电商直播入门培训

直播电商入门培训
PART 1 电商直播解读
PART 2 直播平台开通
PART 3 直播前的准备
PART 4
直播三大要素
C O N T E N T S
目录
PART 1电商直播解读
概 论
直 播 平 台 的 区 别
1.什么是直播
探索期启动期爆发期成熟期
2.直播发展史
八大特点解读趋势
4.直播发展趋势
抖音卖货，算法为王快手卖货，自家工厂淘宝直播，风起云飞扬
3.各直播平台的玩法
董明珠罗永浩辛 巴薇 娅丁 磊
5.2020直播带货案例TOP6
9直播是一种内容传播的展现形式，它为所有用
户乃至行业提供了一个可以展现自我、展现才
艺、展现商品等内容的网络平台，同时又可以
将用户与内容交互在一起，内容服务于用户，
用户又为内容买单。

网络直播吸取和延续了互
联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播
可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案
测评等内容现场发布到互联网上，利用互联网
的直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互
性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加
强活动现场的推广效果
什么是直播
概论
9电商平台：京东、淘宝、拼多多
社交平台：抖音、快手、微博
什么是直播
直播平台的区别
电商直播：电商直播是以直播的形式搭建
新的购物消费场景，使“内容输出”到
“订单支付”更加便捷，创造出新的流量入
口。

同时直播的强交互性和内容的强互动性，
刺激用户需求，产生消费，实现最大程度的
变现。

是一个纯购物的场景，定位是购物类
直播，这意味着它对你的直播技巧要求并不
特别高，对内容的要求也相对较低。

最重要
的是用户进入淘宝直播间目的就是购物，但
是现在主播数量过多，市场趋于饱和。

需要
有幕后运营团队，个人很难立足。

9电商平台：京东、淘宝、拼多多
社交平台：抖音、快手、微博
什么是直播
直播平台的区别
社交直播：定位是娱乐直播，日活量3-4亿，
虽说快手和抖音都是短视频平台的翘楚，用户重
合度也在不断上升。

但是快手的转化率高于抖音
抖音娱乐性更强一些。

相比抖音，快手总被人嫌
弃“l o w”，最主要的原因在于，快手直播带货
平台的主要用户集中在三线及以下城市，且产品
价格较低。

快手直播的玩法是独有的“老铁经济”
能够带给消费者绝佳的情感体验。

下沉市场的用
户黏性极高，有助于提升转化。

而且对于下沉市
场的高渗透率，恰恰避开了一二线城市的流量红
利，使得快手带货在三线及以下城市的带货力得
以发挥到最大。

直播发展史
2005-2008
年
2014-2016
年
2009-2013
年
2017-至今
9158开创视频聊天业务，呱呱,Y Y,六间房等跟进者涌现，形成质保模式的雏
形
探索期
直播模式得到广泛关注，Y Y 赴美上市，多个P C 端
直播平台入局
启动期
主流视频网站纷纷入局直播行业，政策监管不断收
紧
爆发期
政策与资本双重压力下行业迎来洗牌，老牌P C 端
直播逐渐没落
成熟期
直播行业发展历程
PART 1 电商直播解读
201620172018-
2019
2020
直播平台试图打通“直播+内容+电商”，以提高用户粘性，将流量变现观。

