内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司
蒙牛公司介绍
一个年轻的公司 A young company
2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001
打造质量年，对标国际 助力“地球一小时活动”，成为世园会合作伙伴，营 收达373.878亿 实现302.65亿营收，世界乳业第16位 入选2009中国最有价值品牌排行榜，蝉联中国乳业冠军 营收规模为中国乳业第一 销售收入超200亿，成中国乳业冠军 入选“亚洲品牌500强” 实现呼和浩特“乳都”梦想 香港上市 航天专用牛奶，液态奶成为全国冠军 引入国际风险投资 提出中国乳都设想
2004年在香港上市（股票代码：HK2319），是全球成长最快的乳品企业之一
Officially listed on Hong Kong Exchanges in 2004(stock code: HK 2319), which is one of the global fastest growing dairy companies
2000
199ted the miracle of the development of global dairy industry
蒙牛液态奶市场份额变化
35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
创造了全球乳业发展奇迹
满足不同人群从营养到休闲的不同需求 Meet the different needs of different groups of people, from nutrition to leisure 不断丰富的牛奶矩阵，提升国民健康 Constantly enrich the milk matrix, to enhance national health
蒙牛集团官方网站分析
蒙牛集团官方网站分析报告一、蒙牛集团简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
十年来，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。
主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。
二、蒙牛官网分析（一）蒙牛官方网站的类别蒙牛官方网站从类别上（信息发布型、网上销售型）来说属于信息发布型的，是企业网站的初级形式。
网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。
（二）蒙牛官方网站的功能蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽的描述和展示；信息发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等；顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务，邮信地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。
（三）网站的消息处理过程从信息获取方面来看，在蒙牛的官方网站上，主要是由联系我们与客户或消费者建立联系，获得消费者对企业的意见和建议。
同时，在其主打品牌的官方专属网站和蒙牛商城网站中，可以获得注册会员的用户所填写的基本信息，与之建立销售促销联系。
26591059_全国人大代表,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司研发创新部党支部书记、研发高级经理
432022.06■ 聚焦3月5日，习近平总书记在参加他所在的十三届全国人大五次会议内蒙古代表团审议时指出，希望内蒙古的同志坚决贯彻党中央决策部署，统筹抓好疫情防控和经济社会发展各项工作，坚定不移走以生态优先、绿色发展为导向的高质量发展新路子，切实履行维护国家生态安全、能源安全、粮食安全、产业安全的重大政治责任，不断铸牢中华民族共同体意识，深入推进全面从严治党，把祖国北部边疆风景线打造得更加亮丽，书写新时代内蒙古高质量发展新篇章。
“中国奶业要再接再厉，在做大做强的同时坚持健康发展。
我们将认真落实习近平总书记的要求，站在维护国家粮食安全的高度，完整、准确、全面贯彻新发展理念，从多个维度出发把产品做强、做优。
”全国人大代表，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司研发创新部党支部书记、研发高级经理史玉东说。
作为一名科研工作者，史玉东3月5日在参加内蒙古代表团审议时向习近平总书记就“打造具有国际竞争力的乳产业，牢牢握住中国人自己的‘奶瓶子’”作了汇报。
他建议，中国奶业应站在维护国家粮食安全的高度，加快建立国家级储备中心、交易中心，进一步提升我国奶业自主研发创新能力，全面提升行业竞争力，助力经济行稳致远。
当前，我国奶类产量占全球总产量4.1%，已成为世界乳业的第四大生产国、第二大消费国。
但是，我国奶源自给率接年下滑，国产奶源市场份额下降与消费市场日益扩大形成了强烈反差，制约了产业的高质量发展。
史玉东表示，近年来，各地乳企纷纷加快国内奶源基地布局，提升国内生鲜乳供给保障能力。
奶源基地建设发展需要充足的牛源作保障。
因此，建议建设以育种为核心的奶牛繁育体系，增强良种自主供应能力。
我国乳制品季节性供需不平衡问题较为突出，史玉东介绍：“上半年为乳制品消费淡季产奶旺季；下半年为销售旺季产奶淡季。
目前，解决淡旺季矛盾主要通过产品降价促销、喷粉等方式保障富余生鲜乳收购，给企业带来巨大成本压力。
对小型乳企来说，则迫于资金压力减少收购量、降价收购，经常导致农牧民利益遭受损失。
蒙牛集团概况
