企业定价管理[1]
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企业定价管理[1]
本章主要内容
本章先阐述定价管理的意义、定价目标 及其影响因素；其次介绍定价的基本方法； 最后总结定价的基本策略 。要求学生在理 解定价策略的基础上，掌握定价的方法，尤 其要学会应用成本加成法和作业成本法进行 合理定价
企业定价管理[1]
第一节 定价管理的意义与定价目标
一、定价管理的意义 二、定价的目标 三、定价的影响因素
企业定价管理[1]
定价对于一个企业在市场竞争中的定位是相 当重要的。定价管理在成本管理中也是相当关键 的。
首先，定价和成本是决定企业利润目标是否 能够实现的两个重要因素；其次，在既定的利润 目标前提下，定价与成本之间存在着此消彼长的 关系；最后，成本是产品定价的基础，成本导向 定价法和目标成本定价法就是最好的体现。
企业定价管理[1]
一、定价管理的意义
o 价格竞争已经成为了公司进行市场竞争的主要手段 o 作为卖方的企业并不能够单方面的决定其产品价格，
价格必须要能为顾客所接受 o 一种产品价格制定得适当与否，往往决定了该产品
是否能被市场所接受，并直接影响该产品的市场竞 争力。 o 制定产品价格既不能违背经济规律的客观要求，也 不能完全拘泥于固定的理论模式；而是应该根据具 体的产品市场、竞争情况，采用一定的定价方法， 确定相应的定价策略，从而制定出切实可行的销售 价格
加订货的时候，作为短期权宜之计，可以把售价确 定在总成本和变动成本的区间之内
企业定价管理[1]
第二节 定价决策的基本方法
一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法
企业定价管理[1]
一、成本导向定价法
o 以成本为导向的定价法，就是在成本的基础 上加上企业的预期收益，进而确定销售价格 的定价方法。根据作为定价基础的成本内涵 的不同，成本导向定价法一般分为以下三种 形式。
企业定价管理[1]
变动成本加成定价法的优点
o 在能够区分变动成本和固定成本的前提下， 这种方法简单易行，可操作性强
o 由于利润加成率是可以变化的，因此企业可 以通过调整利润加成率及时反映市场需求的 变化
o 有助于企业管理当局重视边际成本和保本分 析，从而关注销售收入变化对公司利润的贡 献
企业定价管理[1]
企业定价管理[1]
o （一）完全成本加成定价法 o （二）变动成本加成定价法 o （三）作业成本基础定价法
企业定价管理[1]
（一）完全成本加成定价法
o 完全成本加成定价法，就是以完全成本法下 的单位生产成本为基础，加上按成本毛利率 计算的成本加成额
o 其计算公式为：
产品单价=单位产品生产成本×（1+成本毛利率） 其中：成本毛利率=（利润+非生产成本）/生产成本 ×100%
企业定价管理
2020/11/10
企业定价管理[1]
引言
o 通过本章的学习，你应该能够： o 1．了解定价管理的意义、定价目标及其影
响因素。 o 2．理解差别定价策略、心理定价策略、折
扣定价策略和新产品定价策略。 o 3．掌握市场导向定价法、竞争导向定价法、
成本导向定价法和目标成本定价法。 o 4．应用成本加成法和作业成本法进行合理
企业定价管理[1]
完全成本加成定价方法的优点
o （1）确保了全部成本的弥补和一定利润的 获得
o （2）应用比较简单方便 ，完全成本的信息 可以从企业的财务会计信息系统中获得
企业定价管理[1]
完全成本加成定价法的缺点
o 定价决策不能简单地以成本为基础，因为毕 竟脱离市场的定价是不科学的
o 完全成本加成法忽视了企业成本性态 o 它忽视了竞争因素，可能会造成产品滞销 o 不适用于多元化经营
同是大卖场，家乐福则与其不同，采用了一种高低结合的价格策略，即：顾客 经常购买、价格弹性比较大的商品订价很低，其余商品的正常售价则可能高于那 些真正采用每日低价的竞争者。家乐福的这种定价方式能否成功很大程度上取决 于是否能够从厂家低价进货。而事实证明，家乐福做得也非常成功。那么到底如 何定价才能使企业在保证不亏损的情况下不仅产品畅销，而且利润又能最大化呢？
企业定价管理[1]
（二）变动成本加成定价法
