第二章营销环境与营销
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
市场营销第二章
（二）企业活动要受到国 家法律的制约 （三）公众利益组织对企 业经营活动的监督
方针政策 法律法规 国际关系 政治局势
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪 80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛 素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一 季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规 定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州 肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的 分析，认为本厂与其他生产厂家一样面临着严峻 的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依 据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年 进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的 洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃 被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国 人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃 娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的 女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层立即做出决定， 按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变 形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费 者的欢迎。
不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信 仰，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消 费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场 消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与 禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
第三节 微观市场营销环境
一、市场营销渠道企业 二、竞争者 三、顾客 四、公众
一、市场营销渠道企业
一、市场营销环境概念
20世纪初期，福特汽车公司的创始人亨利福特 创建了汽车生产流水线，大大提高了劳动生产率， 使汽车的价格大幅度下降，以至福特厂的工人都买 得起，推动了美国汽车制造业的发展，也为福特工 厂带来了巨大财富和世界性的荣誉。但是到了20年 代，美国市场发生了变化，人们变的挑剔起来，不 再是企业生产什么，顾客就买什么。但是，福特人 仍然坚持只生产黑色T型车，从而失去了竞争优势， 美国汽车市场的第一把交椅转到了通用汽车公司的 手中。
方针政策 法律法规 国际关系 政治局势
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪 80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛 素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一 季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规 定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州 肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的 分析，认为本厂与其他生产厂家一样面临着严峻 的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依 据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年 进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的 洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃 被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国 人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃 娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的 女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层立即做出决定， 按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变 形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费 者的欢迎。
不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信 仰，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消 费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场 消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与 禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
第三节 微观市场营销环境
一、市场营销渠道企业 二、竞争者 三、顾客 四、公众
一、市场营销渠道企业
一、市场营销环境概念
20世纪初期，福特汽车公司的创始人亨利福特 创建了汽车生产流水线，大大提高了劳动生产率， 使汽车的价格大幅度下降，以至福特厂的工人都买 得起，推动了美国汽车制造业的发展，也为福特工 厂带来了巨大财富和世界性的荣誉。但是到了20年 代，美国市场发生了变化，人们变的挑剔起来，不 再是企业生产什么，顾客就买什么。但是，福特人 仍然坚持只生产黑色T型车，从而失去了竞争优势， 美国汽车市场的第一把交椅转到了通用汽车公司的 手中。
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
第二章 市场营销与市场营销环境习题
