房地产前期策划 (1)

供给市场分析：竞争项目市场分析
供给分析主要考虑以下关键因素：
n 现有物业的供应类型和各供应面积 n 空置率和空置物业的特点 n 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 n 在建或者正在筹建、拟建的项目 n 租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动 n 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）
市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题
n 本项目的目标客户是谁？ n 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？ n 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？
房地产市场分析的思路
u三个层次 区域市场、相关物业市场、项目针对性物业市场 u两个方面 市场的供给、市场的需求 u三个时段 过去、现在与未来
市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。
需求市场分析：目标客户需求分析
预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：
n 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 n 目标消费者收入、支付能力和购买力 n 迁居和交通方式 n 目标客户的消费价值趋向（偏好）等
通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。
生存、改善需求兼有
快速发展 以数量为主，数量与 质量并重
宏观市场 分析
政策、经济、规划影响 – 项目可塑性
市场走势 – 项目发展性
中观市场 分析
区域供应与需求 – 项目竞争性
微观市场 分析
周边环境与开发条件 – 项目适合性 目标客户 – 产品创新性 ……
前期策划的基本结构
第一阶段 第二阶段
可行性
系列研究
市场定位
项目研究
客户定位
产品定位
可行性 研究
地块
产品方案
具象化
第三阶段 系列策略
反思调整
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
本体研究
第四阶段 销售推进
营销计划 推广方案
前期策划报告的简洁逻辑框架
分析
背景研究
宏观经济背景 城市规划研究
市场分析
市场发展水平研究 个案研究
策略
资源挖掘
形象定位
机会分析 发 展 价格定位
案例研究
策 略
客户定位 产品定位
模式借鉴
房地产市场分析的方法
区域经济环境和市场分析：基本资料的获得
n 区域经济环境分析
1、总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅 游人数等
2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划
宏观经济增长 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%
房地产业发展状况 萎缩 停滞
稳定发展 高速发展
人均GDP与房地产发展关系
发展阶段 人均GDP （美元） 需求特征
发展特征
启动阶段
800～3000
生存需求 超速发展 单纯数量型
快速发展阶段
平稳发展阶段
减缓发展阶段
3000～4000
4000～8000
8000以上
项目价值的研判 项目定位
物业发展建议
客户研究
潜在客户挖掘 潜在客户需求特征
项目本体分析
产品研究 项目资源
客户喜好
总体规 划功能配 比建筑风 格园林风 格配套设 施
第四部分 针对性的房地产市场分析 “有的放矢”
为什么要进行房地产市场分析？
市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市 场分析的结论是进行决策的基础。
区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？
区域 市场分析
专业 市场分析
项目 市场分析
竞争供给分析 客户需求分析
房地产市场分析的步骤
n第一步：市场区域界定
这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围， 一般以行政区划来划分。
n第二步：区域经济环境和市场分析
n 区域房地产市场分析
1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数
房地产市场分析的方法
Байду номын сангаас
区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标
GDP增速与房地产发展关系
n 前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设 计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。
前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点
项目
客户 产品 资金 盈利
发现平衡点
开发商
客户策略 产品策略 开发策略
市场（供应与需求）
前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点
n 评估项目所处的市场环境 n 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 n 规避市场风险 n 制定项目的发展方向和市场定位 n 推荐最具竞争力的产品建议 n 评估开发商目标实现的可能性 ……
什么是房地产市场分析？
概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、 酒店等）
第三部分 房地产前期策划 故策之而知得失之计
房地产策划概念的厘清
n 此次课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚 未完成前的策划工作，其策划的核心在于”指导开发“。
n 在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，
策划的核心在于”指导投资决策“；而规划设计已经完成甚至施工已 经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的”指导销 售“。
房地产市场分析的方法
区域经济环境和市场分析：基本内容
区域经济环境分析
区域房地产市场分析
对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过 去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。
数据来源
n各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指 数、地方房地产年鉴 n土地、规划部门的政府官员访谈 n规划、房地产等专业人士访谈
考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变 化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。
n第三步：专业市场分析
按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市 场的需求潜力及分布状况。
n第四步：项目市场分析
根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。