西南科技大学产业经济学案例分析题

五、案例分析题

材料1：美国烟草业的掠夺性定价行为

问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。

（1）含义。掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。（2）特征。１、其主体为处于卖方地位的经营者，且该经营者具有一定的经济或技术实力。该特征使其与价格歧视相区别，后者不仅包括卖方之间的竞争，也包括买方之间的竞争。２、其地域市场为一国的国内市场。此特征使其与“倾销”相区别。３、其客观表现为暂时以低于成本的价格在市场上连续地销售其商品或提供劳务。４、其行为者的主观故意是试图排挤竞争对手，以谋求垄断地位。

（3）后果。一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后。

材料2：加成定价法

美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。（注意是否有劣势）

答步骤：先求成本基数，再在这一基数上加上预定的百分率，得出目标售价。

优势：1)计算方法简便易行，资料容易取得。

2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。

3)有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法

定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较

稳定的利润。

4)同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成

比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞

争。

劣势：l)完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同

的产品在同一时期，同一的产品在不同时期(产品生命周期不

同阶段)，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。

因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，

不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。

2)以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容

易做出错误的决策。

3)不利于企业降低产品成本。

材料3：波音公司收购麦道公司

问题：请解释横向兼并的含义，并对横向并购进行福利分析。

答：含义

横向兼并又称水平兼并，企业与被兼并企业产品之间的关系。

横向兼并是指生产或经营同一、相似产品的企业间的兼并。

福利分析：

兼并后的企业对原企业进行管理上的集中化和合理化后，可

以合理配置企业原来的资源，节约一些对整合后的企业来说

不必要的费用支出；兼并后的企业还可以采用最低效率规模

很高的大型、先进设备，这在兼并前对单个企业来说，要么

资本实力不够，要么达不到设备的最低效率水平；另外，兼

并后的企业还可以细化分工，使生产过程更加专业化，从而

提高生产效率。“从原则上说，如果把这两家企业合并，就

总能获得净收益

企业进行横向兼并还能实现管理资源的充分有效利用。通过

兼并就可以使管理效率低的企业得以提高效率而高效率企业

的剩余能力得以充分利用，且在实现兼并的同时一些行业专

属的管理资源也能进一步拓展使用

材料4：宝洁海尔企业的差异化策略

问题：请解释产品差异化的概念，并分别分析宝洁公司和海尔集团

的差异化策略。

答：产品差异化：产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过

各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他

竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场

竞争中占据有利地位的目的。

宝洁策略：从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异化策略频频出

击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从

功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不

同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，

提高其忠诚度。对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌差异化策略，

尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产

品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、

价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障

碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对

手的盾牌。

海尔策略：注重战略管理，正确选择竞争战略；了解顾客需求，对

对手实施差别化战略；海尔集团的成功在于其正确地选择并坚持实

施了差异化战略,在不同的发展阶段中,海尔集团分别围绕质量、服

务、个性化与速度等方面实施差异化战略,赢得了竞争优势.其差异

化战略的核心是用户满意最大化.。

材料5：图1表明了我国近10年来产业结构的变动情况，请结合

图2钱纳里的标准产业结构对我国的产业结构变化进行分析，并回

答下列问题：

（1）分析我国近10年来产值结构的变化，并判断我国目前处于工

业化发展的哪个阶段。

（2）分析我国近10年来劳动力就业结构的变化。

（3）结合钱纳里的标准产业结构对我国产业结构的变化作出分析

评价。