曼秀雷敦—新乐敦眼药水广告策划书

曼秀雷敦——新乐敦眼药水广告策划书目录
第一篇内容提要 (3)
第二篇眼药水市场分析 (4)
1,市场规模分析 (4)
2,目标客户分析 (5)
3,市场特点分析 (5)
4,新乐敦竞争氛围分析 (6)
第三篇企业的目标和指标分析 (9)
1,目标和指标的制定 (9)
2,目标和指标的重要意义 (9)
第四篇企业营销战略 (10)
1,品牌战略 (10)
2,产品战略 (13)
3,分销战略 (14)
.
4,定价战略 (14)
第五篇广告媒体提案 (20)
1,电视 (20)
2,杂志 (21)
3,广播 (22)
4,报纸 (23)
5,广告投放 (24)
第六篇广告宣传策略 (27)
1,广告创意 (27)
2,宣传策略 (29)
第七篇营业推广策略 (31)
1,终极消费者 (31)
2,中间商 (31)
3,销售人员 (32)
第八篇广告预算 (33)
第九篇企业行动计划蓝图 (34)
1,短期行动蓝图 (34)
2,长期营销计划 (34)
第一篇内容提要
曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品——新乐敦眼药水,作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种,它以其先进的配方和显著的功效,十年来一直占据捉第一品牌的形象.其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念,如今又被注入了健康,清新,时尚的元素.
尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为2‰,但诊治率相对较高.《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:我国的眼科药用率达28%,视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强.
目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视.中国眼科药物市场在10年的发展中,形成了今天的令人吃惊的局面:从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家,到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花,眼药水行业竞争日趋激烈.
为了更好的开拓市场,扩大市场占有率,我们根据已知的数据运用科学分析方法,预测眼药水行业的发展趋势.
坚持一致性塑造品牌,用品牌打造企业,我们强调新乐敦健康元素,从品牌定位,品牌提升,品牌管理三方面,做具体分析,以提高新乐敦眼药水知名度,增强新乐敦的竞争力.
在媒介提案部中,通过对消费者状况和广告费用的了解,我们希望公司多在报纸杂志,电视和网络上投入广告.在电视广告的投放上我们强调雇佣专业人士,并向新乐敦推荐北京蔚蓝远景广告公司为企业广告代理商.
眼药水市场状况分析
市场规模分析
中国眼药水的发展速度,即使让最有想象力的人来做预测,相信也会对今天的局面吃惊不已.那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少.
眼科医疗技术飞速发展,专门从事眼疾治疗的医院遍地开花,眼科用药市场也急剧扩大.电脑的普及,使人们越来越意识到保护眼睛的必要性,随之而来的便是眼药水的热销.
根据国际眼睛基金会和医药联盟联合统计,眼科药品市值从1996年到2003年的8年间大约翻
了3翻(96年市值约为2.03亿元,97年约为 2.79亿元,98年约为 3.22亿元,99年约为 4.13亿元,2000年约为5.98亿元,2001年约为7.81亿元,2003年约为15亿元)2003年全球各类眼药水销售量是1990年的17.3倍.2003年中国眼科药物的销售总额约15亿元,以此为基数2005年及其以后会更多.
尽管眼科药品份额较低(1996年份额约为0.38%,97年约为0.46%,98年0.41%,99年0.45%,2000年0.58%,2001年0.67%),然而眼科药品保持较高的增长速率,从1996年到2001年的平均增长速率大约31.3%(1997年增长速大约是37.4%,98年15.4%,99年28.3%,2000年44.8%,2001年30.5%),增长势头强劲,我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势,如下图:
结论:中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力.
市场特点分析
就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点:
(1),中药类地位下降,西药类成为主流.
据有关数据显示,从2001年起,无论在医院和零售药店,治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类.在实际的市场销售中也是这样,能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种,而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药,甚至主要是化学药.
(2),外资,合资企业产品全线领先.
