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细分市场一决雌雄:哥弟女装正品成功的启示

哥弟是近年来运用市场细分化战略比拟成功的服装正品之一，30岁以上这一年龄段的女人消费者日常生活考究，需求得体而美丽的穿着，但传统着衣观念和身体的限制，将她们阻隔在盛行与前沿习尚正品之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装正品成功的秘密就在于处置了上述这些人的穿衣效果。

在中国的服装市场上，哥弟女装正品以“儒文明”为正品外延，以其准确的目本市场定位而在国际女装界占据一席之地。哥弟正品绝没有二价，颜色花而没有哨，价钱高而没有贵，剪裁贴而没有紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持取得了执着的支持，哥弟女装正品将一大批忠实的顾客招徕在其周围，固定的客源消费支撑起其市场位置，没有管市场环境多恶劣，有顾客没有变的支持为其遮风挡雨。

哥弟正品成功的一个重要缘由就是市场细分化战略的选择妥当，在其他正品把产品大都定位在年轻人身上大做文章，剧烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到笼统设计都做足文章，从而也取得了这一年龄段消费者的喜爱，并在国际女装的销售额上不时首屈一指。

哥弟女装品牌成功的启示：成熟女装市场期待细分

有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连５个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上的消费最多，白领次之，这些女性大多都在３０岁以上。而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。日前，有关专家就此问题接受本报记者采访时指出，细分市场及消费群，不仅可以满足不同消费者的需求，同时，会在无形中扩大了市场份额，并获得丰厚的回报。

成熟女性选购服装有两难

记者在市场调查时发现，很多大型商场都专门设计了类似“青春馆”、“淑女屋”等青春专卖区，而适合身材开始变形的成熟女性的服装却很少。记者在北京城乡华懋商场随机采访了几位３０多岁的女性，她们都反映很难买到适合自己的服装。一位易女士说，商场里的衣服看上去都像是给２０岁左右的小女孩设计的，对于自己来说款式显得过于年轻。有些服装看着还可以，但是穿在自己身上就感觉不好看，好像是走了样。因为自己已经开始发胖，一些服装款式中意，却没有适合自己穿的尺码。自己从春天时就想买一件外套，但是已经到了夏天，还没有买到。

另一位马小姐也对记者表示，３０多岁的女性，对服装的要求就是大方、得体，花色和款式都不要太过夸张，既能符合工作时的着装要求，也能在平时比较随意的一些场合穿着。但是，这样的服装在市场上不太好找，不是花色款式不合适，就是号型不合适，比如肥瘦合适的，长短又不合适，而样子满意了，却没有合适的号型。经常是跑上大半个北京城也买不到一件合适的衣服。

北京服装学院服装艺术与工程学院院长赵平在接受记者采访时表示，这个年龄段的女性买衣服比较难，首先是和企业产品的消费群定位有关。有的企业虽然把消费群定位在了成熟女性上，但大多都是一些知名的品牌。它们的价格相当昂贵，每件服装动辄上千元，只有高收入群体才消费得起。其次，３０多岁的女性选择服装会受到文化理念、传统观念、审美标

准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。而一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，于是就造成了看上的买不起，买得起的又不喜欢的两难现象。

企业服务意识有欠缺

北京服装学院科研实验室潘波对记者介绍说，国家规定的新服装型号是由身高、胸围及体型分类代号Ｙ、Ａ、Ｂ、Ｃ组成。新型号分类较细致，身高以５厘米为单位，胸围、腰围分别以４厘米、２厘米为单位，同时上下装分别标有型号，以适应消费者的需求。字母Ｙ、Ａ、Ｂ、Ｃ分别表示不同人的体型特征。Ｙ型指胸围大腰细的体型，Ａ型代表一般体型。Ｂ型为微胖型，Ｃ型为胖体型。