年行业开始分化，各种不
同角色出现，比如MCN
机构、供应链等，行业开
始走向精细化
直播电商开始往主播、供
应链等产业链上下资源整
合的大方向发展，解决产
业周期长的问题
直播带货市场用户增速惊
人,中国在线直播用户规
模将达到5.5亿人，用户
增长速度超过9.2%,2020
年直播电商市场规模将达
9610亿元,同比增长122%
直播发展史
直播电商的发展阶段分析
PART 1 电商直播解读
直播发展史
直播行业发展变化
据了解，网络直播行业在过去的2019年延续了创新发展态势，行业变化主要体现在以下三个方面：
01
02
在内容品类方面，电商直播蓬勃发展
虽然真人秀直播、游戏直播等传统网络直播用户规模增速放缓，但电商直播的兴起为行业整体用户规模增长注入了新的活力，2019年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，由砀山县、平武县、成丰县等12个重点对口县干部与公益明星主播共同推介家乡特色农产品，在三小时内销售额就突破1000万元
在市场发展方面，网络直播回归理性发展轨道
2019年，随着资本市场对于网络直播行业的投资力度逐渐降低，传统网络直播平台优胜劣汰的趋势更加明显
03
在内容品类方面，电商直播蓬勃发展
一是针对直播过程中的账号监管、主播着装、用户举报等问题，地方行业协会联合网络直播平台发布了《网络直播平台管理规范》和《网络直播主播管理规范》，成为我国直播行业出台并实施的首批团体标准。

二是针对电商直播中出现的产品质量和夸大宣传问题，国家市场监督管理总局等部门在10月发布专项行动工作方案，对电商直播中存在的食品安全问题进行专项整治。

直播发展史
直播行业用户规模
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%
A
B
C
D
疫情加速直播电商发展，疫情过后，线下实体受重创，不少商家转战淘宝直播。

直播不仅可以带动线上销售，同样能为线下门店导流，而且通过直播进一步增加用户黏性，让品牌的文化底蕴更为丰满地呈现在用户面前。

在本次疫情的催化下，直播已经成为重要的带货
方式，并成为了企业转型的重要抓手。

直播行业发展初期盈利模式单一，主要依靠付费用户。

单一的商业模式和产品种类并不能促使直播行业的稳步前行。

而在整体行业逐步成熟的背景下，“直播+”让行业的价值进一步释放。

直播+公益，直播+电商、直播+音乐和直播+电竞纷纷成为各个平台突破=天花板
的主要方式
“直播+”模式推动直播平台向产业链各端渗透，促进平台内容创新和产品创新，有利于增加用户粘性，直播平台的传播能力和即时、透明、互动
特点为其他行业带来新的增长点，
“直播+”纵深发展为直播平台及合作行业带来双赢机会各大直播平台积极推动“直播+”布局,与电竞、综艺、文化、旅游、教育等产业相结合，努力构建多元化、差异化、高品质的直播生态体系，成为行业发展的主要动
力。

直播发展史
直播行业发民趋势
各平台的玩法
抖音卖货，算法为王快手卖货，自家工厂淘宝直播，风起云飞扬抖音：多层算法难以捉摸
对于做传统媒体的人与传统零售的人来说
从图文思维转变到视频思维
从订阅思维转变到到算法思维
图文转至视频很多人早已经意识到，但是订阅思维深藏潜意识的一个表现就是对“粉丝数量”的过度重视，这也是现在大家的一大误区，以为增加粉丝就会有结果。

在抖音，粉丝只能证明过去，但无法预测未来。

过气抖音网红最新的视频点赞、评论寥寥，再看热门，每天都有素人小号上榜，一看粉丝三两千,抖音种草达人榜，顶流和素人同榜,出现的大量抖音淘客账号，基本上有以下几个特征：
1.0粉或低粉带货
2.小淘客团队5-10人，通过账号矩阵的玩法运营30-50个号，大的淘客团队已经做到80个人运营1200个账号的规模（其中不乏一些被封禁的废号）。

3.只要流量正常，账号有效，可以投D O U+的就投D O U+，D O U+产出比超过1:1.2以上的产品就加投豆荚，或者进一步优化各项数据，加强转化。

抖音淘客将算法机制的优势和缺陷发挥到极致，不考虑账号定位、调性、内容质量，抱着赚一把就走的心态，通过“批量投放商品视频——算法筛选出潜在爆款——D O U+加杠杆走量”的三步策略，快速变现。

做抖音一定多学会模仿，我们要多模仿，“再创新”，无论何时入场都有机会，只要你真有才华、有创意、够努力。

各平台的玩法
抖音卖货，算法为王快手卖货，自家工厂淘宝直播，风起云飞扬快手：草根老铁的世界你懂吗？
快手是一个草根江湖，有共鸣的人沉醉其中无法自拔，一声老铁呼朋引伴，瞬间变成一家人。

