微信公众号的新闻传播研究

微信公众号的新闻传播研究

摘要

微信凭借丰富的表达形式、点对点的传播方式等优势成为人们日常沟通和获取资讯的信息交流渠道。随着新媒体时代的到来，微信公众号成为了一种新兴的传播方式。微信公众号上线至今，从新兴的自媒体平台，到现在转变为企业、品牌、商家以及个人的营销平台，同时，公众号的运营也面临着诸多问题与挑战。本文通过研究微信平台的特性以及内容功能，分析微信公众号的新闻传播方式以及传播特性，最后讨论了微信公众号在传播过程中的优势。

关键词：微信公众号；运营；传播特性；

随着现代技术的迅猛发展，以微信、微博、APP 等为代表的新媒体也蓬勃发展起来。新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术等现代技术为渠道，以及电脑、手机、ipad 等终端，采用更加民主个性的表达方式、快捷迅速的消息推送，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

一、微信公众平台的简介

微信公众平台于2012年8月23日正式上线，曾命名为“官方平台”和“媒体平台”，创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环系统。微信在2013年8月5日从4.5版本升级到5.0版，同时微信公众平台也做了大幅度调整。微信公众号是媒体或商家在微信公众平台上实现与特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动的新方式。

二、微信公众平台的形式

微信公众平台分订阅号、服务号和企业号三类平台，利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号实现展示商家微官网、微社区、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名，微分享、微名片等，还可以实现部分轻应用功能。微信公众平台已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万。这是微信的一个附带功能，任何个人或组织均可免费申请微信公众帐号，获得帐号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该帐号的用户。每天可群发一次，分多图文和单图文信息，具体根据发布者的编辑决定。

三、微信公众平台的内容及功能

结合运营主体及主要内容特征，当前的微信公众平台可细分为新闻阅读类、综艺明星类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类等几个大类。

其运营主体主要包括四类：第一，官方微信平台，一般由门户网站频道申请管理，如腾讯新闻、新浪新闻、凤凰新闻等；第二，传统广电及平面媒体申请管理的，如央视、南方周末、每日头条、百姓关注等；第三，独立科技媒体，如虎嗅网等；第四，自媒体，如逻辑思维的创建人罗振宇等知名媒体人。“门户网站频道、独立新闻媒体进驻微信时间较早”，因其传统媒体的优势与吸引力，能在较短的时间获取一大批忠实的粉丝的订阅量。比如贵州电视台频道申请管理的“百姓关注”官方微信平台，拥有上百万的订阅量，其“百姓关注”是一档民生新闻栏目，在本土拥有同类节目最高的收视率，其官微一出便获取了较高的订阅量。

四、微信公众平台的传播方式

伴随着互联网的日新月异，越来越多的网络宣传工具应运而生，微信公众号就是一个很新颖的网络传播方式。微信公众平台与微博不同，微博在任何一个区域都能够发布信息，相对更自由一些，微信公众平台必须注册个人信息或企业信息才能发布信息，相对于微博来说更局限。微信公众平台的传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，呈现一种散布型网状传播结构。

1、大众传播

在郭庆光老师的《传播学教程》中，给出了这样的定义：所谓大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象，进行的大规模的信息生产和传播活动。个人或企业组织点击进入微信公众号首页的群发文章，编辑文章标题，正文和摘要，编辑完成后点击发送，公众号的历史消息就会显示刚刚发送的文章，关注此公众号的读者，就能第一时间阅读到更新的文章，此刻就形成了微信公众号与网上读者们的大众传播。大众传播具有及时性和快捷性，作者发送文章之后，读者的微信中就会有显示，第一时间可以接收到推送的信息，读者们可以第一时间阅读到刚“出炉”的文章。从传播内容来看，大众传播的信息既有商品属性，也有社会属性。作为生产信息的个人和企业组织，通过网络市场实现了个人价值和产品价值，例如，个人发送的文章得到了读者的心灵共鸣，观点和想法得到了读者的认同，从而实现了个人价值；企业通过文章宣传自己的产品或理念，使得越来越多的人关注到自己的产品，加以消费，从而实现了产品价值，同时，人们也消费了产品中的文化价值。

