最新第六章网络目标市场教案资料
第6章 网络目标市场与定位
1. 明确细分目标
3. 选择细分指标
2. 根据资源选定细分方法
4. 进行细分并验证细分结果
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
第二节
网络目标市场选择
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
一、网络目标市场的概念
网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是企业选择提供产品和服务的对象。企业选择网 络目标市场，是在网络市场细分的基础上进行的。 一个好的网络目标市场，必须具备以下条件： （1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；
二、网络目标市场的选择
2. 选择方法
企业在进行市场细分后，常常采用“产品—市场”矩阵分析方法选择网络目标市场，即确 定最有吸引力的细分市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品（或市场需求），“列”代 表细分市场（即消费者群）。
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
二、网络目标市场的选择
3. 选择步骤
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
二、网络目标市场的选择
4. 选择网络目标市场应该考虑的因素
企业实力
产品性质
市场特点
产品生命 周期
市场供求 趋势
在网络市场环境下， 消费者可以非常方便 地找到自己想要的产 品，属于买方市场， 因此企业根据自身规 模，几乎都采用差异 性营销策略或集中性 营销策略。
市场特点
产品生命 周期
市场供求 趋势
竞争者的 策略
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
二、网络目标市场的选择
4. 选择网络目标市场应该考虑的因素
企业实力
产品性质
市场特点
产品性质是指产品 是否同质、能否做 到差异化。对于差 异化较小的产品， 宜实行无差异性营 销策略；反之则宜 采用差异性或集中 性营销策略。
网络市场调研 教案
网络市场调研教案教案标题：网络市场调研教案目标：1. 了解网络市场调研的概念和重要性；2. 学习网络市场调研的基本步骤和方法；3. 能够运用所学知识进行网络市场调研设计。
教学重点：1. 网络市场调研的概念和重要性；2. 网络市场调研的基本步骤和方法。
教学难点：1. 运用所学知识进行网络市场调研设计。
教学准备：1. 计算机和投影仪；2. 网络市场调研案例；3. 学生笔记本电脑。
教学过程：一、导入（5分钟）1. 引入网络市场调研的概念，与学生讨论网络市场调研的重要性。
2. 引发学生的兴趣，提出一个网络市场调研案例，并让学生思考如何进行调研。
二、讲解网络市场调研的基本步骤（10分钟）1. 分析调研目标：明确调研目的，确定需要了解的信息。
2. 确定调研方法：选择合适的调研方法，如问卷调查、访谈、观察等。
3. 设计调研工具：根据调研目标和方法设计相应的调研工具。
4. 实施调研：根据设计好的调研工具进行实际调研操作。
5. 数据分析与总结：对收集到的数据进行整理、分析和总结，得出结论。
三、介绍网络市场调研的常用方法（15分钟）1. 网络问卷调查：介绍网络问卷调查的优势和步骤。
2. 网络访谈：介绍网络访谈的特点和注意事项。
3. 网络观察：介绍如何通过网络观察获取市场信息。
四、案例分析与讨论（15分钟）1. 提供一个实际的网络市场调研案例，让学生分析该案例中的调研目标、方法和工具设计。
2. 学生小组讨论案例，分享各自的分析和设计。
五、实践活动（15分钟）1. 学生分组进行网络市场调研设计，包括调研目标、方法和工具设计。
2. 学生通过网络进行调研实践，收集数据。
3. 学生小组分享调研结果，并进行数据分析与总结。
六、总结与反思（5分钟）1. 回顾本节课学习的内容，强调网络市场调研的重要性和方法。
2. 学生进行自我反思，总结本节课的收获和不足之处。
教学延伸：1. 鼓励学生在实践活动中多尝试不同的调研方法，比较其优劣。
2. 提供更多的网络市场调研案例，让学生进行分析和设计。
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
第六章：网络目标市场
案例2
不淘金，专淘得数百万人 涌向那里淘金。17岁的小农女雅姆尔也在其中。 一时间，加州的淘金人水源奇缺、生活艰难。 大多数人没有淘到金，小雅姆尔也没有，不过 细心的她却发现远处的山上有水。于是，她在 山脚下挖开引渠，积水成塘。她将水装进小木 桶，每天跑十几里路去卖水，做无本的生意。 淘金者中有人嘲笑她放着金子不淘却去卖水， 但她不为所动。许多年过去了，大部分淘金人 空手而归，而雅姆尔却获得了6700万美元，成 为当时为数不多的富人之一。
保时捷购买者分类
类型 顶尖人士 杰出人士 自豪的主顾 生活奢侈的人 所占比例 27% 24% 23% 17% 说明 传统贵族血统；车就是车，无论多贵都 无所谓，它并不反映个性 有抱负、有野心、车象征着权力与控制， 他们希望受到注意 能够拥有已经知；车是努力工作的报酬， 谁在乎别人怎么看 在全世界寻找高速和刺激的人；他们的 车给他们本来火热的生活增添了刺激
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻； 其次是水果，占57.2％表示爱喝饮料的儿童占51.7％。
