纺织与服装行业深度报告

纺织与服装行业深度报告

目录

1. 令人生羡的极致品牌 (3)

1.1 二十二年鏖战，终位列巨头 (4)

1.2 创始人：Chip Wilson 廿载经验汇入一个品牌 (7)

1.3 集团公司：去粕存精，最大化正确的决策 (8)

2. 卓越基因衔桂冠 (11)

2.1 超越同行的强产品力 (12)

2.2 基于运动体验的功能设计 (13)

2.3 贯彻始终的直营理念 (15)

3. 专业管理扩规模 (18)

3.1 小步快跑，多点试水 (19)

3.2 拥抱电商增韧性 (22)

3.3 拓荒中国新大陆 (25)

3.4 转移生产东南亚 (27)

4. KOL 社群塑品牌 (28)

4.1 合作瑜伽教练：KOL 的实践鼻祖 (29)

4.2 多样媒介、传播理念 (30)

5. 风险提示 (31)

1. 令人生羡的极致品牌

lululemon（LULU.O）在1998 年创立于加拿大，是一个以女性瑜伽裤为启发灵感的专业运动服饰品牌，通过多年运营，已实现多运动场景、多SKU 的产品矩阵，产品可应用在瑜伽、跑步、重训等项目，SKU 包含瑜伽裤、运动短裤、上衣和外套等。公司认为消费者的购物决定是因人们的现实需求，或对生活方式的愿景所触发的，通过建立优质的品牌形象，吸引追求独立思想、积极向上、平衡生活的消费者，是公司的市场所在。lululemon 的理念是激发“热汗生活”群体的认同感，成为目标客户的消费首选。lululemon 特有的品牌印象离不开创始人Chip Wilson 的运营理念，上个世纪末欧美国家运动市场已经成熟，竞争品牌众多，lululemon 仍通过切入细分赛道，在10 年内实现上市。到创始人2015 年初离开董事会时，公司股价是发行时的5.5 倍，当期财年（2015FY），门店仅363 家，实现销售额20.6 亿美元，股价和规模都达到当时空前的水平。创始人离开后，新的管理团队删减了公司的累赘业务，重点聚焦有效业务，拓展产品应用场景，持续提升产品力和品牌力，开拓海外市场、电商渠道，更广泛地将产品触达消费者，到2019FY，全球店铺数491 家，实现销售40 亿美元，财年末市值为2015年初的近4 倍，实现了二次腾飞，至今总市值（429 亿美元）是UA 的9 倍（48 亿美元）、直逼Adidas（651 亿欧元）、约为NIKE 1/5（1958 亿美元）。（收盘价取：2020/09/30）这一切的成就显而易见是建立在公司反复强调的：①基于社群的品牌力建设，②强产品力，③以及直营

店运营的决策，几个重要策略基础上的。然而所有lululemon 现有的“有效”策略，并非公司发展中的唯一策略，我们认为公司的差异点在于能够：洞察趋势、小步试水、及时止损并发扬优势，通过反复积累，确立中长期的发展方向，并将“有效策略”发挥到极致，筑就品牌坚实护城河。就像lululemon 最初10 年的成功绝非偶然，那是因为创始人Chip Wilson 将18 年运营自主户外品牌的经验注入了这个初创的公司，巧妙应用他对产品、运营的理解，同时避开在初次创业中所犯的错误，这种扬长避短、聚焦核心的运营方式在职业经理人运营期也得到发扬光大，所以，“lululemon”和“Westbeach”（Chip Wilson 首次创业品牌）分别在创立约20 年时，一个成为了全球知名的运动品牌，而另一个则因难以维系被迫出售。

1.1 二十二年鏖战，终位列巨头

创始人因为观察到女性参与瑜伽运动的人越来越多，但市面上专供女性的运动服装却是空白的，这驱动他创立一个高度创新、产品具有科技溢价的服装品牌，产品从设计开始注重功能性、版型合身、舒适度以及时尚度。品牌创立时的基因，决定了lululemon在满足女性运动需求的同时，也能符合休闲着装场景下，对流行风格的需要。从细分市场入手，lululemon 成为了运动届举足轻重的品牌，公司每年财报披露直接竞争对手，从2007 年至今，公司提及的竞争者汰换变动，但NIKE、Adidas 和UA 一直是重点关注的品牌，过去10 年公司股价年复合上涨23.81%，同期NIKE 股价年复合上涨3.11%（取2010.8.7-2020.8.7 收盘价）。

lululemon 在规模和盈利能力上的优异成长性，是股价表现超越同行的基础，2007-2019 年公司收入复合增速为25%，是4 家运动品牌之首，UA、NIKE 和Adidas分别为20%、7%和7%。不仅复合增速最高，公司的历史数据还出现更特别的情况：①从未出

现销售规模下降，②在2017 年之后，其他三个品牌均出现增速放缓，而Lululemon逆势加速增长。公司将每一个单品做到极致，长期以高单价、少折扣的价位销售，同时维持消费者的高度粘性，这样在“高客单”X“高复购”的模型下，就达到了长期高增长的成绩。对比重点的运动及瑜伽品牌，从瑜伽裤和运动内衣两个SKU 的价位来看，lululemon价格最高，瑜伽裤基本定价1080 元，为NIKE 的约2 倍，而同样以瑜伽为灵感的澳洲运动品牌Lorna Jane 最高的产品价位也未突破1000 元，而且lululemon 的折扣力度和折扣时长均显著小于其他品牌，所以销售的效率更高。从销售端看，lululemon 实现了高单价、高粘性，从运营角度看，lululemon 为消费者提供了有品质的产品，和链接感的社群建设。

1.2 创始人：Chip Wilson 廿载经验汇入一个品牌

lululemon 的创始人Chip Wilson 1956 年出生于美国加州，引用他本人的话来说：“我的专长在于洞察发现流行的运动项目，和服装的时尚趋势”。他的父亲年轻时是冰球和橄榄球运动员，母亲曾是体操选手，家缘的运动基因让Chip Wilson 从小高强度地参与体育运动。从有记忆起，他就开始接受游泳训练，每天早上6 点准时开练，虽然他声称自己是一个表现中庸的游泳运动员，但他实际曾打破过加拿大记录，并且因游泳优势获得多家大学的入学奖学金，在大学期间他同时在游泳队和橄榄球队参赛，27 岁那年（1983）他完成了“铁人三项”。高强度的运动经验让他对功能性运动服装的需求有深刻的亲身体会，而敏锐的直觉和亲和力使他更容易理解女性对运动服装的要求。1979 年，Chip Wilson 成立了“Westbeach”，这是一个由冲浪服装起家，后增加滑雪运动服的运动品牌。当时男士短裤的裤管短且紧，Chip Wilson 把裤管加长、加宽，冲浪者在运动