房地产开发项目产品策划(第六章)杨帆

无悔无愧于昨天，丰硕殷实 的今天，充满希望的明天。
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第六章房地产开发项目产品策划
主讲人：杨 帆
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6.1房地产产品的概念与产品分类
+ 6、1、1房地产产品的概念 + （1）从物质形态来看： + 土地+地上建筑物、构筑物及其他附属 + （2）从营销角度来看: + 满足消费者购买欲望的一切东西
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6.1.1房地产产品的基本类型和特点
+ 6.1.2.1房地产产品的基本类型： + （1）住宅物业 + （2）商业物业 + （3）工业物业 + （4）综合物业 + （5）特殊物业
+ 需以人为本，合理构造公共空间。
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华侨凤凰国际城：
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6.3.5.3交通道路合理分流
+ “无车小区”比较受欢迎： + 半地下停车场与绿化组合 + 全地下车库 + 架空平台下停车库 + 停车地面仍有绿地
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6.3.5.4建筑风格
+ 欧陆风格 + 地中海风格 + 东南亚风格 + 法国风格 + 美国风格
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6.3.4.3建筑策划方案的框架
+ （1）土地利用 + （2）环境结构 + （3）功能设置 + （4）道路系统 + （5）绿化系统 + （6）建筑设计
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6.3.5住宅小区的建筑策划
+6.3.5.1反应小区的特色：国际花都
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新世纪阳光花园：
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世贸御龙湾：
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汤臣一品：
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6.3.5.2空间布局合理
+ 这个商标是2003年启用的，其中“Le”取自 原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统， 新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表 着联想的核心是创新精神。2004年，联想
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6.2.3房地产产品组合策略
+ （1）产品组合策略的概念：指一个企业生 产和销售的全部产品的结构。
+ （2）寻找最优产品组合 + （3）不同产品组合提升房地产的价值
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6.2.2品牌策略
+ 概念：品牌即形象代表 + 作用：产品的象征、有助于突出产品的特
点、有助于树立形象、增强竞争 + 价值和效用：无形资产、增加竞争力 + 建立和维护：要易读易记、符合文化潮流、
适应产品特点、有创意
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“联想”改名：
+ 更名的主要原因是为了进行全球化战略， 因为legend是一个英文单词，跟很多国家的 产品有冲突。 所以新创造一个单词，赋予 她意义，并且世界各地的域名可以一次性 注册不会重复。
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6.3.4确定房地产产品定位方案
+ 6.3.4.1房地产产品定位方案的主要方面 + （1）土地用途和开发周期 + （2）房地产产品的规划设计、开发形态与
开发方式 + （3）房地产产品的服务
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6.3.4.2建筑策划
+ （1)建筑策划的含义： + 根据总体目标，从建筑学角度出发，依据
相关经验和规范，以实际调查为基础，经 过客观分析，最终实现产品目标的整个过 程和基本方法。 + （2）策划方案的目标确立：目标分析、目 标取舍
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6.3.5.8住宅小区智能化设计
+ （1）安全防卫 + （2）物业服务与管理 + （3）信息网络与布线 + （4）家庭智能化
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6.3.6产品定位方案评估
+ （1）产品整体定位方案评估 + （2）产品的规划设计评估 + （3）产品的财务评估 + （4）产品的市场可行性分析
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住宅：
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商业：
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工业：
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综合：
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特殊：
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6.1.2.2房地产产品的特点
+ （1）土地稀缺、位置固定 + （2）投资高、生产周期长 + （3）可以保值增值 + （4）受政策、法规限制多 + （5）无法进行批量生产
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6.2房地产产品策略
+ 6.2.1产品差别化策略 + 从以下5个方面来塑造产品的差别化： + 位置、规划设计、质量、价格、服务
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6.3房地产产品的定位方案
+6.3.1房地产产品定位的概念和程序 产品定位主要针对产品属性，是对公司的某 一产品在目标市场地位和竞争优势的研究与 决策的过程。 确定目标——条件分析——确定方案——评估 方案
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6.3.2确定房地产产品定位的目标
+ （1）满足目标客户群的需求 + （2）产品定位目标与企业的经营目标相一
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6.3.5.6户型设计
+ （1）确定户型的大小和配置 + （2）户型分布 + （3）功能分区 + （4）户型布局 + （5）户型构成 + （6）举例进行户型的评鉴
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6.3.5.7会所设计
+ 会所就是以业主为主要服务对象的综合性 康体娱乐服务设施。
+ 问题：会所在使用的过程中会遇到什么问 题?如何在今后的使用中正常运转？
致 + （3）Βιβλιοθήκη Baidu土地特征及环境条件为基础，创造
出产品的附加值 + （4）以同时满足规划、市场、财务三者的
可行性为原则，设计供需有效的产品
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6.3.3房地产产品定位的限制条件分 析
+ （1）土地 + （2）城市规划 + （3）顾客需求 + （4）资金供应 + （5）销售和经营模式 + （6）市场条件