城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为 105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上 的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三 、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低，仅为22.3元。喜之郎”以其强大的广告攻 势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家 长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综 合知名度最高，提及率达到90％“乐百氏”和“旺旺”的 提及率也超过五成，分别为662％和539％；“徐福记” 和“波力的提及率分别为428％和352％，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
网络目标市场教案
《网络营销》第六章网络目标市场教案知识目标 1 •了解网络市场细分的概念、作用、原则。
2 .理解网络目标市场的内涵、选择、策略。
3 .掌握网络市场定位的依据、策略思路。
能力目标:素质目标:1、培养学生团结协作的精神2、培养学生市场竞争的意识3、培养学生创新意识教学重点：网络目标市场的内涵、选择、策略网络市场细分课程单元：网络市场细分与目标市场定位 总学时：4 项目二：网络市场细分与目标市场定位学时：4授课班级 电商 132、133设计思路教学目标培养学生的归纳总结和分析的能力。
重点及难点解决方法教学难点：网络市场定位的依据、策略思路。
解决办法：用PPT 和案例教学，并让学生课后练习。
教学方法及手段 教学用具准备项目教学，案例教学，多媒体辅助教学。
多媒体，视频资料第一步：说明课程安排教学过程及内容第二步：讲授新课： 网络营销宏观和微观环境。
授课时间授课地点6.1.1网络市场细分的含义与依据 1 .网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。
其中 了一个细分市场。
每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。
在同一细分市 场内部，网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间 ，则存在着明显的差异性。
2. 网络市场细分的依据(1) 网民地理细分 (2) 网民人口细分 (3)网民心理细分 (4)网民受益细分6.1.2网络市场细分的作用划依据。
具体说,网络市场细分有以下几方面的作用:.有利于分析网络市场，挖掘新网络市场。
.有利于集中使用企业资源，增强企业应变能力。
.有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。
实现网络市场细分化策略，并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细 分变量的组合机械地创造市场。
实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。
实现有效的 网络市场细分策略应遵循一定的原则性 ，这些原则性主要有:1. 可衡量性2. 实效性3. 可接近性4. 反应率高低 6.2.1 企业目标市场 1•目标市场的含义所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业营销活动所要满足的,每个消费群体就构成 网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策6.1.3 网络市场细分的原则性消费者群体。
第六章目标市场营销战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
6《网络营销与策划》第六章 教案
《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。
在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。
二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。
核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。
②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。
产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。
③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。
不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。
④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。
主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。
⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。
网络营销目标市场选择PPT课件
理”、“求安心理”等。例如,网络游戏开发商可以把网络
游戏消费者群按心理因素细分为“娱乐型玩家”、“冒险
型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不同版本、
不同功能的游戏产品。
依据
(4)网民受益细分
根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民
受益细分。由于消费者追求的利益不同,可能会被
某种产品的不同特性所吸引,因而可以细分为不同
4.1.1 网络市场细分的含义与依据
1．网络市场细分的含义
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,
依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差
异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程
