网络消费者行为分析

第一章

1.网络消费者特征，类型。

特征：1.网络消费者人文统计特征；

2.网络消费者的个性心理特征

3.消费者的网络经验

4.消费者的购物导向

类型：1.简单型消费者；2.冲浪型消费者；3.接入型消费者；4.议价型消费者；

5.定期型和运动型消费者。

2.网络消费者行为的研究理论

一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论

二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论

三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论

3.网络消费者与广义消费者的相同与不同。

广义：人们借助互联网而满足其自身需要的过程

狭义：消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程

相同点：1.都需要借助互联网来实现；2.是一个动态过程，而不是指某一阶段

不同点：1.广义概念包括所有消费形式；2.狭义则指产品或服务的购买和销售

4.网络消费者的行为特征

1.选择范围扩大；

2.直接参与生产和流通循环，消费者主动性增强；

3.对购买

方便性的需求增强；4.追求个性消费；5.消费行为的信息化；6.隐秘性；7.全球性。

5.网上购物的优点。

第二章

1.需要的特点

特点：1.需要是动态的；2.需要是有层次的；3.需要可以是内部或外部激发的；

4.需要多样的；

5.需要具有周期回返性；

6.需要的相关性（包括正负两种

形式）；7.需要有时代、节日和季节性

2.动机的分类

动机：指人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们去从事某些活动的心理特征，即激励人们行为的原因。

分类：1.求实动机；2.求新动机；3.求美动机；4.求名动机；5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿或从众动机；8.好癖动机。

3.注意的特点

注意：是对刺激投入精神活动的过程。只有当注意达到一定的水平，才能感知到信息，也就是激活我们的感觉。在消费者感知到信息后，会开始注意并进行

高层次的处理活动。

特点：1.有限；2.可以分解；3.选择性

4.半脑偏侧理论

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视觉信息的处理

前注意处理：无意识情况下对外围信息的处理

半脑偏侧：前注意处理信息的能力取决于外围视觉刺激是

图案还是文字，在视野的左侧还是右侧

右半脑

◆擅长处理整

体信息

◆音乐◆图像◆空间信息

左半脑

◆擅长处理单

位信息

◆计算◆造句◆文字

左眼

右眼

左侧视野

聚焦视觉

右侧视野

5.记忆的分类

感官记忆：暂时储存感官体验的能力

短期记忆：运用已有的知识对获得的信息进行编码或解释的记忆 长期记忆：永久性地储存起来以备日后使用

6. 需要与需求的区别：

需要是是有机体内部的一种不平衡状况，是客观事物作用于人的大脑而产生的一种欲望，它是一切行为的原动力；

1需求是需要实现，表现为通过市场购买商品的能力； 2.需求一定是一种需要，但需要不一定是需求

7. 评估动机的指标： 动机的强度

1.驱力理论：集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距；

2.预期理论：认为行为是由达成想要的结果的期望牵引的，而不是受内在因素推动

动机的方向：1.人们的能量是有限的，必须指向特定的目标；2.双因素理论：“基本价值”+“附加价值”

对营销者的作用：使消费者相信它所提供的选择最有可能达成他们的目标

8. 态度

态度：是一种习得的倾向，基于对事物认知的评估所产生的感觉意见而有一致性的行为倾向

态度的形成因素：1. 亲身体验的知识及收集的资讯；2.个人知识对事物的评

估；3.评估而产生的行为倾向

第三章

1.实际状态与期望状态的差异原因

消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异

产生这一过程的原因：

1.实际不足

2.比较标准发生了变化

2.影响网络消费者信息搜集范围的因素

1.顾客对风险的预期；

2.顾客对商品或服务的认识；

3.顾客对商品或服务感兴趣的程度；

4.情景因素

3.网络消费者的购买决策过程

1.需求确认；

2.信息收集；

3.比较选择；

4.购买决策；

5.购买后的评估

4.网络稳定性集团消费者的购买特点

1. 购买目的非常明确（不可诱导性）；

2.购买数量大；

3.购买制度化；

4.路径依赖；

5.对价格来说相对不敏感

5.网络非稳定性集团消费者购买的决策过程

1.收集信息；

2.组织集团；

3.客户加入；

4.讨论优化；

5.完成购买；

6.集团解散6.消费者决策的类型

1.复杂的购买行为（Complex Buying Behavior）：

对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，

需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。

例如：购买计算机、珠宝、手机等。

2.减少失调感购买行为（Dissonance-Reducing Buying Behavior）：

对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大

量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商

家及时化解的购买行为。

例如：家用电器、旅游度假等

3.多样性的购买行为（Variety-Seeking Buying Behavior）：

对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随

意购买的一种购买行为。即朝三暮四。

例如：服装、体育用品等

4.习惯性的购买行为（Habitual Buying Behavior）：

对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间购买的一种

购买行为。

例如：充值点卡、图书、音像品、食品等