整合营销知识点

1、营销传播的源头和主体构成无疑是促销

2、罗斯.瑞夫斯的USP理论和大卫.奥格威的品牌形象理论——推销观念（时期）

3、泰德.莱维特：《营销近视》

4、麦卡锡教授提出“4P”理论: Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。

5、第一个提出整合营销概念：1990年劳特朋提出了一个新的概念——整合营销：企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。

6、“4C”理论：Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播)

7、整合营销传播原则：

一致性可以从两个方面去看：一是信息统一，所以传播渠道和所有接触点都必须达成一致；二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接粗点要有连贯性，不能前后不一致。

8、策略性的整合营销传播规划首先要考虑目标市场。

9、完善的计划方案包含三个基本要素：目标、战略、战术

10、在测试和评估中，经常采用的方法有：数据统计法，仪器测量法，问卷法及等级测试法。（看书54）

11、反应过程模型：AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型（书64）

1.AIDA模型认为购买者要依次经过“注意(Attention)、兴趣(Interestion)、欲望(Desire)、行动(Action)”

四个阶段。营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使其产生拥有或使用的欲望，最终导致消费者做出购买承诺或采取行动。

2.效果层次模型则假定，消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤，其基本

的假设就是，广告发布之后不会立即导致购买，消费者只有完成前一个层次反应后才会进入下一个层次，这种模式现在已经成为广告目标效果衡量的理论基础。

3.创新扩散模型是在技术创新传播理论基础上演化而来的，它描述了消费者在采用一个新产品中的

各个阶段，认为评价一个新产品最好的方法就是在实际中使用它，只有这样才能评判其优劣，所以要通过演示、样品等形式鼓励其试用。

4.信息处理模型假定，处于说服性传播情境(如广告)中的接收方是信息处理者或问题解决者，与其

他模型突出不同的是“记忆”因素，即接收方对其认为有价值或与自己有关、并已经理解的那部分信息在记忆中加以保留，为今后的购买决策提供参考。

12、营销传播中信息干扰的类型：1曲解或误解2传播干扰3传播中断4不一致性书67

13、选择性信息接触:选择性注意、选择性理解、选择性记忆（没有选择性忘记）

14、顾客和相关利益者才是品牌资产的真正拥有者。

15、顾客处在品牌关系的核心地位，是品牌的最重要的相关利益群体。

16、通常情况下，顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型，即计划内信息和计划外信息，以及介于两者之间一种信息类型，即产品信息与服务信息。

17、计划外信息接触点的管理：书143

1.员工信息

2.人际传播

3.新闻媒体

4. 突发事件

18、最经常运用直接营销手段的，主要是直接邮寄和目录营销两种方式。书165

19、定位是广告策略开发的基础，只有在确定了广告的基本信息内容之后，才能够进一步完成广告创意和具体表现。

20、从整合营销传播角度考察，我们发现广告中的定位思想就是一种对信息一致化得策略性确认。

21、媒体边际效应的相关概念从媒体边际效益角度分析广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解下面媒体传播的相关概念，并运用这些概念和公式对媒体边际效果进行评价。书198

(1)到达或到达率。(2)视听率。(3)目标覆盖率。(4)毛评点。(5)千人成本。

22、公共关系的功能中最引人注目的是公共宣传功能。

23、在具体操作中营销公关的主要手段包括公关宣传、传媒炒作、危机处理以及社会参与等。书247

24、网络经济中体现顾客价值和利益的4C理论：：内容（content）、社区(community)、商务(commerce)、定制(customization)

25、点、线、面是构成一切视觉对象的最为基本的要素形态。

26、图形语言往往承担了最主要的表现和传达视觉信息的任务。

27、信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。

1、传播，或沟通：是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。

2、营销传播：在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。（书：是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。）

3、整合营销传播：（汤姆·邓肯定义：）简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。

4、市场细分又叫做市场区隔(marker segmentation)。就是“把市场划分为不同的群体，这些群体一是有相同的需要，二是会对市场行动做出相似反应。

5、有目的的对话，就是指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信息不仅仅是单

纯的商业推介，而且还是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。

6、认知反应法主要是研究消费者对营销传播信息的认知过程，评价消费者接触到特定营销传播信息时的认知反应，其核心是营销传播信息所唤起的反应类型。

7、品牌名称：就是指品牌的文字符号形式，它涵盖了产品和公司的一些文化属性内容，是产品和企业多种特质的识别工具，也是方便记忆的工具。

8、品牌认同：是品牌管理人希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌，是一个经过整合的品牌信息系统。

9、品牌形象：简单理解为由品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的理想

10、品牌知名度：反映出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。

11、品牌联想度可以说是所有顾客联想到的与品牌相互联系的事物，包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。

12、品质认定是品牌联想的特殊形式，它不仅涉及到品牌的联想程度，而且直接关系到对品牌的形象评价，在品牌联想中品质认定对于创造品牌价差效应关系极大。

13、在整合营销传播中，接触却具有全新的意义，它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。接触本身可以说是一种固有的信息传播现象。

14、媒体接触：就是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。

15、非媒体接触：通常指的是品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。

16、汤姆·邓肯：每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。

信息接触点：所有计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间兼而有之的产品和服务信息系统统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面。

17、数据库(Database)是通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象。

18、创造性地把既定广告策略通过具体形式加以呈现，使得广告构思由概念转化为现实，这就是广告的创意表现。就是广告构想的符号形式，是对策略思想的一种物化状态。

19、广告有效展示(affective exposure)，是指广告必需的最小展示次数，其核心是，广告展示必须要有一个下限，低于这个下限，广告信息就无法与消费者达成牢固的联系。

20、为不流失现有客户而专门设计的促销活动，被称之为忠诚度营销或频繁营销，其目的是降低客户损失并增加品牌市场份额。

21、恰当地运用顾客参与，增加其在消费过程中的个人体验和美好记忆，“以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘感受”的营销过程，被称为体验经济或者体验营销。