。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个
细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者
组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相
有不同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖
的网民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好
需求；在城市事业机关的公务员网民对办公软件、
保险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需
求。
依据
(2)网民人口细分
按照网民人口统计因素来细分市场被称为网
民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别
、职业、收入、教育、家庭人口、家庭规模、民
心理细分。心理的影响因素包括:个性、兴趣、购买动
机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不
同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型
”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买动机的不同细分
市场也是心理细分的常用方法。比如,在购买动机中普
遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心
业进行开发的足量程度。亦即细分出来的市
电子商务课件5-网络目标市场
电子商务课件5-网络目标市场简介网络目标市场是指在电子商务领域中，企业通过网络渠道来寻找并定位的目标市场。
网络目标市场的准确定位和选择对于企业的电子商务发展至关重要。
本文将介绍网络目标市场的概念、意义以及选择的方法和策略。
概念网络目标市场是指企业通过网络渠道来进行销售和推广的特定市场。
随着互联网的普及和发展，越来越多的企业将目光投向了网络目标市场。
相比传统的实体市场，网络目标市场具有更广阔的潜在客户群体，更高的销售效率和更低的营销成本。
意义选择合适的网络目标市场对于企业的电子商务发展有着重要的意义。
首先，准确定位目标市场可以帮助企业更好地了解客户需求，从而提供更具针对性的产品和服务。
其次，网络目标市场的选择可以帮助企业优化推广资源的配置，提高市场覆盖率和品牌知名度。
最后，通过选择适合自身特点的网络目标市场，企业可以更有效地与目标客户进行沟通和交流，建立稳固的客户关系。
选择的方法选择合适的网络目标市场需要考虑多方面的因素。
以下是一些常用的选择方法：1. 市场调研与分析通过市场调研和分析，可以了解目标市场的规模、增长趋势、竞争程度等关键信息。
这些信息可以帮助企业找到有潜力的市场领域，并制定相应的营销策略。
2. 顾客细分将潜在的顾客细分为不同的群体，可以更准确地了解他们的需求和偏好。
企业可以根据这些细分群体的特点选择目标市场，并为其提供个性化的产品和服务。
3. 竞争分析了解竞争对手的市场定位和策略，可以帮助企业找到自身的差异化优势，从而选择更合适的目标市场。
4. 技术适应能力选择适合企业技术水平和资源能力的网络目标市场，可以更好地满足客户需求，提高产品和服务的质量。
5. 成本效益分析对不同的网络目标市场进行成本效益分析，可以帮助企业评估选择的可行性和盈利潜力。
策略选择了适合的网络目标市场后，企业还需要制定相应的策略来实施营销和推广工作。
1. 产品定位根据目标市场的特点和需求，企业需要调整和优化产品的功能、性能、定价等方面，以使其更符合目标市场的要求。
确定网络目标市场教案
确定网络目标市场教案教案标题：确定网络目标市场教案教案目标：1. 了解网络目标市场的概念和重要性。
2. 掌握确定网络目标市场的方法和步骤。
3. 能够应用所学知识，为特定产品或服务确定适当的网络目标市场。
教学目标：1. 知识目标：学生能够清楚地解释网络目标市场的概念和意义。
2. 技能目标：学生能够使用市场调研工具和方法，确定适合特定产品或服务的网络目标市场。
3. 情感目标：培养学生对市场调研和目标市场确定的兴趣和热情。
教学重点：1. 网络目标市场的概念和重要性。
2. 确定网络目标市场的方法和步骤。
教学难点：1. 如何根据产品或服务的特点确定合适的网络目标市场。
2. 如何运用市场调研工具和方法进行目标市场确定。
教学准备：1. 讲义和课件。
2. 网络连接和电子设备。
3. 市场调研工具和案例分析资料。
教学过程：Step 1：导入（5分钟）引导学生思考并回答以下问题：- 你知道什么是网络目标市场吗？- 为什么确定网络目标市场对于产品或服务的推广很重要？Step 2：讲解网络目标市场的概念和重要性（10分钟）通过讲义和课件，向学生介绍网络目标市场的概念和重要性。
重点强调网络目标市场对于产品或服务推广的影响和作用。
Step 3：确定网络目标市场的方法和步骤（15分钟）介绍确定网络目标市场的一般方法和步骤，包括：- 市场调研：了解目标市场的需求、兴趣和行为特点。
- 目标市场细分：将目标市场划分为不同的细分市场。
- 目标市场选择：选择最具潜力和适合产品或服务的目标市场。
Step 4：案例分析和讨论（15分钟）提供一些实际的案例，让学生运用所学知识进行分析和讨论。
引导学生思考以下问题：- 如果你是某个产品或服务的市场推广负责人，你会如何确定适合的网络目标市场？- 你认为市场调研在确定网络目标市场中的作用是什么？Step 5：小组活动（15分钟）将学生分成小组，要求每个小组选择一个特定的产品或服务，并运用市场调研工具和方法确定适合的网络目标市场。
第六章 网络营销(全)
一、网络营销的理论基础
1、市场营销概念（从课本中找出来）
