消费行为特征研究

消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”

消费者购买行为的主要因素

(1)文化因素

*文化价值观，对问题的认识。

*次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族

群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。

*社会阶级

文化影响消费形态

(2) 社会因素

*家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；

夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值*角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的

种种因素。

*参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3) 媒体因素

一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。

(4) 个人因素

*年龄与生命周期阶段

消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭

生命周期影响。

家庭生命周期八阶段及其购买模式

∙职业：蓝领；白领；职业群体

∙经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力

∙生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式

人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。

(5) 心理因素

*动机 (Motivation)

马斯洛 (Maslow)：由需要产生。

需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。

*认知 (Perception)

人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。

*学习 (Learning)

学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。

*信念与态度 (Beliefs and attitudes)

信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。

消费者决策过程的五个阶段

1.问题确认 (Problem recognition)

*产生问题或需要

*产生问题和需要的原因

*与产品的关联

2.信息收集 (Information search)

*个人（家人；朋友；邻居；熟人）

*商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）

*公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）

*经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）

3.评估可行方案 (Evaluation of alternatives)

*产品属性 Product attributes

（电脑：记忆容量；绘图功能）

*相关属性的重要性权数 Importance weights

（列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性）*品牌信念

（品牌信念的组合形成品牌形象Brand image；忠诚度) *效用函数 Utility function

（预期产品所能带来的满足）

*评估程序 Evaluation procedure

（通过评估程序对品牌产生特定的态度）

4.购买决策 (Purchase decision)

（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）

*第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others)

*第二影响因素是非预期情境因素

(Unanticipated situational factors)

（购买决策可分为三类）

*例行性购买反应 (Routine response behavior)

购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。

*有限决策 (Limited decision making)

决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。

*密集决策 (Extensive decision making)

最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。

5.购后行为 (Post purchase behavior)

*购后满足 (Post purchase satisfaction)

*购后行为 (Post purchase actions)

*购后使用与处理 (Post purchase and disposal)

现代人消费形态的演变

(1)商品决策

要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；

人性化、个性化，有特色，与众不同。

(2)购价决策

对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。

(3)购买点决策

选在：⒈符合身份地位；

⒉赏心悦目；

⒊一次购足之处。

(4)购买心态

有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。

有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。

消费者采用新产品的过程

知晓

Awareness

兴趣

Interest

评估

Evaluation

试用

Trial

拒绝Rejection

决策

Decision

采用

Adoption

过后采用

Later Adoption 继续拒绝

Continued

Rejection

继续采用

Continued

Adoption

中止采用

Discontinuance