新乐敦眼药水广告策划书

新乐敦眼药水广告策划书目录：

第一部分：市场分析

1.市场概况及分析

2.产品分析

3.消费者分析

4.竞争对手分析

第二部分：广告策略

1.广告目标

2.广告定位

3.广告创意（文案表现）

4.媒体投放策略

5.广告活动策略

第一部分：

1.新乐敦眼药水的总体市场概况：

眼药水与滴眼液都属于眼保健产品，目前市场上同类的眼保健产品繁多，针对不同性质的眼睛情况均有相对应的产品。随着经济与科技的发展，电脑，电视等电子视觉产品的普及，以及人们工作压力越来越大，工作时间长，从而使得现代人轻重程度上都患有各类眼科病，如：眼胀，眼酸，眼涩等。因此情况下，眼保健品便得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发及使用，并占据了一定的市场。比较成功的有珍视明，正大福瑞达的润洁，仁和“闪亮”等几个知名品牌。

新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼水市场，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。新乐敦还通过使用明星代言人Maggie Q ，为品牌注入健康、清新、时尚的元素

2.产品分析：

功效：蕴含Panther泛酰醇和维生素B6成份，能改善眼睛调节功能，舒缓因过度用眼以及其他原因造成的眼睛疲劳，消除游泳前后或灰尘、汗液入眼的不适感，消除眼结膜充血。独特清凉配方，滴后更添清凉畅快感觉。

3.消费者分析：

1)主要消费群体包括大学生，上班族，15-25岁年轻用户群，有长时间阅读或使用电

脑的习惯

2)消费形态：药店零售以及超市零售的形式。

4.竞争对手分析

目前对手品牌有珍视明,润洁，仁和“闪亮”

由上面的市场综合分析可知，其一、未来由于工作学习等环境使得眼力劳动将不断增加，因此眼保健产品的销售市场规模还有扩张的潜力。其二、消费滴眼液的消费者和潜在消费者基本上都在大中学生以及上班族的范围内。其三、来自各个竞争对手的压力和少量有关的负面新闻报道对新乐敦的美誉度有一定的影响

部分：广告策略

1.广告目标：根据学生的生活形态、习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，巩固新乐

敦专业护眼的品牌形象。

2.广告定位：作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，并在十年来一直占据着

第一品牌的位置，因此，新乐敦定位的原则是领导原则

创意策略定位方面，主要以定位在维护和提升品牌形象。

3.广告创意（文案）

一、平面类

（1）少女篇

一双明亮清澈的眼睛，会呼吸般灵气，注视着前方，微微上扬的嘴角挂满了自信。秀丽的外表，裸露的皮肤如初生婴儿般洁白细嫩，诠释着一个年轻女性的朝气蓬勃与生活的自信！1）.图形与编排

这个平面广告的编排布局是以左右分割形式来表现，而又非传统的垂直线左右平均分割，而是尤其衍生出的变体，左边占据3/5的整体，右上边的产品展示占据了2/5右半部分的整体，剩下的则是产品的广告介绍。

这种编排方式是根据不同的视觉内容来突出平面广告的主题形象，以及吸引消费者的目光。当今人的阅览习惯是自左往右，自上而下。该平面广告设计将左边主要空间展示了一个美丽的年轻女性的朝气蓬勃与生活自信，没有涉及任何文字或商标，在潜意识上不会受到每日接受大量广告信息的消费者的排斥，而且女性的柔美是更受消费者的青睐并留下深刻的印象。当消费者受阅读习惯的影响在浏览此广告时，感受到左边的年轻女性的形象美之后，目光会自然而然地向右关注，自上而下地接受该平面广告所传递的信息。并在内心将该女性的形象与产品作用关联起来，形成紧密的联系。

而这种编排方式默默地把文案、图形、和色彩要素有序地加以整合，使得消费者可以感受到眼前这个真真切切的平面广告作品，并受这个广告创意的生命力和表现力所感染。

2.）文案

文字作为广告的核心内容是阐释广告要表达的信息的途径，好的广告可以仅仅从图形就获得广告作品要说的话，但是根据广告投放当地受教育水平和大众的思维惰性而言，图形配以文

字可以更有效地传达广告的主题。这个平面广告的字体选用是艺术字体，选用了三种颜色。白色的叙述字体是为了突显“阳光”“乐敦”“让眼睛深呼吸”“生活的自信”的主题。橘红色又可以说是阳光的颜色，一句广告台词又可以根据字体的大小颜色不同分为两句。一句是“当第一缕阳光从东方升起，一滴新乐敦，让眼睛深呼吸，重拾生活的自信。”另一句则是关键词提醒，以黑色内涵字体“新乐敦”为中心将“阳光”“让眼睛深呼吸”“生活的自信”关联起来，表现出新乐敦产品的功效与保健作用，不仅贴近自然还显得时尚。

3.）色彩

整个广告的图片背景颜色是以浅蓝色为主，以女性的光洁的肤色形成先明的对比。年轻女性的面部自左上有阳光的荡漾与炯炯有神的眼睛又形成巨大的色彩反差，突显出该图片的核心就是那双灵气的眼睛。女性图片与产品图片的背景颜色一样，有利于消费者在浏览时过渡。而蚊子描述的色彩背景以浅绿色为格调，这个颜色是为了突显字体的鲜活，具有一定的视觉冲击性，同时又显情切。

（2）.科技篇

图片展现了一滴新乐敦眼药水的科技力量和保健功效。

1.）图形

整个平面广告以冰蓝的水颜色给以消费者干净心爽的感觉，水波的起荡让图片活力四射，一滴新乐敦眼药水，滴入眼睛，仿佛是来自地球上最清澈的泉涌般清洗眼睛，让眼睛变得清澈明亮，而图中间的三粒水珠的颜色深浅变化则表明了一个清洗过程，图中间的文字表明了是新乐敦运用了科技的力量让眼睛得到了深呼吸。

2.）文案

这个平面设计的文字言简意赅，最上方的水滴与“新乐敦眼药水”紧密相连，让消费者了解到，那滴水滴就是“新乐敦眼药水”。而活力四荡的水波就是为了表达“新乐敦眼药水”可以“让眼睛深呼吸”的保健功效。

3.）色彩

冰蓝的水色给以消费者一种清新活力，滴后更添清凉畅快感觉。浅色调的整体感是表达科技的一种颜色。

二、视频类

（1.）母爱篇

镜头一：一个昏暗的房间里，一位满脸疲惫的女孩坐在电脑桌前忙碌着工作，桌面上堆积如山大量的资料。（全景）

镜头二：闪烁的屏幕衬托出女孩眼睛的干涩与疲劳。（近景）

镜头三：一只慈祥的手搭在女孩肩膀上，另一只手拿着“新乐敦眼药水”（近景）。

镜头四：（镜头向上）母亲关心的面容，轻轻为女孩滴入一滴“新乐敦眼药水”

镜头五：（母亲手持“新乐敦眼药水”）：爱工作，也应该爱惜眼睛。（近景）

镜头六：女孩仰起头深情地望着母亲，一滴泪滴滑落，接着闭上眼睛紧紧抱住母亲（近景）镜头七：当女孩睁开眼睛时，是一种清新自信感恩的眼神，特别清澈明亮。（特写）

镜头八：（母亲一手拿着“新乐敦眼药水”一手抱着女儿）：“新乐敦眼药水，让眼睛深呼吸，爱生活，更爱惜眼睛）

（2.）活力篇

镜头一：高高的写字楼里，一个职业男子正在埋头整理大堆文件