外资,合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面:价位及利润,技术,营销理念和手段.在价位及利润方面,外资,合资企业产品的价位一开始就走高端路线.在技术方面,以目前最尖端的人工泪液为例,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种,而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品.
目标客户分析
我们产品的主要消费群体是15—25岁的年轻人,我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是15—20岁,另一个是21—25岁.
前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代,面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事.针对这一情况,公司应该积极地走进校园,与学生面对面交流,并向他们宣传怎样科学用眼,如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生.长时间的看书学习,导致视力下降,困扰学习,而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果.在学校里企业就树立了良好的形象.而且以后这些学生走出校园,又会成为21—25岁的消费群体.出于信赖,他们同样会继续选用乐敦.
另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及,网络在日常中扮演着越来越重要的角色,尤其是在大学生中,网络更是必不可少的.如网络游戏,QQ,并且他们大都是有个性的消费者,追求时尚.因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装,如我们前者提到的颜色包装,情侣包装.我们的广告宣传应趋向于时尚化,青春化.我们应尽量向他们宣传乐敦对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果.
4, 新乐敦竞争氛围分析
(1),从总体购买金额方面看
2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%,在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为10.6%,列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为10.6%.购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液,小乐敦眼药水,珍视明滴眼液等详见下表:
表2:2004年总体购买金额列前十位的眼科用药:
从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比,在购买金额比例上仍有很大的差距.这是我们必须面对的现实,赶超润洁是我们的行动目标.而且与润舒的购买金额相同,与珍珠明目相差不多,极易被他们赶超.这也应该引起我们足够的重视.因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率.
(2),从技术含量角度来看
技术含量高的产品更好销.润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003年,润舒的销售量大约为2000万支,销售金额(按批发价计)高达 1.5亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液,零售价为9.8元/支.
人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力.估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%.尽管是由多方面的因素造成的,但如果能在价格上回归平民化,营销重点从医院和专家转到药店和大众,突破学术性的专业媒体广告限制,发展潜力不可小视.
(3),从业态的发展来看
眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显,一是目前销售靠前的单品种都是
专业的眼科药品企业生产;二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业绩.
在零售市场上.润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍,而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人,超过1000万元,润洁虽起步较晚,但直接定位在"视疲劳",受到的广告限制少,从而快速成就眼科类产品的品牌地位.
(4),从具体事例来看
------我们着重分析在学生中有一定市场知名度产品----珍视明
珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列,品牌知名度达到40%以上,在学生消费者中有较高的市场占有率.但是,在消费者心目中,"珍视明很便宜","学生用的产品","低档",与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈,逐步蚕食学生市场.
另外,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的资本在广告方面投入更大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受.
我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查,调研结果表明,珍视明的使用者主要集中在初中,高中学生,而学生购买珍视明的用途是"消除眼疲劳",而不是企业一直认为的"预防假性近视".因此,新乐敦在市场定位上一定要强调其专业护眼功能.
定位理论告诉我们,品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置,如果珍视明将自己定位于"假性近视首选药品"上,定位是很尖锐和准确,但这个市场与巨大的眼病市场相比太小了.而且,作为功效性产品,珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视.--当你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭.
第三篇企业的目标和指标分析
1,目标和指标的制定
年目标:
毛收入增加30%
指标:
未来客户增加20%
未来客户转化率达到5%
市场占有率提高20%
2.确定目标和指标的重要意义
为检验整个营销计划方案成败提供依据.为评估工作效率提供依据.
为拟订下一次销售目标提供基础.
第四篇企业的营销战略
1,品牌战略
(1).品牌定位
让我们先来看看下列一些著名的典范: 宝马= 最杰出的表现
劳力士= 最优品质
星巴克= 最优的质量和便利
每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力,并且在某方面表现最佳,人们对眼药水的要求也不例外.
"眼睛是心灵的窗户" 因此我们把新乐敦眼药水定位在:新乐敦=最健康
(2),品牌提升
产品生命周期
因此,提升产品品牌,培养忠实客户非常重要,我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度.
