生活中语文知识

生活中的语文知识

现在走上大街，看到最多的就是商家的广告，我发现，广告中普遍存在的一种现象是在广告语中仿拟成语，他们多利用汉字的谐音改编成语制作成广告语，吸引顾客眼球。如眼镜广告：一“明”惊人，网吧广告：一“网”情深，热水器广告：随心所“浴”，洗衣机广告：“闲”妻良母，服装广告：百“衣”百顺等等。

那么对于这种谐音广告现象我们该怎么看待呢？任何事物都有两面性，利用谐音造的词也不例外。他的利与弊就像一把双刃剑。我们先来谈谈他的益处：

1.引发联想，激发兴趣，方便受众记忆

这样的宣传使得产品的功能一目了然，使人容易产生联想，达到宣传的目的。如：

“默默无‘蚊’”(一则隐形纱窗的广告)。“默默无‘蚊’”说明自动隐形纱窗造型隐匿，不外露，又可将蚊蝇、飞虫等拒之窗外。广告突出了隐形纱窗的特点与功用。

中意空调的广告“中意空调，终生无‘汗’的选择”。字面是说使用中意空调，一生也不会出汗;本义是说使用中意空调，一生也不会感到遗憾。这则广告对于空调主要用于制冷降温的南方受众来说，特别具有吸引力和号召力。

这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，是消费者很轻松地记住了该产品。

2.吸引注意力，为商家谋福利

广告心理学家指出：人们对已经熟悉的广告语言表达方式在心理上存在着一种常规的反应，要么他们对“老一套”视而不见，听而不闻，并不确切地了解文字组合的真正涵义，要么他们产生拒斥心理表示厌烦而中止阅读和收听。要使人们对“老一套”重新感兴趣，就得对它加以改造和变形，使它由习见变为陌生，由陈腐化为神奇。如：

“触‘幕’惊‘新’”。(大洋字幕机广告)

成语“触目惊心”指“目光所及，内心受到很大的震动”，形容事态严重。广告作者将“目”改为”幕”，将“心”改为“新”，成语的意思就变成了“用户一接触字幕机就惊叹它的新颖”。

“‘食’全‘食’美”。(食品广告)

它是仿造成语“十全十美”而来的。广告策划者抓住了“十全十美”这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。这则典雅的广告也同时吻合了消费者求吉、求美的心理。

如此的广告宣传受众能不心动吗？这样一来商家自然而然地获

得了丰厚的利润，获得了巨大的经济效益。

谐音成语广告有它积极的一面，但更有它消极的一面。它的弊端主要表现在如下几个方面：

1.误导学生，容易使学生写错别字。

我们作为高中学生，写成语时全班同学几乎每个人都会写错几个，而这些错误的成语大多数都是广告中耳熟能详的谐音广告。我

们高中生尚且如此，小学生的错误几率就可想而知了。据报道北京前门小学做的一项测试中，30名五年级学生在给37条谐音广告共40个错别字纠错时，无一人全对，发现错别字30个以上的有17人，发现错别字30个以下的13人，最少的只发现了21个。还有许多同学纠错的依据是来自于谐音广告。这些谐音广告语对学生学习语文影响很大,让语文老师纠正起来颇费脑子,因为,广告就在身边,

而且经常听到看到,加深了学生对错别字的认识,强化了错误记忆.

2.对成语或词语的原意的理解产生误导。

学生们如果习惯了广告中的谐音成语，那么对词语的本意就会知之甚少，甚至一窍不通，还有就是会对成语的原意产生误解，以为现在广告中的意思就是其原意，比如一“明”惊人，“咳”不容缓，万“室”俱备，“闲”妻良母，随心所“浴”，默默无“蚊”等等。这些成语本身的正确写法正确意思可能会慢慢地被人淡忘，甚至遗忘，而记住了这些谐音成语的意思，我们可以想象一下，长此下去将何以堪，中国源远流长的汉字文化将发展到何方？

3.不利于社会语言文字的规范

我们知道语言是人类重要的交际工具，文字是辅助语言进行交际的重要工具。语言文字都是有强烈的社会性，人们在使用时必须遵守统一的明确的标准。只有这样，社会交际才能顺利实现，社会生产和人们的生活才能有条不紊的进行。

广告语作为社会性的交际工具，它大量出现在广播、电视、报刊、杂志、大街上，包括仿拟成语等大部分是拿给人看的。给别人看的

文字要别人看得懂，理解得对才能起交际作用。如果只有自己懂而别人都看不懂，那就不成其为文字，它就变成密码，暗号之类的东西了。道士画符也有字的形状，但因为只有“鬼”才知道，所以谁都不承认那是文字。正因为如此，作为社会性的交际工具，文字就要求统一和标准。社会不能听任文字的个人化，作为社会的文字必须有共同的规范，以保证社会上的思想交流明确无误。

广告语中的仿拟成语等文字的不规范现象，就是使用了错别字。这些错别字是流通于社会，用于社会交际领域的文字，它面向公众，面向他人。如果这种面向公众的错别字多了，它就会在文字领域内制造混乱和障碍，从而降低文字工具的作用。

规范使用文字是一件严肃的事情，同时，应当认识到文字规范化也是社会主义精神文明建设和先进文化的重要组成部分。解决一些广告用词、用语混乱的问题，是一项十分迫切的任务。成语文化源远流长，注定了它极其丰富的内涵，我们应当将其发扬光大，而不应以谬误人。

可以得出一个结论了，广告语中的仿拟成语的应用属于文字的不规范现象，其弊远大于利。

因此，应一分为二地看待谐音广告成语，分清利弊，积极引导，合理使用，大力提倡使用规范文字，不使用不规范文字，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。