打击窜货的“七种武器”(一)

打击窜货的“七种武器”(一)

窜货又称倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家的声誉的销售行为。窜货对于厂商维持正常的市场秩序危害十分巨大。首先，它使经销商利润受损，导致经销商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，直至拒售；其次，导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津；第三，窜货损害品牌形象，使厂商、特别是经销商先期投入无法得到合理回报，并最终使竞争品牌乘虚而入，取而代之。对于这一营销领域中的顽症，新华信公司在多年的管理咨询实践中总结出了对付它的七个有效办法，我们这里就姑且拾古龙先生的牙慧而称之为打击窜货的七种武器。

一、长生剑：科学稳固的渠道系统。建立科学稳固的渠道系统，明确厂商和经销商的责权利，使厂商和经销商结成双赢的利益共同体，从而实现渠道的稳固长久，正是打击窜货的第一种武器长生剑的精髓。在这里，选择好经销商，及时发现和处理窜货经销商，消除窜货的主体条件至关重要。厂商在选择经销商时要合理制定准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止窜货经销商混入销售渠道；厂商在渠道体系的运作过程中要及时发现和清理窜货经销商，控制和稳定市场，防止窜货经销商对市场体系的进一步破坏。

在市场进入初期，企业出于拓展市场的需要允许部分职业素质差的经销商进入销售渠道可能是迫不得已，但是随着市场的扩大和健全，应加强对市场的控制力，及时发现和处理窜货经销商。

二、霸王枪：统一的价格。严格遵循市场规律，厂商制定严格的全国统一零售价，消弭窜货的物质基础，为经销商留下合理的利润空间，一枪见血，统一价格这杆霸王枪从根源上杜绝了窜货现象的发生。众所周知，各地产品之间存在价差以及经销商受利益驱动进行跨区域销售是窜货现象发生的物质基础，为了清除窜货产生的物质基础，厂商最好实行全国统一零售价格，并由厂商负责运输，做到到货价（即经销商产品成本）的统一。即使实行全国统一零售价格有困难，也要在综合考虑运输成本的基础上合理确定各地区之间的价差，使之不足以引起窜货。