曼秀雷敦—新乐敦眼药水广告策划书

曼秀雷敦——新乐敦眼药水广告策划书目录

第一篇内容提要 (3)

第二篇眼药水市场分析 (4)

1,市场规模分析 (4)

2,目标客户分析 (5)

3,市场特点分析 (5)

4,新乐敦竞争氛围分析 (6)

第三篇企业的目标和指标分析 (9)

1,目标和指标的制定 (9)

2,目标和指标的重要意义 (9)

第四篇企业营销战略 (10)

1,品牌战略 (10)

2,产品战略 (13)

3,分销战略 (14)

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4,定价战略 (14)

第五篇广告媒体提案 (20)

1,电视 (20)

2,杂志 (21)

3,广播 (22)

4,报纸 (23)

5,广告投放 (24)

第六篇广告宣传策略 (27)

1,广告创意 (27)

2,宣传策略 (29)

第七篇营业推广策略 (31)

1,终极消费者 (31)

2,中间商 (31)

3,销售人员 (32)

第八篇广告预算 (33)

第九篇企业行动计划蓝图 (34)

1,短期行动蓝图 (34)

2,长期营销计划 (34)

第一篇内容提要

曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品——新乐敦眼药水,作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种,它以其先进的配方和显著的功效,十年来一直占据捉第一品牌的形象.其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念,如今又被注入了健康,清新,时尚的元素.

尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为2‰,但诊治率相对较高.《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:我国的眼科药用率达28%,视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强.

目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视.中国眼科药物市场在10年的发展中,形成了今天的令人吃惊的局面:从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家,到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花,眼药水行业竞争日趋激烈.

为了更好的开拓市场,扩大市场占有率,我们根据已知的数据运用科学分析方法,预测眼药水行业的发展趋势.

坚持一致性塑造品牌,用品牌打造企业,我们强调新乐敦健康元素,从品牌定位,品牌提升,品牌管理三方面,做具体分析,以提高新乐敦眼药水知名度,增强新乐敦的竞争力.

在媒介提案部中,通过对消费者状况和广告费用的了解,我们希望公司多在报纸杂志,电视和网络上投入广告.在电视广告的投放上我们强调雇佣专业人士,并向新乐敦推荐北京蔚蓝远景广告公司为企业广告代理商.

眼药水市场状况分析

市场规模分析

中国眼药水的发展速度,即使让最有想象力的人来做预测,相信也会对今天的局面吃惊不已.那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少.

眼科医疗技术飞速发展,专门从事眼疾治疗的医院遍地开花,眼科用药市场也急剧扩大.电脑的普及,使人们越来越意识到保护眼睛的必要性,随之而来的便是眼药水的热销.

根据国际眼睛基金会和医药联盟联合统计,眼科药品市值从1996年到2003年的8年间大约翻

了3翻(96年市值约为2.03亿元,97年约为 2.79亿元,98年约为 3.22亿元,99年约为 4.13亿元,2000年约为5.98亿元,2001年约为7.81亿元,2003年约为15亿元)2003年全球各类眼药水销售量是1990年的17.3倍.2003年中国眼科药物的销售总额约15亿元,以此为基数2005年及其以后会更多.

尽管眼科药品份额较低(1996年份额约为0.38%,97年约为0.46%,98年0.41%,99年0.45%,2000年0.58%,2001年0.67%),然而眼科药品保持较高的增长速率,从1996年到2001年的平均增长速率大约31.3%(1997年增长速大约是37.4%,98年15.4%,99年28.3%,2000年44.8%,2001年30.5%),增长势头强劲,我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势,如下图:

结论:中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力.

市场特点分析

就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点:

(1),中药类地位下降,西药类成为主流.

据有关数据显示,从2001年起,无论在医院和零售药店,治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类.在实际的市场销售中也是这样,能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种,而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药,甚至主要是化学药.

(2),外资,合资企业产品全线领先.

外资,合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面:价位及利润,技术,营销理念和手段.在价位及利润方面,外资,合资企业产品的价位一开始就走高端路线.在技术方面,以目前最尖端的人工泪液为例,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种,而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品.

目标客户分析

我们产品的主要消费群体是15—25岁的年轻人,我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是15—20岁,另一个是21—25岁.

前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代,面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事.针对这一情况,公司应该积极地走进校园,与学生面对面交流,并向他们宣传怎样科学用眼,如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生.长时间的看书学习,导致视力下降,困扰学习,而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果.在学校里企业就树立了良好的形象.而且以后这些学生走出校园,又会成为21—25岁的消费群体.出于信赖,他们同样会继续选用乐敦.

另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及,网络在日常中扮演着越来越重要的角色,尤其是在大学生中,网络更是必不可少的.如网络游戏,QQ,并且他们大都是有个性的消费者,追求时尚.因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装,如我们前者提到的颜色包装,情侣包装.我们的广告宣传应趋向于时尚化,青春化.我们应尽量向他们宣传乐敦对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果.

4, 新乐敦竞争氛围分析

(1),从总体购买金额方面看

2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%,在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为10.6%,列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为10.6%.购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液,小乐敦眼药水,珍视明滴眼液等详见下表:

表2:2004年总体购买金额列前十位的眼科用药:

从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比,在购买金额比例上仍有很大的差距.这是我们必须面对的现实,赶超润洁是我们的行动目标.而且与润舒的购买金额相同,与珍珠明目相差不多,极易被他们赶超.这也应该引起我们足够的重视.因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率.

(2),从技术含量角度来看

技术含量高的产品更好销.润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003年,润舒的销售量大约为2000万支,销售金额(按批发价计)高达 1.5亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液,零售价为9.8元/支.