性别沟通.

目录

1 性别意识基本理论和中国发展现状 (1)

2 性别意识缺失状况下的营销沟通 (1)

2.1将女性的自我价值限定在容貌、年龄、体形上 (2)

2.2将女性同男性的关系界定在性吸引、依顺 (2)

2.3将女性生存的空间限定于妻子和母亲的角色 (3)

3 基于社会性别的现代女性消费行为特征 (3)

3.1寻求心理补偿的‚空心菜情结‛ (4)

3.2女性自我保护 (4)

3.3小小的放纵 (4)

4 针对现代女性行为特征的营销沟通策略 (5)

4.1将性别意识纳入女性消费品的营销沟通中 (5)

4.2不以女性生理性别作为评判女性价值的唯一标准 (5)

4.3改变‚女人的名字是弱者‛的观念 (6)

4.4不用男性关于美的评价标准左右流行的趋势 (6)

参考文献 (7)

社会性别意识与营销沟通

1 性别意识基本理论和中国发展现状

近些年来，随着社会的不断进步，男女平等的意识已经深入人心，女性的地位大幅度的得到了提升；女性的性别角色也开始多重化，已逐渐从‚家庭保姆‛的樊篱中走了出来，活跃在曾经只属于男性的领域，在社会上担任各种角色，这就给企业开展商务营销活动提供了新的思路，给予女性消费者更多的关注，这必然要求在营销沟通中要考虑社会性别意识，加强对社会性别的运用。

性别意识认为性别可以分为生理性别和社会性别，生理性别是由生物特征决定的，是与生俱来的恒定的事实。性别意识认为女性应具有独立的人格和存在价值。作为社会的主体，女性不是消极地适应环境和社会，不是无原则地妥协和牺牲，要勇于维护自己的尊严和权利；女性要学会依靠自己，独立面对人生和社会的各种挑战，在情感、心理、精神上告别软弱、依赖和无助，清除各种遏制人成长的羁绊；女性与男性要结成相互尊重平等相处的伙伴关系，彼此给予对方生活成长的空间，而不是将牺牲对方作为自身发展的前提。

现阶段中过社会的性别意识是什么，曾经有一份涉及全国人大、全国政协、卫生部、国家人口和计生委、全国妇联等242位高层决策者。在妇联之外的四个机构中，只有不到45％的人能够认识到两性平等的国策地位。被调查对象对男性的优点用‚果断大度、理性豁达、具有创新精神‛来评价，对女性则更多用‚认真、细致、温和、善解人意‛来形容。他们对两性平等的权利、义务和责任的认识也存在一定的缺失。这种状况不但定义了两性在家庭中的地位和角色，潜在地影响职场上男女两性权责关系的分配，也导致两性在享有生存、发展的机会和资源上的差异，女性的那些得到肯定的特点反倒成为她们发展滞后于男性的证据。

2 性别意识缺失状况下的营销沟通

尽管全世界的学者对于用性别意识评估人类消费行为模式的有效性持有争议，但家庭作为科学和经济评估单位，必然受到性别意识的影响。不少广告制作者囿于落后的性别观念，忽视女性的社会性别，以男性的价值判断作为检验对错的唯一标准，甚至包括某些女性广告从业人员，在电视广告对性别的角色定型上表现出强调女性的生理性别，流露出男女不平等意识。

2.1将女性的自我价值限定在容貌、年龄、体形上

张中行先生谈及‚何谓才女‛，指出：‚最基本的条件，要长得美‛。《射雕英雄传》里郭靖初见女儿身的黄蓉，只觉她‚容色绝丽，不可逼视‛；《神雕侠侣》中杨过初见小龙女，亦感到这少女‚清丽秀雅，莫可逼视‛；这些女性给予男性主体‚明艳不可逼视‛的感觉，她们充分体现了男性对女性‚过分美化‛的倾向，甚至是一种‚境界‛，是男人内在化狂想的外在投射。

初为人母的女性最应该做什么？不是尽量摄取食物中的营养，以便有足够的母乳喂养婴儿，广告指引她们快去寻找丰胸、减肥、塑身产品，以还丈夫一个‚初恋‛的感觉。2004年‚丁家宜美白保湿霜‛的广告是：‚锁住水分，锁住爱情‛；太太口服液广告则是：‚太太脸色好，我爱太太，嫁给我好吗？‛……在追求美、保卫爱情的理由下，广告提示女性从头发开始，依次经过脸、颈、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到脚趾，把身体一遍一遍地像耕地似地改造来改造去，经年不断。

2.2将女性同男性的关系界定在性吸引、依顺

豪华名贵汽车展览上，旖旎在靓车旁的美女不是车的主人，而是吸引潜在顾客，特别是男性顾客的一件道具，甚至引导女性顾客以俯瞰战利品的姿态观看靓车旁的同类。

我们从太太口服液的广告可以看出，1999年的广告语是‚十足女人味，太太口服液‛，突出了完美女性的健康。2003年的文案：‚哇！

新太太，太好了。新太太，太诱人了。‛这个‚新‛字暗示女性要认可并不断逢迎‚他‛追求新感觉的需要，否则就会有‚换代‛之虞。

虽然家庭是夫妻共同经营的园地，但在某食用油的电视广告‚奥运金牌篇‛中，丈夫陪儿子坐在沙发上看奥运比赛电视转播成为天经地义。而妻子贤良与否？其烹饪技艺如何？尺度又掌握在丈夫手中：‚我能得金牌吗？‛

2.3将女性生存的空间限定于妻子和母亲的角色

由于传统的性别分工主张男主外女主内，将男人从属社会、女人从属家庭视为天经地义，电视广告不遗余力地倡导现代女性回归传统性别角色，因此与家居生活有关的用品总是让女性代言。肉食类、调味品的广告代言人是女性，家用洗涤用品，如牙膏、洗衣皂、洗手液、沐浴液等大多都以女性为广告模特；晾衣架产品的标牌上冠名为‚好太太‛，‚聪明女人买‘红富士’（家纺）‛；家用电器是‚老板牌‛，暗示着‚老板‛（丈夫）给予主妇的经济后盾；广告中不断出现以烹饪技艺取悦家人的主妇，温柔守候丈夫的妻子，唯命是从的母亲（要买蓝瓶的，宝宝才爱喝！）

大量家庭暴力都与男人抱怨桌子上的食物不够丰盛或衣服没洗干净有关，他们因此而认为他们的妻子没有达到男人对于‚妻子形象‛的期望。当在家庭与职场间旋转的女性未能保持平衡，就极其容易受到来自家庭、社会的责难，受到内心亏欠的折磨。广告反反复复重复这些女性形象，使女性受众在长期的耳濡目染逐渐认同这一男性狂想。

3 基于社会性别的现代女性消费行为特征

隐藏在商业文化中的传统的性别观念，扩大了男女不平等的角色定型，加深了社会对妇女的偏见甚至歧视，诱导妇女对传统观念的认同，违背了社会潮流的营销沟通表现形式，束缚了女性的生存和发展，限制了女性消费品的类型、数量和质量，缩短了女性消费的生命周期，