第二章市场营销与市场营销环境习题一、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A．社会文化B．政治法律C．科学技术 D．自然资源6、威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（ B ）A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务 D．困难业务7、（ C ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ D ）A．控制环境B．征服环境C．改造环境 D．适应环境9、生产家用电器的企业与房地产公司是（ B ）A ．一般竞争者B ．行业竞争者C ．品牌竞争者D ．形式竞争者10、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源二、多选题1、物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，一般可分为（ ABCDE）A．无限资源 B．更新的资源C．有限但可以更新的资源 D．有限但不可再生资源 E．再生资源2、企业的营销环境中，属于经济环境的有（ ABC）A．经济发展阶段 B．地区与行业的经济发展C．购买力水平D．家庭状况的变化 E.环境保护、资源开发利用方面的法律3、辅助商是辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品，以下属于辅助商的是（ ABCDE ）A．商人中间商 B．运输公司 C．银行 D．保险公司 E．广告公司4、科学技术的迅速发展和应用对营销组合策略的产品策略的影响表现在（ ACDE）等方面。
2第二章 市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。
企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。
同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。
而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。
因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。
但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。
也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。
企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。
环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。
直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。
因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。
企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。
企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。
企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。
网络营销与策划02第二章网络营销环境
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.1 网络消费者够买动机
1、何谓动机： 所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人行动的
原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以 根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 2、网络消费者的需求动机：
网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流 方式。
2.2网上市场环境分析
2.2.4 我国网民的上网行为特征
网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、 不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态 度的比例。
1、影响网络消费者购买的主要 因素
（1）产品的特性 （2）产品的价格 （3）购物的便捷性 （4）安全可靠性
2、网络消费者的购买过程 （1）购买动机产生 （2）收集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）事后评价
2.4网络营销条件
企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需 要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。
虽然中国Internet起步较晚。但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速 增长，并形成了一定的网上市场规模。
2.2.2 我国网民的基本特征：
目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，文化程度为本科以 下的仍然占据网民的大多数……
2.2.3 我国网民的上网途径：
殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.2 网络消费者需求的特点
1、个性消费者的回归 随着２１世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具 有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设 计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。
第二章：市场营销环境分析
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
第二章市场营销环境分析
企业分析营销环境的意义： 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
第二章营销环境分析课件(PPT)
第三十二页，共六十八页。
〔二〕人口结构(jiégòu)分析
〔1〕性别结构对消费(xiāofèi)影响
不同性别的人，对商品和劳务有不同的 消费需求，购置行为也有明显得差异。
女性市场(shìchǎng)永 远是企业营销研究的 主题
第三十三页，共六十八页。
〔二〕人口(rénkǒu)结构分析
〔2〕年龄结构对消费(xiāofèi)影响
环境
企业营销
政治法律环境 F
D 科技技术
E
自然环境
第十二页，共六十八页。
三、市场营销环境(huánjìng)的特征
客观性
差异性
市场营销环境是不 不 同 的 国 家 或
以营销者的意志为 转移(zhuǎnyí)的。 企业营销虽能认识、
地 域 (dìyù) ， 人 口、经济、政
利用营销环境，但 治 、 文 化 环 境
竞争对手的状况将 直接影响企业营销 活动，对企业造成 威胁。企业必须做 到知己知彼，有效 地开展营销活动。
竞争者分析的内 容有：竞争企业 数量、规模、营 销能力、产品 (chǎnpǐn) 、 营 销 策 略、资源等。
第二十五页，共六十八页。
竞争者类型(lèixíng)
Factor 4
品牌竞争者
4
1
第二十二页，共六十八页。
三、营销中介分析
4.金融机构
金融机构(jīn rónɡ jī ɡòu)是指 为企业营销活动中进行资金融 通的机构，包括银行、信托公 司、保险公司等。
金融 机 构 的主 要 (zhǔyào) 功能是为企业营销活动提 供融资及保险效劳。金融 机构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。
“家乐福〞从1996年开业到1999年一直(yīzhí)处于亏损状态，2000年9月18日，“家 乐福〞在港的分店全部停业而退出香港市场。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
教案2-1、2(市场营销基础)
2、任务分析
本任务要求了解和熟悉市场营销微观、宏观环境知识。
三、新授
1、介绍市场微观环境
①微观营销环境的含：
微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。
②微观营销环境的影响因素：
企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
竞争对手
供应者企业