但找不到共鸣的人，则满头雾水，费解于老铁经济为何能够大行其道？
快手一哥散打哥和抖音一哥李佳琦两人主页短视频封面对比
散打哥的关键词，是孝顺、亲情、男女平等
李佳琦的关键词，是明星、大牌、值得买
前者草根，后者精致，是不同人群对于美好生活的不同向往。

区别于抖音的短视频带货，快手带货的主流是直播，而且喜欢强调“自家工厂”。

薇娅曾说自己不敢停下来，因为她停一天，身后的工厂可能要停工十天。

而快手的带货主播们有过之而无不及。

快手带货最炙手可热的主播是辛巴辛有志，他主打的是辛有志严选，带货热度仅次于辛巴的娃娃和小亮夫妇，他们在全国有43家工厂。

有工厂的好处在于，掌握源头，更具价格优势。

快手主播们一口一个家人，但心里其实很清楚，价格才是核心竞争力。

在媒体采访中，娃娃的丈夫小亮直言：“粉丝最想听的就是这个衣服价格便宜，就这四个字。

如果说这件衣服韩国代购买的五百块，现在四百块卖给你，他听都不听。

你只要说这件衣服做出来只要15.9，现在卖19.9，他马上就下单。

”在下沉市场，其实用户对品牌并不敏感，某种程度上甚至反感，追求实惠的老铁们最想要是物美价廉，所以告诉他们没有中间商赚差钱，源头好货的买单率更高。

各平台的玩法
抖音卖货，算法为王快手卖货，自家工厂淘宝直播，风起云飞扬淘宝直播：流量增长风口
每年双十一之后，很多人都梦想成为第二个薇娅、李佳琦，但是当下淘宝直播整体水平依旧不高，偶尔有出色表现和超常发挥（尤其是双十一），但这并不代表已经很优秀，尤其是在商品整合与运营能力很多欠缺，对于系列规划偏差很大，在创作能力、传播效力、长期规划能力上还有很多不足。

2018年淘宝直播带动了上千亿成交额，2019年双十一几天，这个数字是惊人的200亿。

在特定直播时间，主播对用户注意力资源是有独占性的，看薇娅直播，就没法同时再看其他人。

主播的影响力与议价权之间存在正向关系，顶级主播在品牌端享有更大的议价权，议价权越强，在用户心目中的地位越重要。

顶级主播对用户注意力的垄断和商品议价权变成了一个相互强化的循环。

直播电商的主播结构，不是金字塔而是图钉，极其少数的顶级主播和绝大多数的底部，中部是塌陷的，薇娅、李佳琦依旧遥遥领先，其它“所有”主播差距明显。

淘宝之所以让薇娅、李佳琦成为淘宝直播的代名词、代言人，就是想证明淘宝直播是风口，所以，现在依然是流量增长风口，但是我们要做什么？好产品、好运营、好粉丝资源！
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请随着我国5G 将正式走向商用，将给直播行业带来更多的发展空间。

5G 不只是可以消除卡顿，也可以让直播画质更好，画面传送能力更强，同时也会大大提高运营和变现的效率，提升观众体验
5G 发展或将催生技术变革
三四线的这些用户更晚接触移动互联网，有着更多的闲暇娱乐时间，近两年逐步培养起来的消费习惯，也让行业看到未来下沉市场更大的潜力和想象空间，资本投资各大平台发放高额
红包，现金等
渠道和市场下沉和资本发红包
随着直播行业进入了转型、调整期，对直播平台的商业模式、内容生产、主播培育和吸流能力等方面提出了更高的要求。