同样的产品新的用途
案例,阿姆·哈默发酵次数减少了,需要发酵粉的量也减少了,所以针对这种情况,阿姆.哈默没有袖手旁观看着销量不断下滑而是重新介绍发酵粉的一种新用途,不过这次不是当成菜谱里的调料,而是冰箱里的除臭剂.
对策:新乐敦是眼药水行业里的佼佼者,当然不能忽视这方面的研发,新乐敦可以试图打破常规,开发新的用途,如女生装扮适用型.
同样的产品新的消费观念
营销的最高境界是改变消费者的消费观念
案例,在中国最好的例子要数农夫山泉了. 2000年农夫山泉挑起名震江湖的"天然水与纯净水"之争.虽然2000年年底,农夫山泉由于各种原因业绩下滑,但是这种耳目一新的消费观念仍然记忆犹新
对策:在眼药水行业,短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能,然而我们热衷于"纯净水"时谁会想到半路会杀出一个"天然水"呢
当有人使用眼药水时,其他人总是会认为他的眼睛有问题,很少有人会把眼药水想成一种对眼睛有滋润作用的产品.因此,我们可以改进眼药水的配方,
强调:新乐敦眼药水具有滋润眼睛的功效
这与我们的品牌定位"新乐敦=最健康"一致.
品牌管理
良好的品牌管理一般遵循以下六步骤:
确定企业存在的原因
我们的企业开展什么业务我们怎样才能比别人做的更好
下面是几个成功的例子:
迪斯尼:为大家带来快乐.
3M:为未解决的问题给出创新性的解答.
英特尔:成为世界互联网经济中杰出的模块供应商.
因此,我们在为新乐敦眼药水确定企业目的陈述时主要从企业的前景和使命两方面考虑
我们为新乐敦的企业定位是:让你的眼睛深呼吸!
②考虑消费者听到企业名称时产生什么联想
我们希望目前以及未来员工对企业有什么看法
我们的企业在不同消费群体看来应该只有统一的形象,而且还要有一个妥善管理的品牌.每个消费者心目中的品牌形象必须与大家共同信任的同一品牌保持一致.
我们新乐敦的品牌形象也应保持高度一致:
新乐敦=最健康
品牌措辞
向员工,亲密合作者和消费者提问:你听到我们企业名称时会有什么联想
规律:如果大家的答案都相同,而且符合预期期望,说明企业品牌管理工作很好.但如果大家的答案有差异,就要根据实际情况对品牌管理进行调整.
对策:新乐敦可以将别人联想到企业相关词语都列出来,然后肯定自己应该努力实现这个理想的情景,并在营销传播活动中始终的反复展现品牌形象特征,来引导大家做出正确的结论.
罗列企业优点
规律:当一个企业搞清楚自身的优点有助于确立产品在消费者心目中的地位,发掘并填补一个重要的市场地位.
构定一个市场定位的陈述要运用下面的规律
企业的名称+企业的基本概况+企业的独特之处+企业的市场概况=企业的市场定位陈述
所以我们把新乐敦眼药水的市场定位在:新乐敦是一种能够让眼睛深呼吸的最健康的眼部保健用品.
定义企业品牌
努力从消费者的角度看待自己的企业,他们对企业有什么意见和想法他们为什么选择你,而且愿意反复购买你的产品他们如何定义品牌
将所有调查的结果汇成一个概念,就是我们确定认为自己在公司消费者心目中占据的品牌概念.
创造机会,塑造品牌
规律:塑造品牌,用品牌打造企业.
坚持自己的品牌,除非发觉已经不适合市场的要求.一个好的品牌能够造成强烈的市场印象,而一个强烈的市场印象可以培养消费者的忠诚度.
品牌可以简化产品销售,因为人们总是希望从自己了解和喜欢的企业购买产品.
对策:新乐敦在塑造自身品牌时,必须对其进行强化.
