广告费用预算学习目标
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5.1.3 广告预算的编制程序
1.确定广告投资的额度 2.分析上一年度的销售额 3.分析广告产品的销售周期 4.广告预算的时间分配 5.广告的分类预算 6.制定控制与评价标准 7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的 评价方法
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5.2 影响广告预算的主要因素
影响广告预算的因素很多，主要因素包括: 产品的生命周期、市场竞争状况、品牌的市 场地位、品牌的替代性、经济环境因素。
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5.3.4 竞争对比法
这种方法主要是 根据竞争对手的广 告活动和广告费用 开支来判定本企业 的广告预算。其计 算方法有两种，一 是市场占有率法， 二是增减百分比法
。
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来自百度文库
5.3.5 量力而行法 指企业根据自己的 经济实力，即财务承 受能力来确定广告费 用总额。
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5.3.6 通讯定位法
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5.3 广告预算的编制方法
常见的广告预算编制方法有：销售额百分比法、 销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行 法、通讯定货法、广告收益递增法。
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5.3.1 销售额百分比法
➢该方法是根据企业一定时期的商品销售额，按一 定的百分比来计算广告预算额。这种方法由于计算 标准不同，又可分为四种:
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5.4 广告预算分配策略
广告策划者在分配 企业的广告费用时， 可以按时间分配、按 地理区域、产品（品 牌）分配策略、媒介 分配策略。
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5.4.1 时间分配策略
1.广告费用的季节性分 配。 2.广告费用在一天内的 时段性安排。
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5.4.2 地理区域分配策略
地理分配策略是指根据不同市场范围内的 销售及各个地区的市场环境，在不同地区之 间合理地分配广告费用。其中销售相对集中 ，且市场潜力大，企业重点开发的地区，应 投入较多的广告费；反之，广告预算额可相 应减少。
另外，应根据各个地区对商品的现时需求 和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以 及市场竞争状况等因素合理分配。
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5.4.3 产品（品牌）分配策略
按产品分配与按区域市场分配在本质上是 相同的，它是指广告策划者根据不同产品在 企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费 用。这种分配策略使产品的广告的销售额密 切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营 方针。
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5.2.1 产品的生命周期
3.成熟期 在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两
个：一是维持市场份额。通过各种形式的促销活动 使媒体受众购买本品牌产品；二是扩大产品的市场 占有率。 4.衰退期
在这一时期，企业只是提醒媒体受众注意该产品 的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。广 告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的 回忆。同时使持有本品牌产品的顾客感到欣慰。
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5.1.2 广告费用的范围
一般说来，凡直接或间接地为推进企业 的广告活动而支出的费用都应列入广告预算 的范围。主要包括以下内容: 1.广告调研费用。(占费用总额的5%~10%) 2.广告制作费用。(占费用总额的5%~10% ) 3.广告媒体费用。(占费用总额70%~80% ) 4.广告管理费用及杂费。(占广告预算费用总 额的2%~5%)
１.上年销售额百分比法 ２.下年销售额百分比法 ３.折中销售额百分比 ４.增加销售额百分比法
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5.3.2 销售单位法
以每一销售单位的 广告费用和计划期 总的销售量来确定 广告预算的一种方 法。
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5.3.3 目标任务法
•根 据 企 业 的 市 场 战 略 和经营目标，确定企业 的广告目标，然后根据 广告目标制定广告计划 ，再根据广告计划确定 广告预算。
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5.2.2 市场竞争状况
市场竞争的强弱，竞争对手的数量及实力，对本 企业的广告预算有较大影响。从总体上讲，如果市 场竞争激烈，广告费用的投资就多，反之则少。因 为市场上竞争对手多，实力强，广告规模大，要使 本企业的广告信息传达给目标消费者而不被众多竞 争者的广告信息所淹没，广告投入必然要加大，广 告预算也随之增加。
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5.2.1 产品的生命周期
1.引入期
引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告 ”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广 而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地 、售后承诺等情况告诉媒体受众。
2.成长期
企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向 “个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广 告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术 含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产 生固定的品牌联想。
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5.2.3 品牌的市场地位
➢产品品牌的市场地位也影响广告预 算。一般而言，保持现有市场占有 率比扩大市场占有率的广告费用要 少得多。 ➢在这一过程中，大规模的广告预算 是不可避免的。据研究统计，如果 维持一名老顾客需要花一元的广告 费，那么吸引一名新顾客则需要花 六元的广告费。
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5.2.4 品牌的替代性
产品的替代品 牌越多，就需要 进行较多的广告 宣传来突出产品 的个性，树立品 牌形象。
这一形象塑造 过程，需要大量 的广告投入，否 则，产品品牌的 个性不足以成为 媒体受众辨别不 同品牌产品的标 志。
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5.2.5 经济环境因素
一般而言, 经济环境因 素会直接影响居民的购 买力，影响到产品在市 场上的销路，从而影响 广告的投入。
➢广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时 ，常用的一种编制广告预算的方法。这种方 法主要根据某一邮购广告所带来的定货数量 来测算广告费用。
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5.3.7 广告收益递增法
以一定的收益比 率作为预算依据，即 企业广告费按销售额 度的增加而增加。这 种方法是浮定比率法 的一种形式，使用方 便，已被我国许多企 业采用。
5.1 广告预算的概念及编制程序
广告预算编制额度过大，就会造成资 金的浪费，编制额度过小，又无法实现广 告宣传的预期效果。它关系着广告计划能 否落实和广告活动效果的大小。广告预算 是广告计划的重要组成部分；是确保广告 活动顺利展开的基础。
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5.1.1 广告预算的概念
广告预算是指广告主根据广告计划对开展 广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣 传活动投入资金的使用计划投入广告活动的 费用计划。