唯有精耕细作，才能形成自己的核心竞争力。

差异化模式下，更加专业化、精细化、个性化的内容制作，将会提升整个直播平台的内容质量和直播间氛围，给观众带来全新的视听体验。

变现能力加强
直播具有即时互动性、沟通性强的特点，而短视频具有内容精细化、碎片化的特点，如果短视频与直播融合，将使得双方优势互补，共享
用户流量池，推动内容差异化发展。

短视频和直播融合加强
直播发展趋势
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直播平台从此前的默默无闻到如今家喻户晓，不光是直播的丰富化，行业规则也在逐渐完善。

一般由于企业实力有限，过多关注反而不利于自身发展，直播平台想要脱颖而出，走向垂直化也是趋势
行业垂直化
娱乐直播之所以一直是“直播”中的主角，年轻人喜欢娱乐化，更加开放的心态，来释放自己的内心。

但直播不该只有娱乐，更应该支持多样化发展，更多元的方式，例如知识类充实
大脑，购物类直接看到产品动态等等
内容多元化
如今是个性化需求的时代，过去靠规模化和标准化的作业模式已经不太适应时代的发展要求，即客户需求在先，企业按客户需求下单生产。

在很多商业领域，定制已经成为趋势，成为主流，成为必然，很多企业开始搭建专属自己的直播平台
个性定制化
2020年中国在线直播用户规模预计将超5亿人，随着5G 时代的到来，中国在线直播行业仍将保持稳健发展，行业后续将持续围绕专业化以及
商业化展开激烈争夺
在线直播用户规模将超6亿
直播发展趋势
2019直播带货案例TOP6拼多多全球购 618保税仓直播累计带货超5亿6月3日，新电商平台拼多多“全球购”直播间落地杭州综合
保税区，联合“百亿补贴”频道带来618期间首场保税仓直
播。

超10万网友全程见证了保税仓商品在海关监管下的存储、
分拣、发货过程，拼多多官方小二还在直播间推介了近百款
海外进口化妆、母婴爆款产品，价格均为全网乃至全球最低。

目前拼多多“全球购”已和全国多个保税关区及知名跨境服
务商达成战略合作，此次直播所在的杭州综合保税区是杭州
开放层次最高、优惠政策最多、功能最齐全、手续最简化的
海关特殊监管区域，有跨境电商企业123家，SKU备案商品
超过8万个，占杭州跨境电商进口总额95%以上。

2019直播带货案例TOP6董明珠连续在抖音、快手、淘宝和京东直播带货4月24日，董明珠在抖音开启首场直播，但是受网络卡顿影响，遭遇翻车事故，最后效果不尽如人意。

数据显示，当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元
5月10日，董明珠第二次直播选择与快手合作，打了一个漂亮的翻身仗，3个小时销量达到3.1亿，在“天猫国货正当潮”的直播中，董明珠还转战淘宝直播间连麦“小朱配琦”，1分钟内，1200万元的货物被秒光。

5月15日，京东直播首秀，已经是董明珠的第4场直播。

京东数据显示，董明珠现身京东直播间到晚上11点20分直播结束，直播间成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录
2019直播带货案例TOP6丁磊快手直播带货网易严选GMV超7200万元
6月11日，网易（9999.HK）赴港二次上市；并且，于晚上8点，丁磊开启了快手直播带货首秀，直播90分钟带货GMV超3200万。

据悉，网易数据显示，最终经过超过4个小时的直播，丁磊直播快手和网易严选App双平台累计GMV超7200万元，累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人，成交订单超过20万个。

2019直播带货案例TOP6罗永浩抖音首播支付交易总额破 1.1 亿
4月1日，罗永浩在抖音平台开启直播卖货首秀。

3 小时的直播过程中，22 款产品轮番出场，最终首播支付交易总额突破 1.1 亿、整场直播观看总人数超过 4800 万、总销售件数逾 91万的优秀表现，为罗永浩夯实了"抖音带货一哥"的地位。