o 变动成本加成定价法，就是以单位变动生产 成本为基础，加上按变动成本贡献率计算的 加成额确定产品价格的方法。
o 其计算公式是：
产品单价=单位变动生产成本×（1+变动成本贡献率） 其中：变动成本贡献率=（利润+变动性非生产成本+固定
成本）/变动生产成本×100%
企业定价管理[1]
二、定价的目标
由于每个企业各自的经营状况不同，对市场的认 识和态度也存在差异，所以企业在具体制定产品的价 格时目标也不尽相同
企业定价管理[1]
定价目标主要有以下几种
o 以获取最大利润为定价目标 o 以提高市场占有率为定价目标 o 以应对或避免竞争为定价目标 o 以维持生存为定价目标
定价。
企业定价管理[1]
引例：沃尔玛与家乐福的定价方法
众所周知，“天天平价”的鼻祖是沃尔玛，做的最好的还是沃尔玛。现在我国 很多连锁超市或大卖场也经常以“天天平价”作为口号，以保证最低价作为扩大 销量，争取市场份额的王牌。沃尔玛首创了“折价销售”法，在零售店里打出 “天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比在其他商店便宜得多。沃尔玛的 经营理念是“低成本、低费用结构、低价格”，一般零售商的毛利都在30%左右， 而沃尔玛的毛利才不足20%，但是由于经营得当，沃尔玛的纯利却比其他零售商要 高出2%-4%。
企业定价管理[1]
三、定价的影响因素
产品的定价受到诸多复杂的因素的影响
产品成本是价格的主体
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企业定价管理[1]
产品成本
o 构成产品价格的主体 o 成本是产品价格的下限 o 固定成本与变动成本之和即为产品的总成本，是企
业生产一定数量的产品所发生的费用总额 o 如果企业因市场情况恶劣出现经营困难或是遇到追
变动成本加成定价法的缺点
o 尽管利润加成率的大小可以随着市场需求情 况的不同而变化，但是变动成本加成定价法 仍不能充分地兼顾不同需求情况、竞争对手 价格和利润最大化等因素；
o 该定价方法忽视了固定制造费用，价格只有 在弥补所有固定成本后才能确保仍有利润可 赚。这就意味着变动成本加成定价法最好在 追加订货时应用
本章主要内容
本章先阐述定价管理的意义、定价目标 及其影响因素；其次介绍定价的基本方法； 最后总结定价的基本策略 。要求学生在理 解定价策略的基础上，掌握定价的方法，尤 其要学会应用成本加成法和作业成本法进行 合理定价
企业定价管理[1]
第一节 定价管理的意义与定价目标
一、定价管理的意义 二、定价的目标 三、定价的影响因素
企业定价管理[1]
定价对于一个企业在市场竞争中的定位是相 当重要的。定价管理在成本管理中也是相当关键 的。
首先，定价和成本是决定企业利润目标是否 能够实现的两个重要因素；其次，在既定的利润 目标前提下，定价与成本之间存在着此消彼长的 关系；最后，成本是产品定价的基础，成本导向 定价法和目标成本定价法就是最好的体现。
企业定价管理[1]
一、定价管理的意义
o 价格竞争已经成为了公司进行市场竞争的主要手段 o 作为卖方的企业并不能够单方面的决定其产品价格，
价格必须要能为顾客所接受 o 一种产品价格制定得适当与否，往往决定了该产品
是否能被市场所接受，并直接影响该产品的市场竞 争力。 o 制定产品价格既不能违背经济规律的客观要求，也 不能完全拘泥于固定的理论模式；而是应该根据具 体的产品市场、竞争情况，采用一定的定价方法， 确定相应的定价策略，从而制定出切实可行的销售 价格
加订货的时候，作为短期权宜之计，可以把售价确 定在总成本和变动成本的区间之内
企业定价管理[1]
第二节 定价决策的基本方法
一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法
企业定价管理[1]
一、成本导向定价法
o 以成本为导向的定价法，就是在成本的基础 上加上企业的预期收益，进而确定销售价格 的定价方法。根据作为定价基础的成本内涵 的不同，成本导向定价法一般分为以下三种 形式。
企业定价管理[1]
变动成本加成定价法的优点
o 在能够区分变动成本和固定成本的前提下， 这种方法简单易行，可操作性强