5.1.3 广告预算的编制程序
1.确定广告投资的额度 2.分析上一年度的销售额 3.分析广告产品的销售周期 4.广告预算的时间分配 5.广告的分类预算 6.制定控制与评价标准 7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的 评价方法
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5.2 影响广告预算的主要因素
影响广告预算的因素很多，主要因素包括: 产品的生命周期、市场竞争状况、品牌的市 场地位、品牌的替代性、经济环境因素。
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5.3.4 竞争对比法
这种方法主要是 根据竞争对手的广 告活动和广告费用 开支来判定本企业 的广告预算。其计 算方法有两种，一 是市场占有率法， 二是增减百分比法
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来自百度文库
5.3.5 量力而行法 指企业根据自己的 经济实力，即财务承 受能力来确定广告费 用总额。
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5.3.6 通讯定位法
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5.3 广告预算的编制方法
常见的广告预算编制方法有：销售额百分比法、 销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行 法、通讯定货法、广告收益递增法。
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5.3.1 销售额百分比法
➢该方法是根据企业一定时期的商品销售额，按一 定的百分比来计算广告预算额。这种方法由于计算 标准不同，又可分为四种:
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5.4 广告预算分配策略
广告策划者在分配 企业的广告费用时， 可以按时间分配、按 地理区域、产品（品 牌）分配策略、媒介 分配策略。
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5.4.1 时间分配策略
1.广告费用的季节性分 配。 2.广告费用在一天内的 时段性安排。
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5.4.2 地理区域分配策略
地理分配策略是指根据不同市场范围内的 销售及各个地区的市场环境，在不同地区之 间合理地分配广告费用。其中销售相对集中 ，且市场潜力大，企业重点开发的地区，应 投入较多的广告费；反之，广告预算额可相 应减少。
另外，应根据各个地区对商品的现时需求 和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以 及市场竞争状况等因素合理分配。
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5.4.3 产品（品牌）分配策略
按产品分配与按区域市场分配在本质上是 相同的，它是指广告策划者根据不同产品在 企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费 用。这种分配策略使产品的广告的销售额密 切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营 方针。
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5.2.1 产品的生命周期
3.成熟期 在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两
个：一是维持市场份额。通过各种形式的促销活动 使媒体受众购买本品牌产品；二是扩大产品的市场 占有率。 4.衰退期
在这一时期，企业只是提醒媒体受众注意该产品 的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。广 告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的 回忆。同时使持有本品牌产品的顾客感到欣慰。
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5.1.2 广告费用的范围
一般说来，凡直接或间接地为推进企业 的广告活动而支出的费用都应列入广告预算 的范围。主要包括以下内容: 1.广告调研费用。(占费用总额的5%~10%) 2.广告制作费用。(占费用总额的5%~10% ) 3.广告媒体费用。(占费用总额70%~80% ) 4.广告管理费用及杂费。(占广告预算费用总 额的2%~5%)
１.上年销售额百分比法 ２.下年销售额百分比法 ３.折中销售额百分比 ４.增加销售额百分比法
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5.3.2 销售单位法
以每一销售单位的 广告费用和计划期 总的销售量来确定 广告预算的一种方 法。
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5.3.3 目标任务法
•根 据 企 业 的 市 场 战 略 和经营目标，确定企业 的广告目标，然后根据 广告目标制定广告计划 ，再根据广告计划确定 广告预算。
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5.2.2 市场竞争状况
市场竞争的强弱，竞争对手的数量及实力，对本 企业的广告预算有较大影响。从总体上讲，如果市 场竞争激烈，广告费用的投资就多，反之则少。因 为市场上竞争对手多，实力强，广告规模大，要使 本企业的广告信息传达给目标消费者而不被众多竞 争者的广告信息所淹没，广告投入必然要加大，广 告预算也随之增加。
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5.2.1 产品的生命周期
1.引入期
引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告 ”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广 而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地 、售后承诺等情况告诉媒体受众。
2.成长期
企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向 “个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广 告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术 含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产 生固定的品牌联想。
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5.2.3 品牌的市场地位
➢产品品牌的市场地位也影响广告预 算。一般而言，保持现有市场占有 率比扩大市场占有率的广告费用要 少得多。 ➢在这一过程中，大规模的广告预算 是不可避免的。据研究统计，如果 维持一名老顾客需要花一元的广告 费，那么吸引一名新顾客则需要花 六元的广告费。
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5.2.4 品牌的替代性
产品的替代品 牌越多，就需要 进行较多的广告 宣传来突出产品 的个性，树立品 牌形象。
这一形象塑造 过程，需要大量 的广告投入，否 则，产品品牌的 个性不足以成为 媒体受众辨别不 同品牌产品的标 志。
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5.2.5 经济环境因素
一般而言, 经济环境因 素会直接影响居民的购 买力，影响到产品在市 场上的销路，从而影响 广告的投入。
➢广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时 ，常用的一种编制广告预算的方法。这种方 法主要根据某一邮购广告所带来的定货数量 来测算广告费用。
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5.3.7 广告收益递增法
以一定的收益比 率作为预算依据，即 企业广告费按销售额 度的增加而增加。这 种方法是浮定比率法 的一种形式，使用方 便，已被我国许多企 业采用。
5.1 广告预算的概念及编制程序
广告预算编制额度过大，就会造成资 金的浪费，编制额度过小，又无法实现广 告宣传的预期效果。它关系着广告计划能 否落实和广告活动效果的大小。广告预算 是广告计划的重要组成部分；是确保广告 活动顺利展开的基础。
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5.1.1 广告预算的概念
广告预算是指广告主根据广告计划对开展 广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣 传活动投入资金的使用计划投入广告活动的 费用计划。