海底捞经营战略营销分析

销售管理
课程作业
论从销售管理模式看海底捞
2013年 4 月
一、基本情况
四川海底捞残影股份有限公司，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。

相比较它的同行业的竞争者来说，它的竞争特色是川味火锅，同时又融合各地火锅特色。

他自己独立拥有一大批食品、餐饮、营养、工程、仓储、管理等方面的专家和专业技术人员的大型餐饮公司，有自己的直营店、大型配送中心、大型生产基地。

如今已经发展成为全国拥有40多家直营店，年营业额超过10亿元的火锅连锁企业。

海底捞通过十几年的不懈努力已成为了管理领先、技术领先、营销理念领先的现代餐饮企业。

其位于成都的生产基地，已通过HACCP认证、QS认证和工S0国际质量管理体系认证。

海底捞的业务流程如下：停车→等位→点菜→中途上洗手间→结账走人。

在整个业务流程过程中，所有提供的服务始终秉承着“服务至上，顾客至上”的理念和原则。

如停车有穿戴整齐的服务生指引客人停靠车辆，同时在客人等位时，为客人设置专门的等候区，送上免费的小吃和饮料等，让顾客在等候中感到快乐。

点菜服务坚持为顾客“节约当道”的原则，站在顾客的角度，尽量顾客吃的实惠和丰富。

中途上洗手间，卫生间不仅卫生干净，还配备了一名专职人员为顾客提供挤洗手液、递擦手巾等服务。

在结账前，顾客还可以享受提供果盘、口香糖，直到你满意为止，微笑道别。

海底捞崇尚的理念用双手改变命运，用成功证明价值，靠奋斗走向卓越。

尊重、希望，公平、忠诚，激情、竞争。

二、销售计划（战略）
经营理念：服务至上，顾客至上
经营口号：好火锅自己会说话
该公司选择以顾客为中心的战略和集中差异化战略。

以顾客为中心战略，通过提高服务质量、服务效率、服务速度等来赢得竞争优势。

客服满意度是该企业最为关心的一个绩效指标。

集中差异化战略，是以吃平基本工资与费用津贴，高绩效奖金，目的是吸引与保留人才，重点在个人激励。

海底捞的战略指导思想。

对人性的直觉理解；对农民工群体的直觉理解；对餐厅服务员工作的直觉理解；对成千上万不同顾客的直觉理解。

提供多种服务换取口碑（提供顾客全新的体验）。

顾客的口碑价值非常大。

美甲
服务在美甲店至少要花费50元以上，甚至上百元，而海底捞人均消费六十七元，免费美甲服务对于爱美的女孩子很有吸引力。

上述增值服务一方面吸引了客源，能够使消费者觉得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。

将时尚事物和传统饮食结合起来，结合得恰到好处。

将美丽赠与了这些女性消费者，而这些消费者在体验之后，也将她们的感受带给了更多的朋友。

不搞打折促销，人均消费并不低，但它给消费者带来了全新的体验，即被服务的快乐，被尊重的感觉。

随着这些创新服务不断被顾客口口相传，海底捞的品牌得以大幅度的提升。

注意细节服务。

对于顾客而言，进入一家餐饮就餐的第一大问题就是等位置，这时的哪怕是几分钟也会觉得无比厌烦。

但是如果在等位的时候有不限量的免费水果、虾片、豆浆、柠檬水提供，甚至有免费擦鞋、美甲以及宽带上网及各种棋牌娱乐，那么等位时间顿时显得不那么无聊了，客人也会心甘情愿的等待。

对待顾客如上帝
1）海底捞之就餐前服务特色：首先，当您来到海底捞的门前的时候——
专门的泊车服务生，无车型歧视；周一到周五中午，免费擦车
然后，您走进海底捞的餐厅的时候，如果此时人很多——免费的子、茶水、水果，点心；免费的报纸、杂志、上网、扑克、跳棋、军棋、擦鞋、美甲、儿童专区，专人陪玩、宝宝蛋羹
2）候餐服务特色
多样化，一切都是免费的，留住客户脚步
娱乐化，轻松消解顾客等座时的烦躁心理
人性化，男女通杀、老少皆宜，谁都不走
预留足够侯餐空间，望京店侯餐面积甚至占到1/10
抓住每个上门客户
门庭若市人气十足
3）就餐中的服务特色
给每个人送上围裙；给有手机的人，送上小塑料袋套上手机以防进水；给长头发的女士，提供橡皮筋和小发夹；给戴眼镜的朋友，送来擦镜布；微笑的服务员，近在身边（每桌都至少有一个服务员）；定时为顾客送毛巾（四次）、续饮料；服务员可以帮忙下菜、捞菜、剥虾皮；服务员熟悉二次客户的名字，甚至记得一些人的生日、结
婚纪念日；现场有抻面表演，一根宽宽的面条在空中挥舞成各种漂亮的弧线。