直播现场，搜狗公司CEO 王小川、小米中国区总裁卢伟冰、极米科技董事长兼 CEO 钟波分别与罗永浩同框出镜，为首播助阵。

2019直播带货案例TOP6辛巴快手直播单场带货超10亿元
6月14日，快手头部主播辛有志回归快手直播，带货5小时成交额突破10亿元，带货7小时55分钟成交额突破12亿元。

据悉，带货
数据上，辛有志辛巴本场直播带货从17点开始，23分钟带货1.4亿，1小时17分钟带货3亿元，2小时4分钟带货破5亿，3小时37分带货破8亿，此时在线用户超两百万，4小时25分带货9亿元，5小时9
分带货破10亿，刷新平台单场纪录和行业单人单场带货记录。

2019直播带货案例TOP6淘宝主播薇娅单场直播观看量突破1亿
5月21日，淘宝直播一姐薇娅第三次举办线上粉丝节（感恩节）。

单场直播观看量突破1亿，创造了淘宝直播历史上第一次单场直播观看量破亿的纪录。

据了解到，购物袋每隔3分钟就会弹跳出一个5.21的秒杀链接。

当晚一共上线172款产品、60多万份礼物，其中不乏汽车、洗衣机、手机等高客单价品类。

PART 2直播平台开通
2
4直播平台收费标准
各平台推送机制
直播注意事项
各平台直播建号
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直播平台建号
打开”抖音“应用我的页面→右上角三个横杠→创作者服务中心→商品厨窗→商品分享权限(个人主页视频数≥10条/账号粉丝量≥1000)
如何发布带商品链接的视频
在发布视频的最后一步→添加标签→商品→选择要添加的商品→添加→完成发布如何在直播间分享商品
点击+开直播→开播前点带货添加也可进入直播间→购物袋进行添加直播中对已有商品进行排序购物袋→管理→数字排序
购物袋→讲解会弹出购物卡片点击可直接购买
购物袋→发卷可直接设置购物卷
抖音 开通商品厨窗
京东开直播
淘宝开直播
快手开直播
打开”淘宝“应用→“达人淘”-“视频直播间”→右下角“我的”→显示红色“发布”→“发布”→“直播”→填写直播名称、封面图、所在地
直播过程中，可以添加和直播相关的商品，推荐给直播观看者
打开”快手“应用→“点击左上角【三横线】→进入个人中心【更多】→【小店订单】→【切换】，切换成卖家版→底部【卖货方法】→【去开直播】→开始直播即可
打开京东达人网站→开通达人账号，先选择自己需要注册的账号类型→将信息填写完毕后，点击【下一步】按钮→仔细阅读条款后点击【确认】按钮→击左侧栏的【渠道申请】按钮→找到京东直播，点击旁边的【展开】蓝色字体→点击直播下方的申请按钮
直播平台收费标准
淘宝
抖音
快手
京东
收费标准为20%
费坑位费是要根据网红的知名度来定的
也有可以纯佣金带货
直播注意事项
92.传播第三方平台，如：加我微信、微信聊、微信支付等，写WX这样的应为也不行，任何关于微信的字眼都不允许。

或者是相关的二维码也不允许
4.挂机直播，长时间空镜头，10分钟内镜头没有人出现是
不允许的
6.禁止未成年人直播，不要吧自己五六岁的孩子1放在镜头10分钟，儿童出现必须有父
母陪同
1.黄、赌、毒、抽烟、喝酒、骂人、打架、说脏话、血腥、低俗。

不允许
3.反政府、骂政府、骂名人、聊名人、打游戏、直播看电视是不允许；没有明星授权，不要出现任何明星的名字、画像等
5.卖假货，高仿、三无产品、不支持七天无理由推广产品骗人，被人举报
PART 2 直播平台开通各平台推送机制
推送机制
粉丝行为
商品行为新增粉丝：新增粉丝率、新增粉丝量观看指数：点赞、弹窗
平均停留时长
粉丝浏览量
分享直播间
商品加购行为
查看商品详情
查看商品频率
商品成交额
PART 3直播准备工作
PART 3 主播直播前的准备
直播间的布置1
首先，个人形象的选择需要和整个直播间的氛围协调起来，这就是“人”和“场”的协调第二，主播形象应该和产品相匹配，即“人”和“货”的协调。