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价 、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售 、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动
微观市场营销：把市场营销看成是企业行为。 宏观市场营销：把市场营销看成与市场相关的人类活动， 利用公共政策与社会管理促使社会供给能力最有效地满足 全社会需求的社会经济过程。
以顾客为导向，强调个性化的营销方式
提高顾客的购物效率
六、 网络营销与电子商务
两个认识误区： 网络营销就是电子商务； 网络营销就是网上销售。 电子商务活动包括商品购销、产品广告宣 传、推销和促销等多方面，这些环节均可在网 上完成，依靠的手段是网络营销，即以网络为 载体开展的企业营销活动。因此，网络营销是 电子商务的一个重要组成部分。
营销观念的进化
三、网络营销的特点
跨时空 交互式 成长性 超前性 经济性 整合性 多媒体P1Βιβλιοθήκη 3人性化高效性 技术性
四、网络营销的内容
网上市场调查 网上消费者行为分析 • 网上消费行为研究成为国外网络营销研究的基础（顾客
案例---- GE：使用网络技术与顾客“ 对话”，为顾客创造完美的购车体验
通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特
于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的 汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别 为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及 GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产 、60余万员工及遍及世界的销售网点而居《财富》全球500强之首 。
满意、顾客忠诚等）
第六章网络目标市场营销战略
6.2.2选择网络目标市场战略
可供企业选择的战略有三种：无差异性市 场营销战略，差异性市场营销战略和集中 性市场营销战略。
１．无差异性市场营销战略
无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后， 发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原 则，忽略各子市场需求的差异性，把整体市场视 为同质市场，采用单一的市场营销组合，力求在 最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。 无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性， 可以节约销售费用。 无差异营销战略适用于对单一产品有广泛的需求 的情况。这种战略的缺点是适用性有限，特别是 当市场上许多企业都实行这一战略时，该领域就 会出现过度竞争的局面。这种战略缺乏针对性， 最容易受到竞争对手的攻击。
6.1.2 网络市场细分的作用
网络市场细分有以下几方面的作用： 1．有利于发现市场机会 2．有利于把握需求特征 3．有利于提高经济效益 4．有利于提高竞争能力
6.1.3 网络市场细分的依据
网络市场细分有多种依据，依据不同将会 产生不同的细分市场。下面我们分别介绍 消费者市场与生产者市场细分的主要依据： 1．消费者市场细分的主要依据 (1)地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分
6.1 网络市场细分
网络市场细分是实施网络目标市场营销战 略的第一步。本节将介绍网络市场细分的 概念、作用；研究网络市场细分的标准与 具体做法；探讨网络市场细分应注意的问 题。
6.1.1 网络市场细分的概念
网络市场细分是指在互联网上开展营销活 动的企业依据顾客需求的差异性，选择一 定的标准，将网络市场划分成若干细分市 场或子市场的过程。
6.3.1市场定位的概念
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《网络营销》第六章网络目标市场教案
6.1.1 网络市场细分的含义与依据
1．网络市场细分的含义
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。
其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。
每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。
在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。
2．网络市场细分的依据
(1)网民地理细分
(2)网民人口细分
(3)网民心理细分
(4)网民受益细分
6.1.2 网络市场细分的作用
网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。
具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：
1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。
2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。
3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。
6.1.3 网络市场细分的原则性
实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。
实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。
实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：
1．可衡量性
2．实效性
3．可接近性
4．反应率高低