2,产品战略
(1),推出情侣装乐敦眼药水
曼秀雷敦是一个透着时尚与活力的品牌,消费主体大都是年轻人.有个群体一定不能忽略,那就是情侣.因此,我们设计了一种专门面向情侣的包装与销售方式.我们可以设计几款情侣装乐敦眼药水,一款两瓶,这样既满足了情侣的要求,又在无形之中提高了销售量.不仅如此,这样的销售方式还起到了广告宣传的效果.因为情侣双方不一定都知道乐敦这个品牌,如果其中一方知道,他(她)买了送给另一方,就达到了一种广告宣传的作用.如果其他的情侣看到有的情侣在同时用乐敦眼药水,他们也会尝试一下购买,这样一来,乐敦就在情侣中打响了知名度.其经济效益是不言而喻的.
(2),增添眼药水色觉元素
年轻人喜欢漂亮,时尚,崇尚个性消费,因此,有必要在产品的包装上多花些心思.目前,市场上的乐敦都是绿色瓶装而无其他颜色,所以公司应该开发几种其他颜色瓶装的眼药水.如热情的红色瓶装,稳重的蓝色瓶装,我们曾做过这样的调查:假如一件衣服,它的价格和款式都令你满意,惟独颜色不满意,但又无其他颜色可选,你会怎么办在被调查的327人中有266人选择不购买此衣服,比例达81.35%!而在这266人中,有263人年龄在25岁以下,比例更是达到98.87%!可见颜色在年轻人心目中的位置.诚然,衣服不同于眼药水,但从此例可推见,如果眼药水的颜色丰富了,将会带来多么惊喜的销售量.
分销战略
占有率.我们采用医院直销,药店零售与眼镜店销售相结合的销售模式.操作如下:
医院直销
由于无纸化办公的日益兴盛,越来越多的白领长时间的坐在电脑前;升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读.不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题.眼睛出了问题医院是首选.因此,我们必须加强和医院的合作.
(2)药店零售
目前,我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化,如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强,几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题.于是,大家不约而同地想到了从中间商入手.从各方面处理与中间商的关系.因此新乐敦一定要处理好和各地药品零售商的关系.
眼镜店销售
当下,光临眼镜店的人越来越多,因此,新乐敦眼药水不仅要走进医院,药品零售店,还要走进眼镜店.眼镜店的高门槛人数无疑起了成本低但效果好的广告宣传.把新乐敦眼药水陈列在眼镜店中并向前来配镜的顾客介绍新乐敦,因为他们都是乐敦的潜在客户.
4, 定价战略
为了使新乐敦眼药水走品牌道路,抢占高端市场,我们建议采用成本导向法和需求导向法,分析如下:
(1),成本导向法
价格强调的是支付现金额,而价值强调的是支付现金后获得的东西.
一般消费者对产品的价值进行估价的瞬间,对很多因素进行了衡量.
产品的成本是多少
产品方便使用吗
产品可靠吗
专业技术值得客户信赖吗
采用什么方式对产品提供支持
消费者在考虑这些因素的基础上会神奇般的在心理暗自确定产品的价值.
客户的价值公式
价值=价格+质量+便利性+可靠性+产品特征+专业技术+产品支持
新乐墩眼药水要想在眼药水领域占主导地位,必须树立品牌,走中高价定价战略,主要因为:
客户往往把低价看成是次品的意思,那我们宁可放下低价策略.
我们可以出售产品,但是以一个低于消费者愿意支付的价格出售,消费者省钱的同时心目中会留下一个疑问,他在与你打交道时一直受到这种感觉的制约-------产品可靠吗
(2),需求导向法
在15至25这个年龄段,我们可以把其细分成两阶段:
①15-20岁这一般是中学阶段是一生中比较关键的时刻因为面临着严峻的升学压力,孩子们学习的任务很重,从而忽略对眼睛的保护,这是个很大的市场.这时的孩子一般是靠父母而没什么经济来源,我们国家的经济发展很不平衡,这就要求我们要根据不同地区的不同的经济条件和收入水平制定相应的定价.沿海地区价格高一点,从沿海向内陆依次递减.