投资者----内部其他部门----营销中介----最终顾客
公式：恩格尔系数=食物支出/全部支出×100%
与生活水平的关系：食品开支占总消费量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平就越低；反之，食物开支占总消费量比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。
作用：恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
三、任务操作
根据步骤提示，完成市场营销微观、宏观环境知识的学习、分析过程。
要求学生讲出2-3个具体的微观因素
用左列顺序图帮助学生记忆六大影响因素(中间四因素反映了社会的生产流通过程，上下两项是与企业并列的社会因素)
趣味讨论：企业有哪些最终顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？请举例说明。
学生互动试举例证
要求学生讲出2-3个具体的宏观因素
趣味讨论：人口因素对企业营销有哪些影响？表现在哪些方面？举例说明。
“店铺加雇用推销员”的模式，使安利既保持了自己的特色，又适应了我国的国情。
2.分析问题：
安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？
安利公司的营销环境发生了哪些变化？
试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
老师提问学生回答
老师归纳学生理解
案例导引：
百年老字号申请破产
老师讲授举例说明
尽量与现实相结合，如有毒奶粉等
教案首页2-1
本任务要求了解和熟悉市场营销微观、宏观环境知识。
三、新授
1、介绍市场微观环境
①微观营销环境的含：
微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。
②微观营销环境的影响因素：
企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
竞争对手
供应者企业
投资者----内部其他部门----营销中介----最终顾客
公式：恩格尔系数=食物支出/全部支出×100%
与生活水平的关系：食品开支占总消费量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平就越低；反之，食物开支占总消费量比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。
作用：恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
三、任务操作
根据步骤提示，完成市场营销微观、宏观环境知识的学习、分析过程。
要求学生讲出2-3个具体的微观因素
用左列顺序图帮助学生记忆六大影响因素(中间四因素反映了社会的生产流通过程，上下两项是与企业并列的社会因素)
趣味讨论：企业有哪些最终顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？请举例说明。
学生互动试举例证
要求学生讲出2-3个具体的宏观因素
趣味讨论：人口因素对企业营销有哪些影响？表现在哪些方面？举例说明。
“店铺加雇用推销员”的模式，使安利既保持了自己的特色，又适应了我国的国情。
2.分析问题：
安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？
安利公司的营销环境发生了哪些变化？
试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
老师提问学生回答
老师归纳学生理解
案例导引：
百年老字号申请破产
老师讲授举例说明
尽量与现实相结合，如有毒奶粉等
教案首页2-1
第2章 营销环境分析
2004年4月19日,美国战略与国际问题研究中心 (Center for Strategic and International Studies，CSIS)出版公布的一份名为《银发中国： 中国养老政策的人口和经济分析》（the Graying of the Middle Kingdom）的人口报告 提到，“35年前，中国年轻人是老年人口的六倍， 从现在起的三十五年后，这一关系将颠倒过来， 老年人口将是年轻人口的两倍。”
们互相称呼时很正规和准确：获得两个博士学位的人（这
很常见）必须被称为“双料博士先生（Herr DOktor DOktor）。”
当哈里。斯里克斯麦尔抓住日本客人的胳膊时，日本
人会认为他失礼和狂妄自大。日本与许多亚洲国家一样，
属于“无碰触文化”，甚至握手都会被认为是非同寻常。 更糟的是，哈里把名片随便一扔。日本人把商业名片看成 是自我延伸以及地位的象征，他们不是把名片递给别人， 而是献给别人——用双手。而且，日本人对地位看得很严 格。他们不会极力赞扬同处一室的下属；全心全意只会赞 扬在场的职位最高的人。
Байду номын сангаас
消费结构
消费结构指各类消费支出额在消费支出总 额中所占的比重，也称为消费支出模式。 消费支出模式通常用恩格尔系数表示。
某个家庭或某个国家的恩格尔系数越大，说明 该家庭或该国家越贫穷；反之，某个家庭或某 个国家的恩格尔系数越小，说明该家庭或该国 家的生活越富裕。 国际社会规定，恩格尔系数在59％以上为贫困， 50－59％为温饱，40－50％为小康，30－40 ％为富裕，低于30％为最富裕。
第二章 市场营销环境分析
§1.营销环境概述 §2.公司的微观环境 §3.公司的宏观环境 §4.环境事件分析与企业对策
第二章第一二节营销环境与营销
4.市场营销观念
是一种以消费者的 需要为中心的营销 观念，
其经营思想具体表 现为：“消费者需 要什么，企业就生 产什么。”
2.新旧观念差异
旧观念
新观念
起点 从企业产品出发 从顾客需要出发
方法 推销与宣传
整体营销活动
终点 从销售中获利
从顾客满足中获利
趣味讨论：
本节三次提到皮尔斯 堡面粉公司，请你谈 谈：
丰田等日本汽车更适应环境变化，小型、 省油、便利、经济、性能更好、造型和 装饰符合美国人眼光、维修方便的小型 汽车迅速进入美国市场
从本案例可以引出：
市场营销受制于环境变化。 企业必须深刻认识和分析市场的各
种环境因素，充分利用这些因素的 变化来创造营销机会，从而立足市 场。
第一节 微观经营环境
要点警句：
微观环境中最重要的 因素是最终顾客。最 终顾客中最重要的因 素是直接消费者。
课堂练习：
直接影响和制约企业 营销活动的条件和因 素被称为（ ）。 A 市场营销环境 B 微观营销环境 C 宏观营销环境
第二节 宏观营销环境
概念 因素
– 人口、 – 政治与法律、 – 经济、 – 自然环境、 – 科技、 – 社会文化
一、人口环境
人口环境是指人口 的规模、密度、地 理分布、年龄、性 别、家庭、民族类 别、职业以及其他 相关情况。
1 .总人口 2 .年龄结构 3 .性别结构 4 .家庭结构 5 .民族结构 6 .其他因素
因素
案例分析： 指南针地毯
穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦 加方向朝拜
比利时商人设计制造指南针地毯，指针 指向麦加
第三节 营销观念
一、营销观念的概念 二、营销环境与营销
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丰田等日本汽车更适应环境变化，小型、 省油、便利、经济、性能更好、造型和 装饰符合美国人眼光、维修方便的小型 汽车迅速进入美国市场
从本案例可以引出：
市场营销受制于环境变化。 企业必须深刻认识和分析市场的各
种环境因素，充分利用这些因素的 变化来创造营销机会，从而立足市 场。
第一节 微观经营环境
说明当时日本企业以正确的生态观念指 导企业营销工作，设计、生产、销售小 型、省油、低价的小汽车，
适应了时代的变化，取得了极大的成功。
学生举例：
谈谈某商店（公司/品牌）的营销观念， 如：沃尔玛的“天天低价”等， 进一步理解、掌握营销观念的概念。
举例说明：
商品供不应求时，什么商品都能卖出去， 商店营业员的态度普遍不佳；商品供大 于求时，商品难出手，大多数营业员的 服务态度大为改观，服务态度良好。为 什么?
