伊利畅轻媒介沟通策略宣传营销策划方案

策略 方向
商业机会
3
2017年畅轻的生意目
标：
销售额：亿
16.0
14.0
12.0
+27% 14.3
11.3
10.0
Leabharlann Baidu
+66%
8.0
6.8
6.0
4.0
2.0
2014年实际
2017年预计
2016年目标
数据来源：酸奶事业部市场部
36%的生意增长从哪里来？
高端益生菌品类保持平稳增长：
15.9%
畅轻增长领跑品类，截止8月与冠 益乳市场份额相当
畅轻2017年媒介沟通策 略
全年预算 分配
商业 机会
优化频道 组合
媒介 计划
达
成 衡量 消费者 应势
挑 战
解 决
行业与消费者 洞察
市场目标 挑战
媒介沟通 架构
策略 方向
全年预算 分配
商业 机会
优化频 道组合
媒介 计划
达 成
衡量 消费者
应势
解 决
挑 战
行业与消费 者洞察
市场目标 挑战
媒介沟通 架构
营养 化 美容 和减 口感 信赖 高端 理念 的人 含益 买到
添加 设计
放松 及代
肥
度
群 生菌
剂
言人
数据来源：传立焦点小组访谈，样本数量129人，一二线城市
她们眼中的畅轻
口味好喝
品牌力
健康营养
- “口感很好，很喜欢的酸奶” - “喜欢燕麦黄桃味道”
品牌好感度源于包装，品牌价值感不足
- “包装看着很清新” - “包装清新，口感好，饮用方便，比较甜”
能见 投资
情境 营销
提升TOM 成为高端益生菌的领导品牌
塑造情感联结，脱颖而出 走进心里，推动首尝
2017年沟通策略：
能见 投资
情境 营销
提升TOM 成为高端益生菌的领导品牌
塑造情感联结，脱颖而出 走进心里，推动首尝
现代都市女性
已经踏入一个 成熟的她时代 女性在社会中 角色不断变化
她
时
43%女性收入
超过家庭收入 一半: 更大的 消费主动权更 多的消费选择
在面对事业 |
家庭|生育|养 老等多重角色 的同时，她们 越来越重视自 我认可的追求
代，
Data Source：Sonar《2014中国都市女性平衡与选择白皮书》
加班时的轻声陪伴
运动后的轻松“零负担”
一次畅快的短途旅行
她们在什么样的情境下需要畅轻：
个人中心Banner
日曝光 1200W CTR 1.5%
专车等待接驾Banner 日曝光 200W
CTR 2%
加班后回家 加班后打车，畅轻专车伴你轻松回家
• 线上：配合情
景化的内容以H5 的形式进行传 播，更具有代入 感和传播性
• 线下：鼓励幸运儿自发推广
“畅轻专车”活动，线下拍照分 享，引发社交媒体广泛讨论与关注
品牌偏好的驱动主要来自于包装，品牌力 带来的品牌价值感尚未建立
从生意目标回归到传播目标：
• 提升品牌认知度，成为品类领导品牌
打造品牌差异化的形象认知 - “心有畅轻，生长美好”
• 提升品牌偏好，推动首尝
塑造成一个走心的品牌，从品类中脱颖而出，将竞品用户转化 为畅轻用户
品牌
自然增长 抢夺竞品用户
2017年畅轻沟通策略：
畅轻 “轻食刻”
上班途中 地铁通道墙面延展“生长”主题，制造话题
常规投放 + 创意投放 + 社会化宣传 = #心有畅轻，生长美好#
工作日的忙忙碌碌
• 画面上设置悬念，邀请大家参与有奖话题互动#心有畅轻， 生长美好#，见证“生长奇迹”
• 将植物生长的过程拍成病毒视频为活动造势
北京市场创意投放费用预估：136万元 / 4周（包含媒体费，媒体费创意加收30%，预估创意制作费20万）
经济独立，注重品质生活
她们喜欢的益生菌酸奶是这样的……
口味好喝
健康营养
品牌力
Q3:在选择酸奶时，以下指标的重要性如何？（5分为最重要）
5
4.5 4.35
4.58 4.49
4
3.5
3 2.5
↑
↑↑
2 营养
口味 品牌力
1.5
1
0.5
0 健康 助消 排毒 饱腹 口味 品牌 品牌 品牌 适合 是否 容易 价格 产品 包装 促销 让人 广告
加班后回家 加班后打车，畅轻专车伴你轻松回家
• 重点城市20辆“畅轻专车”加入滴滴专车，在工作日晚8-10时间接辛苦加班 的上班族回家
• 如果用户有幸打到“畅轻专车”，不仅可以免单，还可以得到由畅轻赞助的
新品酸奶一份，促进新品尝试 — 喝着酸奶坐着车，畅轻伴你轻松回家
等待接驾页Banner
日曝光 700W CTR 2%
3
自动定位写字楼 订购轻生活下午茶
4
建议合作平台：订餐类APP
下单付款，静待下午茶
闪电送类APP
茶
办公室下午茶 与饿了么地推活动相结合，促进试饮
出差在外 出差奔波场景，包围机场渠道
航机杂志
• 可考虑使用异形，增强阅读互动性
机上配餐
• 特殊渠道供应，尝试率较高
配 合
国航月刊 发行量360,000
南航月刊 发行量350,000
品牌认知度不够：
52 VS 79，但产品转化率
高，在美誉度和未来购买考虑上 领先竞品
数据来源：酸奶事业部市场部1-8月数据，尼尔森调研数据
品类增长 新进用户
品牌
自然增长 抢夺竞品用户
她
们是谁？
• 性别：女性为主（56%） • 年龄：20-35岁（43%） • 收入：3000-9000元（55%） • 学历：大专及以上（62%） • 生活状态：工作中可以独当一面，
H5互动活动
打车红包
办公室下午茶
异业合作，打造健康工作日下午茶，推进 试饮及电商购买
午餐后和晚餐后是畅轻 重要饮用时间段
• 在一季度新品上市后，联手美食速递平台，开展配餐赠饮活动， 配合重点市场商圈写字楼地推活动，迅速增加新品首尝
工作日的忙
饿了么数据
1
2
手机扫码，进入购买页面
进入APP， 选择进入畅轻下午茶专区
- “感觉和蒙牛冠益乳差不多，买哪个无所谓” - “畅优和畅轻，名字太接近分不清”
“天然的”形象认知需加强
-“天然”属性低于蒙牛冠益乳
数据来源：传立焦点小组访谈，样本数量129人，一二线城市
畅轻品牌金字塔现状：
后期转化好，但营销漏斗开口不足，品牌力驱动尚未建立
知名度 认知度 偏好度
忠诚度
品牌总体认知不足，特别是提示后认知 和竞品有差距
备注：航机杂志费用仍在核实中，具体以实际情况为准
工作日的忙忙碌碌
工作忙碌压力大， 需要释放的出口
节假日的闲暇时光
闲暇时光中清空自己， 不断完善和提升自我
锁定不同情境的媒体触点，在每一个需求时刻适时出现
心有畅轻，生长美好
打造畅轻 “轻食刻”
忙碌的工作日
休闲健身
休闲旅行
地铁通道 墙贴
打车软件
航机媒体
电商
健身房媒体
旅行电视节目 旅行垂直APP
针对工作日不同情境，采取不同方式