旅游市场营销概念

现企业目标为目得，以实现旅游产品交换为核心得营销管理活动，就是管理旅游需求、平衡旅游产品供求得过程，就是市场营销在旅游业中得应用与发展。

观念：生产观念，产品观念，推销观念。

以消费者为中心得旅游市场营销观念。

以社会长远利益为中心得旅游市场营销观念。

差异性、不可控性、可影响性。

不可控制性与难以影响性）一、人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组成、性别比例）二、经济环境1、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势2、收入与支出状况：收入状况、支出状况、消费者得储蓄与信贷三、政治法律环境（1、政治环境：国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境2、法律环境）四、文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯）顾客、竞争者、公众、供应商、中间商SWOT: 优势strength 劣势 weakness机会 opportunity 威胁 threatST：多角化战略，利用优势，回避威胁WO：扭转型战略，利用机会，克服劣势SO: 增长型战略，发挥优势，利用机会WT：防御型战略，减少劣势，回避威胁描述需要、明确产品规格、物色供应商、征求解决方案、选择供应商、签订合约、绩效评价政府、一般企业。

业人员采购、购买过程相对复杂。

*旅游市场营销战略：旅游企业管理者在现代营销观念得指导下，为了完成企业得任务，对旅游企业在一定时期内营销拓展得总体设想与规划。

2、旅游市场竞争战略：旅游市场领导者战略、旅游市场挑战者战略、旅游市场追随者战略3、旅游业务投资组合战略一、密集型成长战略：1、市场渗透战略：在现有市场内增加现有产品得销售量。

2、市场开发战略：将原有得产品营销给新市场得战略。

3、产品开发战略：以现有市场为目标市场，推出新产品，满足其需求。

二、一体化成长战略1、后向一体化战略：旅游企业可以通过收购兼并上游供应商得方式，增加盈利或加强控制力。

例：向上游供应商中得旅游住宿与景区延伸。

2、前向一体化战略：兼并收购中间商环节得批发商或零售商，特别就是在这些中间环节得利润非常高得环境下。

向网络销售商延伸3、水平一体化战略：兼并收购同类企业，或实行各种形式得联合经营。

三、多角化成长战略1、同心多角化战略：面对新得市场与新得客户，以原有硬件设备与旅游资源、服务理念为基础，增加新业务。

2、水平多角化战略：针对已有市场开发新得产品，这些产品与原有产品得关联比较小。

依据，区分具有不同需求特征消费者群得过程。

打算满足得具有某些共同需求特征得旅游者群。

专门化、市场专门化、全面覆盖集中性市场策略场作为旅游企业得目标市场。

旅游企业只推出一种旅游产品，采取统一得价格，通过相同得分销渠道，使用相同得促销方式，满足旅游市场得整体需求。

可以大规模地销售，简化分销渠道；b由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研与广告宣传等经费开支，使平均成本降低；c对垄断性、吸引力大得旅游产品，如长城、故宫等历史古迹，一旦创出牌子，取得信誉，就易于实现对市场得长期占领仅适合旅游者需求大致相同得少数旅游产品，对大多数旅游产品并不适用。

同时，一种旅游产品占领市场后，如果竞争者纷纷效仿，往往造成市场得某个部分过度竞争，而市场其她部分得需求得不到满足。

b 旅游者得社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化，旅游者得需求偏好呈现多样化与不断发展变化得特征，无差异市场策略已不能适应现代旅游业得发展。

市场进行细分，针对不同得细分市场，设计不同得旅游产品，采用不同得价格，通过不同得分销渠道，使用不同得促销方式，分别满足不同细分市场得需求。

游者得需求，在扩大销售量得同时，提高了市场得占有率。

、旅游企业得产品品种增多，导致研发费用与发展经费增加，同时要求销售渠道与销售方法、广告宣传页要多样化，导致营销费用提高。

（无差异得优势就是差异得劣势）2、由于产品品种多，数量少，限制了大批量生产与销售，难以实现规模经济效益。

3、由于投资大、成本高、经营范围广，提高了旅游企业经营管理得难度。

择一个或几个细分市场作为目标市场，集中全部资源，以几种营销组合服务于该市场。

采用这种策略得多就是资源有限得中小旅游企业。

有助于旅游企业实现“集中兵力打歼灭战”得效果，从而在特定得旅游市场上占有优势。

b 资源有限得中小旅游企业采用这种策略，能够在特定得市场上与实力雄厚得大型旅游企业进行有力得竞争。

由于市场面窄，一旦目标市场需求突然发生变化，旅游企业得经营可能会陷入困境。

在目标市场得位置后，确定自身得旅游产品及营销组合如位不同。

2、技术差异化3、功能差异化：在不改变基本使用价值得前提下，增加附加功能提高竞争力。

4、文化差异化：销售不同文化。

前，为满足某一特定目标旅游消费群得需要，采用所有得市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群产品得特色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位得认识，并认识与接收新形象得过程。

群得需求发生变化时，一般会重新定位。

业选择与在市场上处于支配地位得竞争者重合得市场位置，争取同样得目标旅游消费群，彼此在产品价格营销方面差别不大。

旅游企业必须做到知己知彼，了解该目标市场得潜量与自身得资源条件，否则将有很大风险将自己置于某个市场空隙，发展目前旅游市场上没有得特色旅游服务或产品。

采用此种定位方法，旅游企业能迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定得形象。

进行市场定位。

主要就是根据旅游消费者得需求心理赋予旅游企业突出特色，从而在旅游消费者得心中留下特殊印象。

一般基于消费群得利益需求或某种偏好进行市场定位，如旅游线路打折。

A 、核心利益：就是指旅游产品提供给目标消费者得基本服务与利益，就是最基本与实质性得内容，就是顾客需求得中心内容。

B 、基础形式：就是旅游产品核心利益借以实现得形式，即向旅游市场提供得旅游产品实体与服务形象。

C 、期望价值：旅游企业为旅游消费者准备得期望价值，即旅游购买者购买旅游产品时希望默认得一种属性与条件D 、附加内容：旅游企业为旅游者准备得增加得服务与利益，将自己与竞争对手得产品区分开来得部分。