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1920.1 1.1902:33:2102 :33:21 November 19, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月19日 上午2时 33分20 .11.192 0.11.19
扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年11 月19日 星期四 上午2时 33分21 秒02:3 3:2120. 11.19
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 1920.1 1.1902:3302:33 :2102:3 3:21No v-20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 1月19 日星期 四2时33 分21秒 Thursd ay , November 19, 2020
谈谈：
– 哪个是经营环境? – 哪个是营销观念? – 哪个决定哪个? – 哪个又对哪个有反作用?
三、营销观念的发展
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念
1. 生产观念
生产观念就是企业的 一切经营活动以生产 为中心的经营思想
表现为“我们生产什 么，顾客就买什么。”
4.市场营销观念
是一种以消费者的 需要为中心的营销 观念，
其经营思想具体表 现为：“消费者需 要什么，企业就生 产什么。”
2.新旧观念差异旧观念新观念起点 从企业产品出发 从顾客需要出发
方法 推销与宣传
整体营销活动
终点 从销售中获利
从顾客满足中获利
趣味讨论：
本节三次提到皮尔斯 堡面粉公司，请你谈 谈：
市场营销环境是指一切影响、制约企业 营销活动最普遍的因素。可分为微观营 销环境和宏观营销环境。
概念:微观营销环境是指直接影响和制约 企业营销活动的条件和因素。
因素:如企业本身，供应商，营销中间商， 最终顾客，竞争者和社会公众等。
想想看：
每人讲出2~3个具体的微观因素
微观营销环境因素
竞争者 供应商 企业 营销中间商 最终顾客
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 2:33:21 02:33:2 102:33 11/19/2 020 2:33:21 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1902 :33:210 2:33No v-2019 -Nov-2 0
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。02:33:2102:3 3:2102:33Thur sday , November 19, 2020
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 1月上 午2时33 分20.1 1.1902:33November 19, 2020
时间是人类发展的空间。2020年11月1 9日星 期四2时 33分21 秒02:3 3:2119 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午2 时33分 21秒上 午2时3 3分02:33:2120 .11.19
个人可任意支配收入是指各人可支配收入减 去维持生活所必需的支出（如房租、衣着等） 和其他固定支出（分期付款，学费等）后所 剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中 最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们 的消费水平就越高，企业营销的机会就越多。
3. 消费结构
恩格尔系数是指消费 中用于食品方面支出 占家庭总支出的比重 其计算公式为： 恩格尔系数=食物支 出/全部支出×100℅
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.1920 20年11 月19日 星期四 2时33 分21秒2 0.11.19
谢谢大家！
– 商场、书库、库存、营业员
实施个性化服务
– 为每一个客户开设专门书店