o 由于利润加成率是可以变化的，因此企业可 以通过调整利润加成率及时反映市场需求的 变化
o 有助于企业管理当局重视边际成本和保本分 析，从而关注销售收入变化对公司利润的贡 献
企业定价管理[1]
企业定价管理[1]
o （一）完全成本加成定价法 o （二）变动成本加成定价法 o （三）作业成本基础定价法
企业定价管理[1]
（一）完全成本加成定价法
o 完全成本加成定价法，就是以完全成本法下 的单位生产成本为基础，加上按成本毛利率 计算的成本加成额
o 其计算公式为：
产品单价=单位产品生产成本×（1+成本毛利率） 其中：成本毛利率=（利润+非生产成本）/生产成本 ×100%
企业定价管理
2020/11/10
企业定价管理[1]
引言
o 通过本章的学习，你应该能够： o 1．了解定价管理的意义、定价目标及其影
响因素。 o 2．理解差别定价策略、心理定价策略、折
扣定价策略和新产品定价策略。 o 3．掌握市场导向定价法、竞争导向定价法、
成本导向定价法和目标成本定价法。 o 4．应用成本加成法和作业成本法进行合理
企业定价管理[1]
完全成本加成定价方法的优点
o （1）确保了全部成本的弥补和一定利润的 获得
o （2）应用比较简单方便 ，完全成本的信息 可以从企业的财务会计信息系统中获得
企业定价管理[1]
完全成本加成定价法的缺点
o 定价决策不能简单地以成本为基础，因为毕 竟脱离市场的定价是不科学的
o 完全成本加成法忽视了企业成本性态 o 它忽视了竞争因素，可能会造成产品滞销 o 不适用于多元化经营
同是大卖场，家乐福则与其不同，采用了一种高低结合的价格策略，即：顾客 经常购买、价格弹性比较大的商品订价很低，其余商品的正常售价则可能高于那 些真正采用每日低价的竞争者。家乐福的这种定价方式能否成功很大程度上取决 于是否能够从厂家低价进货。而事实证明，家乐福做得也非常成功。那么到底如 何定价才能使企业在保证不亏损的情况下不仅产品畅销，而且利润又能最大化呢？
企业定价管理[1]
（二）变动成本加成定价法
o 变动成本加成定价法，就是以单位变动生产 成本为基础，加上按变动成本贡献率计算的 加成额确定产品价格的方法。
o 其计算公式是：
产品单价=单位变动生产成本×（1+变动成本贡献率） 其中：变动成本贡献率=（利润+变动性非生产成本+固定
成本）/变动生产成本×100%
企业定价管理[1]
二、定价的目标
由于每个企业各自的经营状况不同，对市场的认 识和态度也存在差异，所以企业在具体制定产品的价 格时目标也不尽相同
企业定价管理[1]
定价目标主要有以下几种
o 以获取最大利润为定价目标 o 以提高市场占有率为定价目标 o 以应对或避免竞争为定价目标 o 以维持生存为定价目标
定价。
企业定价管理[1]
引例：沃尔玛与家乐福的定价方法
众所周知，“天天平价”的鼻祖是沃尔玛，做的最好的还是沃尔玛。现在我国 很多连锁超市或大卖场也经常以“天天平价”作为口号，以保证最低价作为扩大 销量，争取市场份额的王牌。沃尔玛首创了“折价销售”法，在零售店里打出 “天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比在其他商店便宜得多。沃尔玛的 经营理念是“低成本、低费用结构、低价格”，一般零售商的毛利都在30%左右， 而沃尔玛的毛利才不足20%，但是由于经营得当，沃尔玛的纯利却比其他零售商要 高出2%-4%。
企业定价管理[1]
三、定价的影响因素
产品的定价受到诸多复杂的因素的影响
产品成本是价格的主体
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企业定价管理[1]
产品成本
o 构成产品价格的主体 o 成本是产品价格的下限 o 固定成本与变动成本之和即为产品的总成本，是企
业生产一定数量的产品所发生的费用总额 o 如果企业因市场情况恶劣出现经营困难或是遇到追
变动成本加成定价法的缺点
o 尽管利润加成率的大小可以随着市场需求情 况的不同而变化，但是变动成本加成定价法 仍不能充分地兼顾不同需求情况、竞争对手 价格和利润最大化等因素；
o 该定价方法忽视了固定制造费用，价格只有 在弥补所有固定成本后才能确保仍有利润可 赚。这就意味着变动成本加成定价法最好在 追加订货时应用