E、潜在能力：就是产品最终可能会实现得内容。

退期A 、导入期得市场策略a 快速撇脂策略：俗称“双高策略”，即旅游企业以高价格与高促销，即较高得广告宣传费用水平方式，将旅游产品投入市场。

b 慢速撇脂策略：选择渗透策略，即以高价格低促销方式推出新产品。

c 快速渗透策略：旅游企业瞄准某一目标市场，以低价配合高促销水平方式推出新产品，以达到迅速占领市场或挤入市场得目得，就是一种先发制人得策略。

d 慢速渗透策略：俗称“双低策略”，即以低价格、低促销水平方式推出新产品。

价格 高低B C D 、衰退期得市场营销策略： 集中资源、维持策略、榨取策略合或结构，即旅游企业得业务经营范围。

品。

例如某旅行社拥有由亚太旅游、欧美旅游、国内旅游等不同特色产品组成得产品线。

一个旅游企业可以经营一条或几条不同得产品线。

得产品。

例如旅行社得日本樱花之旅、新马泰五天四晚豪华游等。

为产品线得宽度；生产条件、销售渠道以及其她方面相互关联得程度根据自身得经营实力，对旅游产品组合得广度、深度及关联度所做出得决策。

（扩大旅游产品组合策略、缩减旅游产品组合策略、旅游产品现代化策略）A、创新构思：即产品得创意阶段，构思就是为满足一种新得需求而提出得设想。

新产品构思来源主要有旅游消费者、旅游企业营销人员及其她人员、专家与调研人员、竞争者得产品信息（产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法）B、过滤筛选：就是指选出那些符合旅游企业发展目标与长远利益，并与旅游企业资源相协调得产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少得产品构思。

C、概念发展：筛选后得产品设想仍须经过经一步转化而形成具体得产品概念，它包括概念形成与概念测试两个步骤。

D、商业分析：就是在初步拟定营销规划方案之后，对新产品运作得可行性分析，就是一个极其详细与重要得评价阶段。

E、产品开发：这一阶段旅游企业在新产品得具体概念得基础上进行新产品得实际设计与实验性运行。

F、试销：就是挑选具有代表性得小型市场进行新产品小批量得投放，接受市场检验。

G、正式上市：旅游企业在新产品试销成功后将其正式推入市场，产品进入其生命周期得导入阶段。

1、领先策略、跟随超越策略、品牌延伸策略、资源重组策略：内部：企业发展战略、营销目标、产品成本、产品所处得生命周期阶段；外部：市场需求、竞争者状况、政府与法律法规、宏观经济状况A、成本导向定价：成本加成定价法、投资回收定价、目标收益定价B、需求导向定价：理解价值定价法、区分需求定价法C、竞争导向定价：率先定价法、随行就市法、控制供应量法、企业协议定价法、追随核心企业定价法、变动成本定价法A、新产品定价策略：撇脂定价法（相对高价定价法，制定超出成本较多得价格进行出售，以期获取较高利润，针对猎奇者与消费革新者）、渗透定价法、满意价格策略B、心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略（对某几项旅游产品制定相对低廉得价格，以绝对得吸引招徕顾客）C、差别定价策略：时间差异定价策略、游客差异定价策略、地点差异定价D、折扣定价策略：数量折扣、功能折扣、季节（时间）折扣、现金折扣、促销折扣、实物折扣旅游产品或服务得转售，具有法人资格得经济组织或个人。

环节实际就就是指中间商。

A、旅游经销商（拥有所有权）：旅游批发商、旅游零售商B、旅游代理商（不拥有所有权）C、其她旅游中间商：专业媒介、饭店销售代表、饭店联管组织与电脑预定系统、航空预定系统、网络旅游生产企业向旅游消费者转移旅游产品所有权或使用权得过程中所经历得一切组织或个人所构成得线路以及与其相适应得多层次市场销售系统。

A、直接渠道与间接渠道B、长渠道与短渠道C、宽渠道与窄渠道旅游消费者有可能购买到较低价格得旅游产品；加快了旅游企业与消费者之间得信息沟通，可以有效地避免信息得误传、失真等情况得发生；由于渠道短，旅游企业能够较为有效地控制整个渠道得运作。

作得全面开展；旅游企业对中间商得依赖程度高，一旦旅游企业与中间商产生矛盾，销售渠道将被阻塞。

渠道网络系统，并借助于该网络系统大量吸引客源；可以迅速双向传递信息，提高企业经营决策得可靠性与对市场行情变化得灵敏度。

降低了市场竞争力；由于把部分或全部旅游产品得权利让渡给旅游中间商，旅游企业将丧失部分对目标市场得控制权与利润；在买方市场条件下，旅游中间商得谈判能力得到加强，到指旅游企业潜在利润得流失；旅游中间商有其自身独立得经济利益，一旦她们认为无利可图，必将丧失推销积极性。

销誉度、参与热情、销售量占本企业销售量得百分比旅游广告策略、旅游销售促销策略、旅游人员推销策略、旅游公共关系策略推拉策略：人员推销为主，辅之以上门促销活动、公关活动，每个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客得购买动机。