6.2.1 企业目标市场
1．目标市场的含义
所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。
市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。
任何企业都必须有自己的目标市场。
2．选择目标市场的策略
（1）无差异营销策略。
（2）差异性营销策略
（3）密集性营销策略
6.2.2 网络目标市场的选择
1．网络目标市场的概念
所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。
一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。
企业选择网络目标市场,即选择适当的网络服务对象,是在网络市场细分的基础上进行的。
只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。
一个好的网络目标市场应当具备以下条件：
网络目标市场应具备的条件
（1）该网络市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润；
（2）该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力；
（3）企业有能力满足该网络市场的需求；
（4）企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势。
2．网络目标市场的选择步骤
第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分出可能的全部细分市场；
第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料,包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；
第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力的细分市场；
第四步：根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。
3．影响企业选择网络目标市场的因素
（1）宏观环境
1）人口因素
2）经济因素
3）文化因素
4）社会地区技术因素
5）政治法律因素
（2）微观环境
1）企业本身因素
2）竞争者因素
3）公众因素
6.3.1 理解市场定位
1．市场定位的含义
定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔•列斯和杰克•特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。
然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。
”
商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。
商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、中档、低档等等。
2．市场定位的方式
市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。
竞争企业的态势反应其市场定位的方式。
定位的方式不同,竞争态势也不同,通常有以下3种定位方式：
(1)避强定位
(2)迎头定位
(3)重新定位
3．市场定位的宣传
企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的特色,并区别于其他企业及其产品。
在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解：
（1）定位过低
（2）定位过高
（3）定位混乱
6.3.2 网络市场定位的内容
1．顾客服务定位
2．网站类型定位
3．服务范围定位
6.3.3 网络市场定位思路
1．根据公司营销现状进行定位
(1)自己的公司销售什么
(2)自己公司的顾客是哪些人
(3)自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同
(4)正确评价公司的现有营销状况
(5)不必极力在网上频繁重塑你公司的形象
2．根据网上消费行为特征进行定位
(1)使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行
(2)不要过多地使用新闻组
(3)将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户
(4)务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点
3．根据顾客群体的发展进行定位
（1）注意各类上网访问者
几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人去关注。
关注网络市场的新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人也不少，他们都会频繁上网。
这就
为建立网上定位展示提供了宣传机会。
（2）注意潜在顾客
企业进行网络市场定位时，千万不能忽视随时有可能上网的潜在顾客。
4．根据竞争对手状况进行定位
(1)关注竞争对手
可以通过几种不同的方式关注竞争对手的网上形象：访问其站点、看它们发布的广告、新闻稿、商用明信片及其他营销资料；从你公司的顾客及同事那里了解竞争对手在网上采取了什么行动。
(2)与竞争对手比较优势和劣势
在关注竞争对手进行调查和搜集信息的基础上,将竞争对手的网上形象和你自己公司的网上形象进行对照比较，找出竞争对手和你自己公司的优势和劣势。
6.3.4 网络市场定位的角色选择
1．革新派
2．追随派
3．竞争派
4．保守派
作业：
1、网络市场细分的程序
2、网络目标市场选择战略有几种方式
3、网络市场细分的方法
课后反思：。