1.蒙牛集团概况蒙牛集团成立于1999年，全称内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，创始人牛根生，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，注册资本100万元，总资产超过80亿元，2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资。
蒙牛拥有职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨，公司于2004年在香港证券交易所上市，股票代码2319，是第一家在海外上市的中国乳制品企业，到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，蒙牛乳业集团在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1300万吨。
蒙牛的年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%。
产品介绍：UHT奶，是蒙牛的核心产品，主要包括纯牛奶系列、特仑苏系列、早餐奶系列、儿童牛奶等。
乳饮料产品主要包括：真果粒系列、酸酸乳系列、妙妙奶等。
酸奶产品主要包括：冠益乳、LABS 系列、粒多濃系列、大果粒系列等。
冰淇淋产品包括：随便、绿色心情、趣仔及冰+等。
其他乳产品主要为奶粉及奶酪产品，奶酪产品主要包括：早餐奶酪、熏制奶酪及儿童奶酪等。
董事会及其管理者：董事会执行董事杨文俊先生、吴景水先生、白瑛先生、丁圣先生非执行董事宁高宁先生、焦树阁（亦称焦震）先生、Julian Juul Wolhardt 先生、于旭波先生、马建平先生、方风雷先生、马王军先生、牛根生先生独立非执行董事刘福春先生、张晓亚先生、谢韬先生生产基地：蒙牛已在全国15个省市建立20多个生产基地，銷售市场覆盖全国各地2.宏观经济分析(一)经济环境：1、经济全球化分析从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。
蒙牛
五：投入与产出的理性分析是获利 的重要保证
注意力经济时代眼球就是利润，火爆就是商机。强 大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻 势。蒙牛酸酸乳在“超女”营销上最大限度地制造 关注度，将被动的传播计划转向主动传播，抓住了 目标消费群体、促进了有效消费，并将这一主题活 动作为整个传播的主线加以贯彻；同时把增加参与 性扩大影响面，让更为广泛的人群参与成为它传播 与促销的主旨，成功地将对活动的关注转换为对产 品的关注。蒙牛酸酸乳突破传统的合作思路，选择 张含韵作为产品代言人，通过蒙牛投入巨额广告提 升张含韵在未来广告市场上的价值，找到了张含韵 本身的选择和产品特性的结合点，通过双赢的战略， 未支付成本代言人的成本，成功地完成了商业运作。Leabharlann 六：注重多种营销要素细节的成功
a、代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为 、代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人， 其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超级 其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是 年超级 女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合， 女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合，体现了蒙 牛与湖南卫视的良苦用心。 牛与湖南卫视的良苦用心。 b、活动时机：选择 月全面展开超级女声活动，是为了配 月全面展开超级女声活动， 、活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动 合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性， 合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性， 在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩， 在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功 转化为销售业绩。 转化为销售业绩。 c、赛区选择：2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭 年的“ 、赛区选择： 年的 超级女声”在全国开设了广州、 郑州、成都、长沙等五个唱区， 州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设立让当地 选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这 选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。 五个赛区不仅因为各地文化特色不同， 五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差 异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路， 异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路，影响 终端消费， 终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌 的市场目标。 的市场目标。
蒙牛企业简介