最后，主播形象不光指的是服装这些外在形象，语言风格也是重要的一点
主播形象定位2
如果你的直播产品线比较多，需要做好3类产品的分类：福利产品、主打爆款产品和高利润产品。

福利产品是用来抽奖赠送和引流的；爆款产品是最具有性价比的产品，销量最大；高利润产品是你直播间的明星产品，价位相对高，用来做利润的。

产品的准备3
直播脚本就是写一个总体的大纲。

包括明确直播主题、把控直播节奏、调度直播分工、开场的预热、直播间的互动、产品讲解、产品测评、抽奖环节、案例分享等等。

把直播间每个环节按时间轴顺序列写下来，需要多少时间。

脚本大纲准备
4
一场直播，需要的设备主要有：两部手机，手机支架、补光灯、声卡、麦克风等
背景墙的布置也很关键另外还要提前2小时做直播预热
PART 4直播三要素
主播、粉丝
选品、策划
场地
场地 认清直播平台
选 品：质量、价格合适货品策划：找产品卖点
策划产品做10%爆品、40%引
流款 、30%利润款 20%常规款
主播
提前准备节目单、引导粉丝关注、互动
微博：微博橱窗+直播带货，信息开放的舆论场，热卖品类是：服装穿搭和生活日用品抖音：头部主播相对集中，日用百货+服装占比高，商品价格集中100元内；
淘宝直播：商家、达人内容推动流量留存，大主播收割大销量；女性剁手明显，穿搭是第一优势品类，珠宝亲子位居其后；快手带货：去中心化的社交分发为主，带货主播相对多元、分散。

原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货；拼多多：低价白牌促销打折为主，平台商品较多，低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用；
平台淘宝平播快手抖音（火山）微博京东直播小红书
平台属性电商社交+内容社交+内容社交+内容电商种草基地MAU８.２４亿3亿5亿 5.16亿 3.12亿1亿
流量来源
公域流量,内容矩
阵、宏大用户基础
偏私域，“老铁文
化”，达人品牌崛起，
扶持产业带直播
偏公域，直播流量少
偏公域，直播流
量少
公域流量，
宠大用户基
础
公域和私域流量并存带货KOL属性
90%商家自播
头部主播高度集中
代表主播：薇娅、
李佳琦
头部主播相对分散
代表主播：散打哥、
辛巴、娃娃
头部主播相对集中
代表播：正善牛肉哥、
李佳琦
头部主播相对集
中
代表主播：雪梨、
张大奕
商家自播居
多缺乏代表
达人
头部KOL大都　“歌红
人不红”，缺乏代表人
物
带货商品属性
淘宝全品类，穿搭
优势明显
主要靠头部达人出
货
价格200-500元
退货率高
百元内低价产品为
主
原产地、产业带、
工厂直供、达人品
牌明显高性价比，
白牌居多
日用百货+服装占比高
商品价格集中100元以
内，有调性
服装、生活用品、
鞋帽配饰等非
标品类为主
京东电商全
品类依靠孵
化超级红人+
推荐优质产
品
退货率高
美妆类为主
商品价格跨度大
品牌货，进口贷，时尚
潮流，有调性
带货模式
商家自播和达人导
购模式
达人直播、打榜、
PK等
短视频上热门+直播带
货种草转化+内容为主
话题热度+直播+
名人背书
为超级网红
提供优质商
品
种草内容为主，直播+笔
记共同发力
分润模式以坑位+佣金为主，佣金一般在10%-20%，坑位费根据红人等组而有所不同
机会点
淘宝内机构入住，
现有客户维护
网红矩阵和性价比
供应链“低价爆量”
肉容和新奇特供应链
和阿里打通，红
人流量互通
商家待续入
驻宠大用户
基础
新入局，流量扶持
直播内容模块精细化、
精准用户迅速转化。