洗手间专人伺服（水龙头、洗手液、毛/纸巾），提供美发护肤用品。

餐厅设置“电话亭”，就餐客人可以在里面享受免费电话。

三、组织模式
销售组织类型：区域结构型组织。

由资深服务员晋升的管理人员开子级分店，做店长。

1. 能使各利润中心得到发展，并利于把权力和责任授予下级管理层次；
2. 增进一个地区内市场营销、生产和财务等活动的协调，节约费用并提高了工作效率；
3. 为培养经理人员提供了良好的机会。

员工授权制度
一线员工可以享有打折、换菜甚至免单权（有员工签字的名片即可兑现），只要事后口头说明即可。

老板每月只开一次总经理办公会，副总审批权200万，大区总100万，店长30万。

授权给一线员工，员工会有主人翁意识，也有了管理者心态，这样也避免了层级之间传递消息的麻烦，能够最短时间内解决客人的问题。

海底捞对员工放权是基于信任，一旦员工滥用则会被开除。

员工都很珍惜公司的信任，也很自觉运用自己的权力。

对于员工的策略其实非常简单，一句话概括了就是要把员工当成是家人。

因为员工是保证海底捞成功的重要砝码，如果说，另类的发展道路给海底捞创造了成功的先机的话，那么海底捞之所以有这样的服务，就是因为海底捞的对员工的管理策略使用得非常好。

把员工当成家人，让他们把海底捞当成自己的家。

董事长张勇建立海底捞企业文化建立的思路是：像对待家人一样，设身处地的为员工提供一个无后顾之忧、尊重、公平、充满希望的环境，从而得到员工的信任，进而获得员工的主观能动性和强大高效的执行能力，并让旧的员工继续感染新加入的员工，成为企业文化的重要营造者。

客人从进店到离店都是在和普通员工打交道，如果有不满还要找经理解决，那只会把客人往外推，放权给一线才有可能最大限度地消除客户不满。

在海底捞工作的员工都配有正式住宅小区的两、三居室，距离店面走路不超过20
分钟，夫妻俩都在海底捞的，还会考虑让他们单独一个房间。

为了提高员工的住宿质量，他们还配有专门负责员工宿舍的保洁工作人员。

为了减少员工外出上网可能带来的危险，每套房子都装有可以上网的电脑。

在海底捞，一个门店仅员工住宿的费用一年就要花掉50 万元左右。

海底捞的员工所享受的待遇，也许在别的地方很难实现，这样就激发了员工自己想在海底捞工作，爱海底捞这份工作，所以才会有那么发自内心的笑容和贴心的服务。

海底捞服务员的培训。

其实海底捞员工的入职培训却非常简单，统共加起来也只有三天。

但是进入门店的新员工却是非常认真的都配一个师傅。

在这过程中员工成为优秀员工水平大概需要三个月左右的时间。

并且为了传承海底捞的服务价值观和氛围，还要培养后续储备干部，这是海底捞对中高层管理人员的一个重要考核指标。

现在新开店的核心人员中，至少要在老店里有三五年的经验。

而一般的服务员工，也会保证有大部分都是从老店里调来的。

所以对待服务员的培训，海底捞一直遵循一个原则，那么就是“服务态度至上”。

培养服务员价值观。

曾经在海底捞的内刊上，出现过这样一句话：倡双手改变命运之理，树公司公平公正之风。

在海底捞，那些被人们广为称道的细节服务其实都是员工提出的建议，创意一旦被采纳，也会以员工的名字来命名。

四、薪酬结构与激励
薪水+奖金+福利+特别奖励制度
薪水：基本工资基本稳定，逐年稳定上升。

奖金：个人月度、季度、年度度业绩奖金，由各店长按员工业绩进行发放。

基于团队业绩奖金，总部每月会拿出一部分作为每店的奖金。

福利：法定养老、医疗、失业、工伤、生育保险；住房公积金；法定节假日。

公司配车、公司配电脑、带薪休假、定期健康检查、参加公司外出旅游度假、过节费。

员工食宿步行距离不超过20分钟、正式小区或公寓中的两、三居室，不能是地下室。

配备电视机、洗衣机、空调、电脑、网络。

安排阿姨负责保洁。

简阳有海底捞私立的寄宿制学校，员工子女均可免费上学，只需要交书本费。

员工父母给每个店长的父母发工资，每月200、400、600、800不等。

特别奖励制度：产品奖，提出创意，赋予名誉，给予其一定的费用。

一个创新奖励30元以员工名字命名（包丹袋）应用推广创新人，还有提成月度红黄蓝榜机制。

表二、员工薪酬战略要素与业务层战略的匹配。