②21-25岁这个年龄段相对比较的复杂,有大学生也有白领的工薪人员.与前相比作为大学生或白领的工薪阶层他们都有一定的收入,比如大学生做兼职赚的零花钱,白领的工资等.许多大学生由于高中忙于学习把眼睛搞坏,还有白领由于长时间的坐在电脑边用眼过度,眼睛极度
当然,定价远不止这些,我们还可以根据新乐敦在不同地区的销售情况制定不同的价位,以满足不同的需求.
以下各表是各地区新乐敦的购买率:
表3:2004年北部沿海地区购买率列前十位的眼科用药
北部沿海(包括北京,天津,济南,沈阳)
分析表3:这一地区虽然地处沿海,但是干燥仍然是北方地区的气候特点,尤
其是像北京这样的内陆城市.因此,具有滋润眼睛功能的新乐敦眼药水具有很大销售潜力.而且这一地区处于中国环渤海经济带,经济比较发达,人们的消费水平也相对较高,他们对保健品有很强的购买力.而且,在价格和质量两个方面,他还是热衷质量,所以我们可以把价格定的相对高一些.
表4:2004年南部沿海地区购买率列前十位眼科用
南部沿海(包括上海,南京,杭州,福州,广州)
分析表4:这些沿海地区是我国经济最发达的地区,尤其是上海,江苏和浙江的部分地区,人民的收入普遍很高,消费能力强.因为生活水平很高,他们对身体的保健也很重视.而且对于保健品,产品包装和产品质量同样重要.因此针对这些地区的消费群体,我们应当改善一下产品的包装,让包装更精美一些.同时价格也可以相应的提高
表5:2004年北方内陆地区购买率列前十位的眼科用药
北方内陆(包括长春,哈尔滨,呼和浩特,石家庄,郑州,太原)
分析表5:这一地区的气候比较干燥,尤其是像呼和浩特这样的城市,长年有风,而眼睛又是裸露在人体之外,极易造成眼部疾病,比如沙眼,角膜炎.因此杀菌消炎的眼药水在这一地区占有很大的市场规模.而新乐敦是保健型眼药水,重在护眼,抗疲劳,对类似的眼部疾病稍有疗效,直接导致市场占有率比较低.所以公司应该开发相关产品,以适应这一地区的市场需求.而价格方面,
表6:2004年南方内陆地区购买率列前十位的眼科用药:
南方内陆(包括武汉,长沙,南昌,合肥,南宁,海口)
分析表6:这些地区属于中国的中部地区,经济不是很发达,新乐敦在这一地区的购买率也不高.主要是因为这一地区的人们收入不高,对高档及奢侈产品少有追求,而质优价廉的产品更加符合这一地区的口味.因此我们建议公司可以不必太在意产品的包装,价格与沿海地区相比,自然要低一些.
注:图表3—图表8原始数据来源于《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》
表7:2004年西南地区购买率列前十位的眼科用药:
西南地区(包括重庆,成都,贵阳,昆明)
表8:2004年西北地区购买率列前十位的眼科用药
西北地区(包括西安,兰州,西宁,银川,乌鲁木齐)
图7和图8两表的各地区属于中国的西部地区,是新乐敦还没有开发的市场,这地区的经济落后,人们的消费能力不强,对保健产品的需求更是少之又少.但是,像润洁,润舒等品牌在这一地区都有较高的购买率,因此,我们要加快公司西进的步伐.而且,随着"西部大开发"的展开,西部的经济一定会快速的发展.人们的收入也会随之提高.我们建议公司尽快地开发这一市场.
第五篇广告的媒体提案
一个产品的销量好坏与广告的好坏有着极大关系,不仅要做好的广告,关于媒体也有好多的注意事项.
据央视市场研究公司2003年发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示:全国平均电视机普及率达到85.88%.
路上行使的汽车中有95%都装有收音机,毫无疑问,人们已经习惯有广播的世界.通过广播传播。