渠道建设的思路

第七部分、渠道管理

得渠道者得天下,可见渠道的成败关系到企业的命脉。当企业高举着产品战、价

格战、品牌战的大旗杀得人仰马翻时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如

荼，一浪高过一浪的进行着。

一、营销渠道管理概述

1、定义：产品从制造商手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品从生产者到

消费者“一通到底”的完整通道。

2、目的：为了更有效地解决生产与需求在量上、空间上、和时间上的矛盾，从而使货畅其

流。

3、意义：渠道与技术、人才、品牌等一样成为企业的无形资产，具有巨大的价值。

4、功能：充分发挥渠道成员的职能、降低复杂程度、专业化。

5、活动：实体转移、所有权转移、促消、谈判、资金流动、风险转移、订货、付款。

二、营销渠道战略

1、公司总体战略和公司营销策略

如果从渠道的角度讲,一个公司的战略体系包括: 公司总体战略、公司营销策略

和公司营销渠道战略.那么,构成这这个战略体系的三者的关系如何呢?显而易见,直

接影响公司营销渠道战略的是企业的总体营销战略,而总体营销战略又直接受到企

业总体发展战略的作用.换句话说,公司的营销渠道战略必须与公司的营销战略一致,

而公司的营销战略又必须与企业的总体战略保持一致.关系如下图:

这种战略上的一致势必要求三种战略的制定遵循一定的顺序:先公司总体战略,然后公司营销战略,最后是公司营销渠道战略.公司的总体发展战略是公司一切计划和各种职能部门战略的基石.在公司发展战略的基本思路上,才能着手其他相关战略和计划的制定.比如,我们公司制定了这样的经营战略:集中公司的各种资源,努力使公司成为业界一流的综合布线配件制造商.立足于这个经营战略的营销战略必须是:利用公司既有的内外营销资源,努力使企业拥有一流营销水平,从而实现战略目标.同样,在这样的营销战略架构下,公司得到的营销渠道战略必须是:发挥渠道资源的作用,努力建设一个具有一流分销水平的渠道体系.通过这种顺序获得营销渠道战略,才可以最终保证公司的战略目标的实现.因此,很难想象在没有公司总体发展战略的前提下,如何获得正确的营销渠道战略.

但反过来讲,营销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径.只有渠道战略的目标得以实现,公司的营销战略、公司的总体战略才能得以实现.

营销渠道战略与公司营销战略、公司总体发展战略的这种密不可分关系,自然要求营销渠道战略的制定需要高层管理者的参与,甚至是亲自负责.可见渠

道战略的重要性.

2、现有的可选择性的渠道方式

零级渠道:制造商-------------------------------------------------用户

一级渠道A: 制造商---------------代理商-------------------------用户

一级渠道B: 制造商----------------------------------经销商------用户

二级渠道:制造商-----------------代理商------------经销商---------------------------用户

三、建立渠道

1、建立渠道的制约因素

渠道的设计与开发是实施渠道战略的重要步骤。设计合理，开发得力，有助于企业迅速打开市场，直抵目标顾客；相反，如果对渠道的建立缺乏统筹规划，抱着

“临时用用，过后即扔”的态度去营造渠道，那么，等待企业的恐怕是永远也理不

清的一团乱麻。

渠道的建立受诸多因素的影响，企业需准确把握。企业应着力考虑以下几个制约因素：

●产品

市场营销意义上的产品，不同于一般意义上的产品概念：

①核心产品：体现了产品的某种功能或使用价值，是产品整体概念最基

本的部分；

②有形产品：是核心产品的载体，通常表现为产品的质量、款式、花色、

包装等；

③附加产品：产品的延伸价值，如免费送货、维修等售后服务项目。

核心产品、有形产品及附加产品一起构成了产品的整体概念，这对分销渠道的设计与开发具有重大的意义。

●市场

渠道设计与开发主要考虑的市场因素包括：市场容量、市场密集度、市场成熟度、地理位置、顾客性质和消费者购买习惯等。

●竞争战略

从某种意义上来说，渠道设计、开发本身就是为企业的竞争战略服务的。

●制造商

制造商往往对外部环境因素比较看重，却忽视了自身的一些特点，尤其是对自身的优势和劣势缺乏清醒的认识，要么夜郎自大，盲目乐观；要么杞人忧

天，似乎世界末日就要到了。

2、建立渠道的总体环境分析

在明确了指导思想、制约因素、布局目标、基本套路之后，接下来该做的就是寻找设计与开发的路径。基本路径包括：环境分析、细化运作目标、确定层次结构、界定等级结构、分配职责、选择中间商、评估中间商及确定合同关系等。

建立渠道应密切检测和预测影响营销活动的周边环境变化所造成的威胁或提供的机会，做到“知己知彼，百战不殆”。

①机会与威胁

环境因素基本可以分为两大类：机会因素和威胁因素。所谓机会，是指对企业渠道设计具有积极影响，可以催生良好预期结果的因素，把握住

这些因素，企业就能拥有竞争优势；所谓威胁，是指对企业渠道设计具有

消极影响的因素，如不能化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。

任何企业都面临着若干机会因素和威胁因素，然而，由于企业把握机会与

化解威胁能力的不同，对企业的影响力度也大相径庭。

②宏观环境

宏观环境主要包括自然环境、经济环境、政治环境、文化环境、法律环境、技术环境。这些因素，对企业来说，是不可控因素，企业应以主动

的态度加以适应。例如：网络时代的到来，改变了传统的渠道流程，使消

费者安坐家中，点击屏幕，移动鼠标即可完成购物全程；“全球地理定位

系统”的配置，可使运输商“回程不走空”，节省物流成本。

③客户分析

进行渠道设计，企业心中一定要有一杆秤，时刻提醒自己：渠道是为消费者服务的，客户需要什么样的渠道，就建设什么样的渠道。

④企业渠道控制能力分析

渠道设计并非纸上谈兵，而是要在实战中为厂家创造利润。如果厂家不能有效地驾驭渠道，甚至于反受其害的话，毋庸多言，还不如没有。所

以，好渠道的标准之一是，厂家可以控制它。厂家是否具备控制渠道的能

力与以下几项密切相关：渠道设计的战略意图；产品是否属于畅销产品；

品牌知名度；预期投入的销售资源；管理层渠道设计能力；营销人员素质

等。

⑤竞争者分析

渠道设计往往以竞争者的渠道模式为参照系，汲取其优点，改造其缺点。竞争者分析主要分析以下几项内容：竞争者的渠道战略（直销、总经

销、独家经销、密集经销、独家代理、特许经营或其它）；竞争者的渠道

战略意图（增加销量、提高市场占有率、独占市场、制造声势或其他）；

竞争者的渠道优势与劣势（是否存在自己学习的优点？是否存在可供进攻

的漏洞，例如伙伴关系是否密切等）；竞争对手的渠道结构及产品辐射分

布地区；对方反击的可能性及力度。

3、建立渠道的目标

①顺畅

是最基本的功能，直销或短渠道较为合适。

②增大流量

追求铺货率，广为布局，多路并进。