注：2002年四季度已经扭亏为盈
六、社会文化环境
主要是指一个国家， 地区或民族的文化 传统，包括一定的 态度和看法，价值 观念，宗教信仰， 生活方式以及世代 相传的风俗习惯等。
要点警句：
宏观环境是企业市场 营销活动不可忽视的 因素，一定要认真研 究。
课堂练习：
直接影响和制约企业 营销活动的条件和因 素被称为（ ）。 A 市场营销环境 B 微观营销环境 C 宏观营销环境
第二节 宏观营销环境
概念 因素
– 人口、 – 政治与法律、 – 经济、 – 自然环境、 – 科技、 – 社会文化
教学目标
使学生能了解和熟悉企业的市场营销环 境；
使学生能掌握宏观环境知识。
第二章 营销环境与营销观念
微观经营环境 宏观营销环境 营销观念
教学目标
使学生能了解和熟悉企业的市场营销环 境；
使学生能掌握微观环境知识。
日本汽车后来居上
20世纪70年代，汽车工业所依赖的“生 态环境”这些因素发生了深刻变化
美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制 造商对这些变化未予以重视，他们坚信 自己的汽车是世界上最好的汽车
1 .总人口 2 .年龄结构 3 .性别结构 4 .家庭结构 5 .民族结构 6 .其他因素
因素
案例分析： 指南针地毯
穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦 加方向朝拜 比利时商人设计制造指南针地毯，指针 指向麦加 伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出 麦加方向 商人在几个月内卖掉了几万块地毯
趣味讨论：
2.法律环境
法律环境是国家主 管部门及省市、自 治区颁布的各项法 规、法令、条例等。
三、经济环境
经济环境指企业营 销活动所面临的外 部社会条件。 1. 经济发展形式 2.消费者收入 3. 消费结构
1. 经济发展形式
计划经济 市场经济
2.消费者收入
个人可支配收入是在个人收入中扣除税款 （如所得税等）和非税性负担（如工会会费， 交通罚款等）后所剩余额，它是个人收入中 可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成消 费者的实际购买力。
宏观营销
环境是指间接影响 和制约企业营销活 动的条件和因素。
它是指某一国家。某 一地区所有企业都面 临的环境因素，包括 人口、政治与法律、 经济、自然环境、科 技和社会文化各个方 面。
想想看：
每人讲出2~3个具体的宏观因素
一、人口环境
人口环境是指人口 的规模、密度、地 理分布、年龄、性 别、家庭、民族类 别、职业以及其他 相关情况。
课堂练习：
一般来说，恩格尔系 数高，说明该地区： A 、富裕 B 、贫穷 C 、中等
第三节 营销观念
一、营销观念的概念 二、营销环境与营销
观念的关系 三、营销观念的发展
教学目标
使学生能了解营销观念的含义； 使学生能掌握营销环境与营销观念的关
系； 使学生能熟悉营销观念的发展。
案例分析：
公众
一、企业
1 .企业的最高管理层 2 .与营销相关的其他职能部门
二、供应商
供应商是指向企业 及其竞争对手供应 各种所需资源的企 业、个人或组织。
三、营销中间商
营销中间商是指为企 业营销活动提供各种 服务的企业或部门的 总称。包括中间商、 辅助商等。
最终顾客
最终顾客是企业产 品或服务的购买者， 是企业营销活动的 对象。
它要求企业在营销活 动中，把企业，消费 者和社会这三方面的 利益有机的结合起来。
要点警句：
以变应变，随着营销 环境的变化而决定营 销观念。
课堂练习：
一个企业的营销观念 由什么决定（ ）。 A 、个人思想觉悟 B 、外界环境形式 C 、个人素质高低
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11. 1920.1 1.19Th ursday , November 19, 2020
趣味讨论：
企业有哪些最终顾客？ 他们是怎样影响企业 经营活动的？请举例 说明。
五 、竞争者
竞争者是指在市场 竞争中同行业、不 同行业潜在的现实 的竞争的总和。
六 、公众
公众是企业营销活 动中与企业发生关 系的各种群体的总 称。
要点警句：
微观环境中最重要的 因素是最终顾客。最 终顾客中最重要的因 素是直接消费者。
凤凰牌羊毛毯规格的变化？ 从原来1.96m长=>加长加宽 为什么?