中国服装协会产业部主任张广闽对记者说，虽说现在已经进入了买方市场时代，但企业服务意识还不够，为消费者考虑得也不是很周全。大多数企业愿意把产品定位在年轻人身上，因为年轻人身材比较好，花色、款式也不受限制，而且号型比较集中，企业在设计、制版上都没有什么困难。年轻人的服装追新求异，更新换代快，销售自然也比较快。而作为企业，肯定是要追求利润的最大化。

３０多岁的女性开始发胖，生育过的女性体形也会有所改变，穿Ａ型的一般就不合适了。但是Ｂ、Ｃ型号的服装，企业在制版方面有一定的难度，不太好把握服装各部分的比例。而且企业增加型号、款式的设计，成本自然要提高。而且，生产大型号的服装，对企业从设计到制版上要求更高，所以很多企业不愿意生产这类服装。

一位服装企业的负责人也表示，很多的企业和公司可能会将服装在制版时按Ｓ、Ｍ、Ｌ、ＸＬ、ＸＸＬ几个档来分，但是却忽略了成熟女性由于身体局部发胖而出现的身材改变不均匀情况。如后背宽增加的同时，肩宽却并不见得会有所改变，这是因为人体脂肪的增加并不会使骨骼发生变化，这样做出的服装只能在形式上满足所谓大码女装的需要，穿起来却并不见得舒服合体。

此外，一些企业出于片面地维护企业品牌形象的考虑不愿生产这类服装。北京一家知名服装品牌的有关负责人曾经说：“身材好的穿上我们的服装，自然会显得非常好看；但身材不好的，穿上我们的服装，显得衣服也不好看了。这样会对我们的服装品牌产生一定的不良影响。”

中青年女装应做到细分化

女性服装的定位更加明确和细化，应使１８岁以下、１８－２５岁的年轻女性、２５－３５岁的青年白领以及３５－５０岁的高级白领甚至５０岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。并且，女装的型号也应根据不同年龄女性的生理特征得到更进一步的改进。

张广闽主任表示，经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少数女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使得市场产生了分化，不同年龄层次、不

同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。以裤子为例，很多品牌的裤子最大腰围在２．３尺，一般在２．２尺，这个尺寸明显限制了很多发福的中青年女性。即使尺寸合适，颜色和款式也不适合她们。

据了解，中国服装协会正在根据中国人的体形变化设计相应的服装型号，然后提供给服装企业。但是，现在已经不是计划经济时代了，企业生产什么样的服装都由企业自己决定，服装协会也只能提供一些参考性意见。

女装业：认清定位向上行走

2011年3月23日服装界

2010年，对于中国服装、中国女装来说，仍然是砥砺、修炼、韬光养晦的一年。

经过三十年的发展，中国女装已经取得了可圈可点的成绩，出现了一些具有个性的品牌。然而，一个事实是，在很长一段时间内，中国女装还不可能出现世界顶级品牌。

“知耻近乎勇”。知道自己落后，才能进步，才能向上走。

品牌不是空洞的概念，它有着丰富的内涵。包括品质，包括对消费者的尊重，包括做好售后服务。

品牌，是一种态度。

成绩可喜

中国女装品牌在国内市场上的地位有所提高，但差距仍很明显。

根据中华全国商业信息中心的数据显示，2010年11月份的“全国重点大型商场”数据中，华北、东北、华东、中南、西南、西北六个市场的主要商场的销售

数据显示，市场占有率前两名仍然是“ONL Y”、“VERO MODA”两个外资品牌。其他几个中国品牌，像哥弟、白领、玖姿、雅莹、歌力思等，虽然也能占据一定的地位，但比起这两个强势的欧洲品牌还是有一定差距。

“当然，比起2009年以前，前三名全被外资品牌占据的局面，已经有了可喜的进步。”中国商业联合会副秘书长王耀说。

有业内专家估计，目前，哥弟的年销售额已经超过了百亿（人民币）大关。不过，相对于2010年销售额达到141亿美元的GAP和133亿美元的ZARA来说，本土品牌成长的空间还是很大的。

GAP与ZARA的优势，一方面，它们“男女通吃”，另一方面，它们在全球布局。