第九讲：定价调研

2）具体措施 维持原价 提高被认知的质量 降价 提高价格的同时改进质量 推出廉价产品反击
3定价调研方法
3.1差异化定价展示法
同一产品制定不同价格，同时展示给受测 者，询问不同价格水平下的购买意愿。形 成不同价格水平上的购买反应曲线。
3.2不同品牌定价组合法
同一产品系列下的不同品牌的产品，制定 不同层次的价格，形成组合，展示给受测 者。
3.3问卷调查法
“如果价格上涨（或降低），您的销售会 有多大幅度降低（或升高）。”
此法针对分销商。
3.4实验法
利用一个商场模拟待测市场，允许商场可 随意变更价格，由此模拟价格对购买水平 的影响。
2.2确定需求
价 格
价
价
格
格
0
0
0
需
需
需
求
求
求
量
量
量
影响价格敏感度的因素： 1）独特价值效应：产品越独特，顾客价格敏感性越低； 2）替代品知名效应：对替代品知晓越少，敏感性越低； 3）难以比较效应：难以与替代品质量进行比较，敏感性
越低； 4）总开支效应：开支占总开支的比例越小，敏感性越低； 5）最终利益效应：开支在最终产品全部成本中的比例越
2）发动提价 提价目的：成本膨胀；供不应求 提价风险：顾客不买帐
调价妙招：延缓报价；使用价格自动调整 条款；分别处理产品和服务；减少折扣。
2.8应对对手的价格变动 1）首先考虑几个问题： 对手为什么调价？ 对手调价是否是临时的？ 如果不做出反应后果是什么？ 反应之后对手又会如何？
低。
估计需求曲线的方法： 1）基于历史的计算； 2）实验法： 3）访谈法。
2.3估计成本 固定成本 变动成本 全部成本 目标成本法
2.4选择定价方法 1）成本加成定价法 2）目标利润定价法 3）认知价值定价法 4）价值定价法 5）通行价格定价法 6）密封投标定价法
小，敏感性越低； 6）分摊成本效应：一部分成本由另一方分摊，价格敏感
性越低； 7）积累投资效应：产品与以前购买的产品可以一起合用，
顾客就对价格不敏感； 8）价格质量效应：顾客认为某种产品质量更优、名声更
响或更高档的商品，顾客对价格的敏感性越低； 9）存货效应：顾客如无法储存商品，对价格的敏感性就
第九讲：定价调查
1定价概述
质量－价格组合的市场布局
高
高 溢价战略
产 品 中 高价战略 质 量 低 骗取战略
价格 中 高价值战略
低 超值战略
普通战略
优良价值战略
虚假经济战略 经济战略
2定价的一般步骤
选确估分选选
定定计析择定
定需成竞定最
价求本争价终
目
者方定
百度文库
标
法价
2.1定价目标 1）生存 2）最大当期利润 3）最高当期收入 4）最高销售成长 5）最大市场撇脂 6）产品－质量领先
2.5选定最终定价 心理定价法
2.6修改价格 1）地理定价 2）价格折扣和折让 3）促销定价 4）差别定价 5）产品组合定价
2.7发动价格变动 1）发动降价
降价目的：产能过剩；份额下降；力争主 导。
降价风险：低质误区；脆弱的市场占有率 误区；浅钱袋误区。