一、营销观念的概念
营销观念是企业开 展经营活动的指导 思想。
二、营销环境与营销观念的关系
营销环境决定营销观 念，营销环境又反作 用于营销环境。
３.两者关系：
经营环境 决定 经营观念 （社会存在） （社会意识）
反作用
以“日本汽车后来居上”为例
人口因素对企业营销 有哪些影响？表现在 哪些方面？举例说明。
二、政治法律环境
政治法律主要是指 国家的政治变动引 起经济事态的变化 及政府通过法律手 段和各种经济政策 来干预社会经济生 活。
1.政治环境
政治环境是指企业 营销活动的外部政 治形式和状况以及 国家方针政策的变 化对市场营销活动 带来得或可能带来 的影响。 （1） 国内政治环 境 （2） 国际市场营 销政治环境
从本案例可以引出：
市场营销受制于环境变化。 企业必须深刻认识和分析市场的各
种环境因素，充分利用这些因素的 变化来创造营销机会，从而立足市 场。
第一节 微观经营环境
说明当时日本企业以正确的生态观念指 导企业营销工作，设计、生产、销售小 型、省油、低价的小汽车，
适应了时代的变化，取得了极大的成功。
学生举例：
谈谈某商店（公司/品牌）的营销观念， 如：沃尔玛的“天天低价”等， 进一步理解、掌握营销观念的概念。
举例说明：
商品供不应求时，什么商品都能卖出去， 商店营业员的态度普遍不佳；商品供大 于求时，商品难出手，大多数营业员的 服务态度大为改观，服务态度良好。为 什么?
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1920.1 1.1902:33:2102 :33:21 November 19, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月19日 上午2时 33分20 .11.192 0.11.19
扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年11 月19日 星期四 上午2时 33分21 秒02:3 3:2120. 11.19
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 1920.1 1.1902:3302:33 :2102:3 3:21No v-20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 1月19 日星期 四2时33 分21秒 Thursd ay , November 19, 2020
谈谈：
– 哪个是经营环境? – 哪个是营销观念? – 哪个决定哪个? – 哪个又对哪个有反作用?
三、营销观念的发展
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念
1. 生产观念
生产观念就是企业的 一切经营活动以生产 为中心的经营思想
表现为“我们生产什 么，顾客就买什么。”
4.市场营销观念
是一种以消费者的 需要为中心的营销 观念，
其经营思想具体表 现为：“消费者需 要什么，企业就生 产什么。”
2.新旧观念差异旧观念新观念起点 从企业产品出发 从顾客需要出发
方法 推销与宣传
整体营销活动
终点 从销售中获利
从顾客满足中获利
趣味讨论：
本节三次提到皮尔斯 堡面粉公司，请你谈 谈：
市场营销环境是指一切影响、制约企业 营销活动最普遍的因素。可分为微观营 销环境和宏观营销环境。
概念:微观营销环境是指直接影响和制约 企业营销活动的条件和因素。
因素:如企业本身，供应商，营销中间商， 最终顾客，竞争者和社会公众等。
想想看：
每人讲出2~3个具体的微观因素
微观营销环境因素
竞争者 供应商 企业 营销中间商 最终顾客
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 2:33:21 02:33:2 102:33 11/19/2 020 2:33:21 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1902 :33:210 2:33No v-2019 -Nov-2 0
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。02:33:2102:3 3:2102:33Thur sday , November 19, 2020
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 1月上 午2时33 分20.1 1.1902:33November 19, 2020
时间是人类发展的空间。2020年11月1 9日星 期四2时 33分21 秒02:3 3:2119 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午2 时33分 21秒上 午2时3 3分02:33:2120 .11.19
个人可任意支配收入是指各人可支配收入减 去维持生活所必需的支出（如房租、衣着等） 和其他固定支出（分期付款，学费等）后所 剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中 最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们 的消费水平就越高，企业营销的机会就越多。
3. 消费结构
恩格尔系数是指消费 中用于食品方面支出 占家庭总支出的比重 其计算公式为： 恩格尔系数=食物支 出/全部支出×100℅
