旅游市场营销概念

现企业目标为目得，以实现旅游产品交换为核心得营销管理活动，就是管理旅游需求、平衡旅游产品供求得过程，就是市场营销在旅游业中得应用与发展。

观念：生产观念，产品观念，推销观念。

以消费者为中心得旅游市场营销观念。

以社会长远利益为中心得旅游市场营销观念。

差异性、不可控性、可影响性。

不可控制性与难以影响性）

一、人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组成、性别比例）

二、经济环境

1、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势

2、收入与支出状况：收入状况、支出状况、消费者得储蓄与信贷三、政治法律环境（1、政治环境：国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境2、法律环境）

四、文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯）

顾客、竞争者、公众、供应商、中间商

SWOT: 优势strength 劣势 weakness

机会 opportunity 威胁 threat

ST：多角化战略，利用优势，回避威胁

WO：扭转型战略，利用机会，克服劣势

SO: 增长型战略，发挥优势，利用机会

WT：防御型战略，减少劣势，回避威胁

描述需要、明确产品规

格、物色供应商、征求解决方案、选择供应商、签订合约、

绩效评价

政府、

一般企业。

业人员采购、购买过程相对复杂。

*旅游市场营销战略：旅游企业管理者在现代营销观念得

指导下，为了完成企业得任务，对旅游企业在一定时期内

营销拓展得总体设想与规划。

2、旅游

市场竞争战略：旅游市场领导者战略、旅游市场挑战者战

略、旅游市场追随者战略3、旅游业务投资组合战略

一、密集

型成长战

略：

1、市场渗透战略：在现有市场内增加现有产品得销售量。

2、市场开发战略：将原有得产品营销给新市场得战略。

3、产品开发战略：以现有市场为目标市场，推出新产品，

满足其需求。

二、一体化成长战略

1、后向一体化战略：旅游企业可以通过收购兼并上游供

应商得方式，增加盈利或加强控制力。例：向上游供应商

中得旅游住宿与景区延伸。

2、前向一体化战略：兼并收购中间商环节得批发商或零

售商，特别就是在这些中间环节得利润非常高得环境下。

向网络销售商延伸

3、水平一体化战略：兼并收购同类企业，或实行各种形

式得联合经营。

三、多角化成长战略

1、同心多角化战略：面对新得市场与新得客户，以原有

硬件设备与旅游资源、服务理念为基础，增加新业务。

2、水平多角化战略：针对已有市场开发新得产品，这些

产品与原有产品得关联比较小。

依据，区分具有不同需求特征消费者群得过程。

打算满足得具有某些共同需求特征得旅游者群。

专门化、市场专门化、全面覆盖

集中性市场策略

场作为旅游企业得目标市场。旅游企业只推出一种旅游产

品，采取统一得价格，通过相同得分销渠道，使用相同得

促销方式，满足旅游市场得整体需求。

可以大规模地销售，简化分销渠道；b由于大批

量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研与广

告宣传等经费开支，使平均成本降低；c对垄断性、吸引

力大得旅游产品，如长城、故宫等历史古迹，一旦创出牌

子，取得信誉，就易于实现对市场得长期占领

仅适合旅游者需求大致相同得少数旅游产品，对

大多数旅游产品并不适用。同时，一种旅游产品占领市场

后，如果竞争者纷纷效仿，往往造成市场得某个部分过度竞争，而市场其她部分得需求得不到满足。

b 旅游者得社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化，旅游者得需求偏好呈现多样化与不断发展变化得特征，无差异市场策略已不能适应现代旅游业得发展。

市场进行细分，针对不同得细分市场，设计不同得旅游产品，采用不同得价格，通过不同得分销渠道，使用不同得促销方式，分别满足不同细分市场得需求。

游者得需求，在扩大销售量得同时，提高了市场得占有率。

、旅游企业得产品品种增多，导致研发费用与发展经费增加，同时要求销售渠道与销售方法、广告宣传页要多样化，导致营销费用提高。（无差异得优势就是差异得劣势）2、由于产品品种多，数量少，限制了大批量生产与销售，难以实现规模经济效益。3、由于投资大、成本高、经营范围广，提高了旅游企业经营管理得难度。

择一个或几个细分市场作为目标市场，集中全部资源，以几种营销组合服务于该市场。采用这种策略得多就是资源有限得中小旅游企业。

有助于旅游企业实现“集中兵力打歼灭战”得效果，从而在特定得旅游市场上占有优势。 b 资源有限得中小旅游企业采用这种策略，能够在特定得市场上与实力雄厚得大型旅游企业进行有力得竞争。

由于市场面窄，一旦目标市场需求突然发生变化，旅游企业得经营可能会陷入

困境。

在目标市场得位置后，确定自身得旅游产品及营销组合如

位不同。2、技术差异化3、功能差异化：在不改变基本

使用价值得前提下，增加附加功能提高竞争力。4、文化差异化：销售不同文化。

前，为满足某一特定目标旅游消费群得需要，采用所有得市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群

产品得特色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位得认识，并认识与接收新形象得过程。群得需求发生变化时，一般会重新定位。

业选择与在市场上处于支配地位得竞争者重合得市场位置，争取同样得目标旅游消费群，

彼此在产品价格营销方面差别不大。旅游企业必须做到知己知彼，了解该目标市场得潜量与自身得资源条件，否则将有很大风险

将自己置于某个市场空隙，发展目前旅游市场上没有得特色旅游服务或产品。采用此种定位方法，旅游企业能迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定得形象。

进行市场定位。主要就是根据旅游消费者得需求心理赋予旅游企业突出特色，从而在旅游消费者得心中留下特殊印象。一般基于消费群得利益需求或某种偏好进行市场定位，如旅游线路打折。 A 、核心利益：就是指旅游产品提供给目标消费者得基本服务与利益，就是最基本与实质性得内容，就是顾客需求得中心内容。

B 、基础形式：就是旅游产品核心利益借以实现得形式，即向旅游市场提供得旅游产品实体与服务形象。

C 、期望价值：旅游企业为旅游消费者准备得期望价值，即旅游购买者购买旅游产品时希望默认得一种属性与条件

D 、附加内容：旅游企业为旅游者准备得增加得服务与利益，将自己与竞争对手得产品区分开来得部分。 E

、潜在能力：就是产品最终可能会实现得内容。

退期

A 、导入期得市场策略

a 快速撇脂策略：俗称“双高策略”，即旅游企业以高价格与高促销，即较高得广告宣传费用水平方式，将旅游产品投入市场。

b 慢速撇脂策略：选择渗透策略，即以高价格低促销方式推出新产品。

c 快速渗透策略：旅游企业瞄准某一目标市场，以低价配合高促销水平方式推出新产品，以达到迅速占领市场或挤入市场得目得，就是一种先发制人得策略。

d 慢速渗透策略：俗称“双低策略”，即以低价格、低促销水平方式推出新产品。 价格 高

低B C D 、衰退期得市场营销策略： 集中资源、维持策略、榨取策略

合或结构，即旅游企业得业务经营范围。

品。例如某旅行社拥有由亚太旅游、欧美旅游、国内旅游