浅析广告策划中的策略规划

浅析广告策划中的策略规划

在广告运作过程中，广告策划具有举足轻重的作用，而广告策划的内容主要由市场调查分析和策略规划两大部分组成。本文以广告策划进程中策略规划的核心策略为主要研究内容，在突出策略规划中各策略的重要性的同时，旨在强调广告策划的重要策略间的依存关系，为各类商业广告活动的开展提供科学依据。

标签：广告创作；广告策划；策略规划；核心策略；依存关系

古人云：“凡事预则立，不预则废”，这里的预，就强调了事先策划的重要性。广告策划是根据企业的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、科学性、可行性、创造性、效益性的原则为企业的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动。科学周密的策划是广告运作成功的基石。

一、广告策划的重要性

广告策划是通过周密的市场调查与系统分析，在充分利用已经掌握的科学知识、数据情报和先进手段的基础上，合理而有效地开展广告活动的进程。众所周知，任何一部优秀的广告都离不开绝妙的创意和精良的制作，但如果创意不是建立在一定的策略规划基础上的，那么再好的创意也只能是天马行空的空想，制作再精良的作品也都是一支支没有射中靶子的箭，徒劳无功。可见，广告的策略规划在广告创作中具有举足轻重的作用。

二、广告策划的基本流程

所谓广告策划的运作流程，就是在广告策划的具体运作过程中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。主要内容包含两大部分：一是市场调查分析，市场调查分析是进行广告策划的基础，主要由营销环境分析、产品和品牌形象分析、消费者行为分析、竞争对手分析四部分组成，通过四部分的市场调查与分析，发现产品在营销过程中的优势、劣势以及存在的市场机会与威胁。二是策略规划，主要由广告目标策略、广告定位策略、广告主题和诉求策略、廣告创意策略、广告媒介策略、广告预算和效果评估策略等六个部分组成。通过六个部分的策略规划，解决在市场调研与分析过程中存在的问题与威胁，突出强调产品的优势，最终实现树立品牌形象，引导消费等广告目标。

三、广告策划中的策略规划

（一）广告目标策略。

所谓广告目标就是广告要达到的目的。影响广告目标的因素主要包括：企业

所面临的市场机会、目标消费者进入市场的程度、产品生命周期以及广告效果指标。而且要注意下面几个要点：广告目标不能与企业总体目标相背离；切实可行，具体实在，可操作和衡量；能与其他部门尤其是营销部门协调配合；即效性与迟效性统一。

（二）广告定位策略。

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下深刻印象的营销策略。广告定位就是利用产品或劳务的某种信息，使其在潜在的消费者心中建立该产品或劳务独特的、有价值的地位，或者是树立产品或劳务的某种观念。一个合理的广告定位应考虑三方面的因素：产品特性、消费者的需求以及企业的创新意识。简单地说，定位的基本原则就是要发现消费者的需要并满足消费者的需要。

（三）广主题和诉求策略。

广告主题是广告的中心思想，它统帅广告作品的创意、文案、形象等要素。任何一则广告的主题都必须源于广告定位所确立的思想和方向，并应重点考虑三方面的因素：广告目标要素；信息个性要素；消费心理要素。

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称”卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象，广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。正确的诉求重点，广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。正确的诉求方法，从性质上可分为理性诉求和情感诉求，晓之以理动之以情。

（四）广告创意策略。

广告创意是广告的核心和灵魂，广告创意是表现广告主题的并能有效地与受众沟通的艺术构思。广告创意的关键在于怎样能最影响消费者。一则优秀的广告创意包含四个特征：主题构想单纯、表现方式构想新颖、广告形象构想确切、情感效应构想自然。

（五）广告媒介策略。

媒体策略是指用以解决营销问题的媒体办法。广告媒介策略制定主要包含三项重要的基本活动：第一界定营销问题；第二转化营销需要为可行动的媒体目标；第三界定媒体解决方法。媒介策略的主要内容包括：媒介受众策略、媒体区域策略、媒体选择策略、媒体组合策略、媒体行程策略等等。

（六）广告预算和效果评估策略。

广告预算就是指企业在市场竞争中必然要投入的资金如何合理分配，要求达

到何种效果，如何防止资金的不足或浪费等。广告效果评估是指对广告活动的整体评估，在广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价。

广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。在广告策略规划的核心策略中，广告目标策略是广告策略规划的开端，是广告定位策略的基础，广告定位策略又为广告主题策略指明了方向，广告诉求策略和创意策略都是为了表现广告主题而展开的，广告媒介策略是广告策略的表现渠道，广告预算和效果评估决定了广告策略规划是否能够顺利实施的必要条件。因此广告策略规划的的核心策略是相互依存，环环相扣的纽带关系，每一个策略的制定都是决定广告运作成败的关键。

参考文献

[1] 徐志明，高智宏.广告策划[M].北京：中国物价出版社.

[2] 李静.影视广告设计[M].北京：人民邮电出版社.

张燕，女，1980年2月生，文学硕士，牡丹江大学副教授，研究方向：广告、动漫设计。