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.1920 20年11 月19日 星期四 2时33 分21秒2 0.11.19
谢谢大家！
– 商场、书库、库存、营业员
实施个性化服务
– 为每一个客户开设专门书店
注：2002年四季度已经扭亏为盈
六、社会文化环境
主要是指一个国家， 地区或民族的文化 传统，包括一定的 态度和看法，价值 观念，宗教信仰， 生活方式以及世代 相传的风俗习惯等。
要点警句：
宏观环境是企业市场 营销活动不可忽视的 因素，一定要认真研 究。
课堂练习：
直接影响和制约企业 营销活动的条件和因 素被称为（ ）。 A 市场营销环境 B 微观营销环境 C 宏观营销环境
第二节 宏观营销环境
概念 因素
– 人口、 – 政治与法律、 – 经济、 – 自然环境、 – 科技、 – 社会文化
教学目标
使学生能了解和熟悉企业的市场营销环 境；
使学生能掌握宏观环境知识。
第二章 营销环境与营销观念
微观经营环境 宏观营销环境 营销观念
教学目标
使学生能了解和熟悉企业的市场营销环 境；
使学生能掌握微观环境知识。
日本汽车后来居上
20世纪70年代，汽车工业所依赖的“生 态环境”这些因素发生了深刻变化
美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制 造商对这些变化未予以重视，他们坚信 自己的汽车是世界上最好的汽车
1 .总人口 2 .年龄结构 3 .性别结构 4 .家庭结构 5 .民族结构 6 .其他因素
因素
案例分析： 指南针地毯
穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦 加方向朝拜 比利时商人设计制造指南针地毯，指针 指向麦加 伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出 麦加方向 商人在几个月内卖掉了几万块地毯
趣味讨论：
2.法律环境
法律环境是国家主 管部门及省市、自 治区颁布的各项法 规、法令、条例等。
三、经济环境
经济环境指企业营 销活动所面临的外 部社会条件。 1. 经济发展形式 2.消费者收入 3. 消费结构
1. 经济发展形式
计划经济 市场经济
2.消费者收入
个人可支配收入是在个人收入中扣除税款 （如所得税等）和非税性负担（如工会会费， 交通罚款等）后所剩余额，它是个人收入中 可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成消 费者的实际购买力。
宏观营销
环境是指间接影响 和制约企业营销活 动的条件和因素。
它是指某一国家。某 一地区所有企业都面 临的环境因素，包括 人口、政治与法律、 经济、自然环境、科 技和社会文化各个方 面。
想想看：
每人讲出2~3个具体的宏观因素
一、人口环境
人口环境是指人口 的规模、密度、地 理分布、年龄、性 别、家庭、民族类 别、职业以及其他 相关情况。
课堂练习：
一般来说，恩格尔系 数高，说明该地区： A 、富裕 B 、贫穷 C 、中等
第三节 营销观念
一、营销观念的概念 二、营销环境与营销
观念的关系 三、营销观念的发展
教学目标
使学生能了解营销观念的含义； 使学生能掌握营销环境与营销观念的关
系； 使学生能熟悉营销观念的发展。
案例分析：
公众
一、企业
1 .企业的最高管理层 2 .与营销相关的其他职能部门
二、供应商
供应商是指向企业 及其竞争对手供应 各种所需资源的企 业、个人或组织。
三、营销中间商
营销中间商是指为企 业营销活动提供各种 服务的企业或部门的 总称。包括中间商、 辅助商等。
最终顾客
最终顾客是企业产 品或服务的购买者， 是企业营销活动的 对象。
它要求企业在营销活 动中，把企业，消费 者和社会这三方面的 利益有机的结合起来。
要点警句：
以变应变，随着营销 环境的变化而决定营 销观念。
课堂练习：
一个企业的营销观念 由什么决定（ ）。 A 、个人思想觉悟 B 、外界环境形式 C 、个人素质高低
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11. 1920.1 1.19Th ursday , November 19, 2020
趣味讨论：
企业有哪些最终顾客？ 他们是怎样影响企业 经营活动的？请举例 说明。
五 、竞争者
竞争者是指在市场 竞争中同行业、不 同行业潜在的现实 的竞争的总和。
六 、公众
公众是企业营销活 动中与企业发生关 系的各种群体的总 称。
要点警句：
微观环境中最重要的 因素是最终顾客。最 终顾客中最重要的因 素是直接消费者。
凤凰牌羊毛毯规格的变化？ 从原来1.96m长=>加长加宽 为什么?
一、营销观念的概念
营销观念是企业开 展经营活动的指导 思想。
二、营销环境与营销观念的关系
营销环境决定营销观 念，营销环境又反作 用于营销环境。
３.两者关系：
经营环境 决定 经营观念 （社会存在） （社会意识）
反作用
以“日本汽车后来居上”为例
人口因素对企业营销 有哪些影响？表现在 哪些方面？举例说明。
二、政治法律环境
政治法律主要是指 国家的政治变动引 起经济事态的变化 及政府通过法律手 段和各种经济政策 来干预社会经济生 活。
1.政治环境
政治环境是指企业 营销活动的外部政 治形式和状况以及 国家方针政策的变 化对市场营销活动 带来得或可能带来 的影响。 （1） 国内政治环 境 （2） 国际市场营 销政治环境