大变化,世界经济迅猛发展,各国都已加入了以信息技术为导向的新技术革命、全球经济的市场化以及区域经济一体化进程中。目前，我国制笔工业已具有相当规模，形成了多门类、多品种的较为完整的生产体系，企业达1500余家，从业职工十万余人。其他各国名牌笔迅速打入我国市场。可见，我国已成为一个名副其实的世界制笔业的生产大国。在我国的笔类市场上，在文具市场上出现最多的是中低档的中性水笔，他们拥有一群相当庞大而又长期固定的消费群体。在高档笔中，随着经济的迅猛发展人们的需求由物质文明转化为精神文明，高档品牌笔的需求和销量越来越大，同时竞争对手不断涌现，比如同样有着百年历史的派克、万宝龙、劳克斯等。Lamy与其相比,存在这巨大的竞争压力.现在，面临着各种市场竞争危机，Lamy笔如何能够冲破重重困难在市场上脱颖而出，创造惊人的销售业绩呢？

近年来，我国人民的文化水平和生活水准得到大幅度提高,人们对用笔的要求也不断提升。Lamy笔如何在原有的基础上扩大市场份额,面临着很多问题。通过各种渠道对Lamy公司产品和销售状况进行分析和调查，对于其产品如何扩大市场份额,提高产品的知名度和销售业绩，制定营销策略：

二、产品分析：

(一）：优势（S）

品牌效应。我们要高度并且充分地利用我们的品牌，强力推销我们的产品，Lamy由 C. Joseph 於1930年在海德堡创立，是一家由家族承继的独立企业公司。LAMY的品牌自1952年起已屹立至今，创业的第一年已推出脱颖之作LAMY 27墨水笔系列，充分显现公司的创新敏锐触觉。1966年更见证着Lamy出类拔萃的设计LAMY 2000系列面世。Lamy每年生产超过6百万件书写工具，营业额每年超出5千万欧罗，今天的Lamy不单是德国书写工具市场的巨人,也是名噪国际的优秀德国设计品牌。

匠心独韵的建筑设计。每一个品牌都有匠心独韵的建筑设计，Lamy技术发展中心，品牌的建筑设计往往最能述说公司背後的理念.建筑的形态、选用的物料、每个房间内光与声音的精心安排等等,都能够显露品牌的理念和实力。Lamy 技术发展中心正是模范：黑色玻璃的方块造型建筑，高挂在银色柱子及钢线上,在粼粼的水面上留下倒影。这里就是Lamy的「创意工房」,所有新产品都在这里研制、测试、再造好准备投入生产线，见证着公司的风格本色与完美的设计世界。品牌的身份地位,在建筑物上尽见一斑。

时代感设计的惊艳魅力。清晰，往往胜于浮夸.故此，Lamy的店铺陈设都爱采用简洁的线条和开明的结构，集中展示数项出众的元素.到专卖店及百货公司逛的热爱设计人士，都会强烈感受到其产品的尊贵特色及崇高地位。

此外，销售店都用上饶富特色的产品展示与精心设计的陈列设计，目标顾客都必定会对新产品及陈设留下深刻的印象.一些零售夥伴更在商店橱窗内为Lamy新颖独特的书写工具和主题布置提供陈设的舞台，一次又一次地招揽路人注目。

简练与自信。既为品牌的设计精髓,无论在世界哪一个角落，那管是海德堡的专卖店或是令人悸动的东京银座，我们都对此原则贯彻始终。

(二）：劣势（W）:

外因:国内钢笔市场强手如林,竞争十分激烈。Lamy公司的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措.在高档笔中，如另一家著名高档钢笔制造商克劳斯公司，经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，逐渐蚕食派克公司始终盘踞的高档钢笔市场;在低档笔中,日本的新款式、低价格的一次性使用的中性水笔已经占据市场相当大的分量。Lamy公司的销售业绩在中国市场所占份额并不是很大，Lamy原有品牌没有得到很好的巩固和发展，新的品牌没有得到有效的营销和推广。Lamy 销售的对象是学校和年轻人，降低了自己品牌的档次，满足不了上层人们的心理需求，Lamy的销量不是很理想。

（三）：威胁（T)：

竞争对手：20世纪90年代初，万宝龙便从北京、上海、广州和深圳开始进入中国市场，发展极其迅速。万宝龙对亚太地区特别是中国市场非常重视,20 00年夏天，万宝龙在北京国贸商城开设了在中国大陆的首家旗舰店，至今，已在中国31个主要城市设立了66个颇具规模的店中店,销售包括书写工具、手表、皮具、男士衬饰、太阳眼镜、女士首饰等全线产品。为突显对中国市场的重视，弘扬中国文化,万宝龙在2000年隆重推出了“千禧金龙年限量墨水笔”,2002年又限量发行“2002龙腾盛世玉龙笔”。不仅如此，2002年 9月,万宝龙还为弘扬中国文化艺术的中国艺术家,专门设立了万宝龙卓越艺术大奖。万宝龙文化基

金会在2003年的国际艺术赞助大奖就移师中国。这些举措早已让万宝龙稳占国内绝大部分市场。其他高等品牌笔发展势头迅猛，各有自己的优点。派克笔多为纯手工制造，制造材料稀有珍贵,全球发行为数不多，具有收藏和投资价值，为得人们所青睐,被收藏爱好者竞相追逐，国内掀起了一股收藏热。91年一支191 0年派克公司生产的银色笔杆的“史惠斯蒂卡”牌自来水笔最终以2．8万美元高价成交;98年在伦敦举行的古董笔拍卖会上,一支19世纪初的派克38型“钢笔”，拍出1．3万英镑的高价。人们在选择的时候作为一种投资，会倾向于派克。

假冒伪劣产品:眼下各种假笔充斥各个百货专柜、专卖店甚至市场。造假者从中牟取暴利，我们应该运用法律手段予以依法打击、严惩,提高我们的防伪技术，来维护我们的品牌。

三、品牌定位:

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。高档次的品牌可以满足消费者的心理感受和体验。只有高档次的品牌，才能传达出产品的高品质信息。我们要建立高档次品牌，把产品拔高到一个全新的位置，通过高价位来体现它的价值。Lamy标志着品质、创意与时尚的设计，秉持Lamy品牌的一贯承诺：至尊设计无懈，书写完美境界。Lamy书写工具拥有非凡的魅力，全赖其卓越技术与时尚品味。在Lamy的广告中,公司拥有人诉说出Lamy 对他们各自的意义。他们并非泛泛之辈，而是Lamy的中心灵魂,反映着Lamy所坚持的理念。他们都是独立的时代男女,都有自己的一个传奇故事。他们都从Lamy处为自己找到了最贴心的书写工具，找到了完全属于自己的。

四、市场分析和客户人群定位

市场明确定位于全国高级品牌钢笔市场。按照目标人群发展的趋势、方向来细分市场后，我们把目标人群分为：

1．过去使用Lamy笔,现在仍然使用Lamy笔的消费者

2．过去没有使用Lamy笔，现在正在使用Lamy笔的消费者

3．现在没有使用Lamy笔，将来会使用Lamy笔的消费者

4．过去、现在、将来都一直使用派克笔的消费者。

品牌钢笔的使用是一种身份的象征,我们要抓住目标客户，有针对性的做营销宣传,每一个去大卖场和超市的顾客都有可能发展成为我们的客户，我们要用