2、人际传播

人际传播是个人与个人之间的信息传播，也是两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。一篇公众号文章的发送可以推送给关注此公众号的读者，读者认可这篇文章，同时也可以通过微信分享给没有关注此公众号的人，这时，文章得以形成人际传播，微信公众号也会通过这种模式得到更多的关注数。人际传播的双向性很强，反馈及时，互动频率高，与大众传播相比属于非制度化的传播。

3、传播结构

由于手机的屏幕界面相对较小，而且信息的读取还有流量的限制，因此，人们使用手机的阅读方式大多以浅阅读为主，微信公众号的传播内容也符合手机媒体自身的传播特

性。微信公众号的内容以短小精炼、图文并茂为主，极少有长篇大论，降低了读者的视觉疲劳。微信公众号推送的内容也非常简单易懂，使得读者拥有了轻松舒适的阅读感受。在版面设计上，微信公众文章分为标题、作者、摘要和正文四个板块，正文中可以插入图片、音乐和视频等视觉传达工具，与内容上下呼应，提高丰富度，更加吸引读者的眼球。

公众号中的信息向所有微信用户开放，微信用户只有通过关注公众号实现“订阅”，才可以获得发布者实时更新的内容。而订阅者可以通过“点赞”、“留言”等方式反馈信息。由此可见，微信公众号的传播系统结构是一种“一对多”的结构，即信息传播者借助微信公众号这个平台对众多的“订阅者”进行传播，而这种传播的结构也为微信公众号的传播产生了很大的影响，才得以安全流畅的运行。

五、微信公众平台信息传播特征分析

微信公众平台是一个实时通讯工具，运营者借助平台向公众发布信息。这个创新的功能不仅使微信从最初单纯的通讯工具，逐步向社交资讯平台转变，同时也吸引了传统大众传播媒介涉足其中。许多媒体借助微信公众平台提供的开放接口，发布相关原创文章，推送到人们的生活学习中，有些新闻使得人们打开手机就可以轻而易举的获取，而不用通过电视、电脑等大型的媒体设备了解新闻。在新闻媒体类微信公众平台中，无论是从影响力、平台运营的完善程度还是从信息传播效果来看，公众号“央视新闻”都具有代表性。下面，我以“央视新闻”为例分析微信公众平台的信息传播特点。

1. 传统媒体对信息的反应能力更强

纵观 2017上半年的大事小情，无论是特朗普宣誓就职美国总统、“一带一路”国际合作高峰论坛，还是中国人民解放军建军90周年大阅兵在朱日和合同战术训练基地举行，人们获取信息的第一媒介都已经变成了微信、微博等新兴媒体。例如，央视新闻公众平台7月30号推送的标题为“阅兵马上开始！今日阅兵，为何选择朱日和？”的文章，内容介绍了朱日和的位置、面积、地形等基本信息，带领读者们走进了朱日和军事训练基地，让大家明白了朱日和的名字来源，原来之所以起名为朱日和，是因为它是蒙古语的译音，意为“心脏”，是亚洲最大、解放军最先进的陆空军军事训练基地，人们看阅兵的同时也明白了许多疑问。

借助公众号，传统媒体改变了自身传输渠道的局限，对信息的快速反应能力有了明显的提升。

2 传统媒体与受众之间的互动更紧密

传统媒体与受众之间的互动不够频密主动，而公众号的出现则改变了这一状况，在每日的信息推送中，媒体与粉丝们的互动交流非常频密直接，这也显著改变了传统媒体的介生态环境。

3.营销和服务的定位更快速、精准

人们可以自行搜索公众号关注，还可以通过扫描二维码添加，可以准确获取公众号信息，从而让营销和服务更为个性化，精准化。

4.富媒体内容，便于分享