企业简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。
创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。
目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
蒙牛集团2009年主营业务收入257亿多元，净利润达到12.2亿元，上缴税金13亿元。
2010年上半年蒙牛集团实现营业收入144.342亿元，较上年同期增长19.31%，净利润6.188亿元，再度蝉联中国乳业“总冠军”。
2009年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。
在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。
在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。
作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
为适应现代化生产规模的需求和高品质乳制品的需要，蒙牛集团不断加强和引导集约化、标准化奶源建设，目前已经与现代牧业（集团）有限公司合作，在全国先后参股建成了13个万头奶牛现代牧场。
蒙牛集团公司简介
蒙牛集团公司简介
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
搭乘内蒙古自治区经济飞跃的“千里马”和改革开放的“顺风车”，蒙牛以18年逾1400倍的销量增长速度，成为中国发展速度最快的乳品企业。
2004年在香港上市（股票代码：HK2319），2014年成为入选恒生指数成分股的中国乳业第一股。
中国最大的粮油食品企业中粮集团、法国Danone（达能）、丹麦Arla Foods（阿拉福兹）分别是蒙牛的第一、二、三大战略股东。
2017年蒙牛位列全球乳业第10位。
2017年，蒙牛正式成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商。
这是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。
蒙牛还是中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴、上海迪士尼度假区官方乳品合作伙伴、北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商。
其中，连续10余年牵手NBA、博鳌等国际平台，连续15年用高品质的产品为中国航天提供营养支持。
作为中国领先的乳制品供应商，蒙牛专注于研发生产适合国人的乳制品，连续9年位列全球乳业20强。
蒙牛成立19年来，已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等多品的产品矩阵系列，拥有特仑苏、纯甄、冠益乳、真果粒、优益C、未来星等拳头产品。
截至2017年12月，蒙牛根据市场潜力及产品策略布局产能，在全国建立了38个生产基地，新西兰海外1个基地，年产能合922万吨。
2017年，蒙牛实现收入601.56亿元，高端UHT奶、低温酸奶份额保持领先。
蒙牛乳业(集团)股份有限公司PEST ,SWOT模型分析
蒙牛乳业（集团）股份有限公司PEST ,SWOT模型分析内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计 3000 多个，联系奶农达 300 万户，累计收购鲜奶超过1300 万吨，为农牧民累计发放奶款近 300 亿元。
目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破 10000 吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
一 PEST模型分析P——political1 2001年12月11日中国加入WTO，使中国和外国的经济开始交流。
2 1978──1982年，适应改革开放要求，总结、反思建国以来税制建设的经验教训，探讨建设适应经济体制改革的税收制度，为税制改革作理论和舆论准备； 1983──1991年，税制改革全面展开，实行“利改税”和全面的工商税制改革，建立健全外商投资企业所得税法律制度，为进一步深化税制改革打下坚实基础； 1992──1993年，适应中共十三届四中全会提出的社会主义市场经济改革方向，提出并论证分税制改革的目标； 1994年1月1日起全面推行分税制改革，为税收法治的大发展创造了条件； 2008年1月1日起统一内外资企业所得税法，所有企业所得税实行统一的国民待遇，是我国所得税发展的里程碑式标志；2009年1月1日起实施增值税转型改革，全面实行消费型增值税，燃油消费税同时实施，为积极应对金融危机、促进经济持续、健康、较快发展创造宽松的税收环境，并在近几年我国的税收法规逐渐完善。
3 2003年，在经济全球化潮流日益深入、资源全球化配置程度越来越高的形势下，世界贸易组织规则的制订和完善应推动全球经贸体系不断开放，维护贸易和投资自由化，有利于货物和服务贸易协调均衡发展。
蒙牛集团简介：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,主要生产奶类产品系列,现已在全国 15 个省市区建立生
总结语： Adversity makes a man wise,not rich.纵观蒙牛13年来的成长来看，蒙牛正是 在其“软件”和“硬件”的发展上审视夺 度，抓紧商机，才成就了中国今天的蒙牛。 相信在现在和未来的蒙牛仍是一路“牛” 起。
Thank U ！！
第12组成员：梁国荣 苏泳芝 曹霈 石文婷 孙信杰 吴昉 袁晓超
而后，加盟中粮，共建的 “食品安全更趋国际化，战 略资源配置更趋全球化，原 料到产品更趋一体化”。此 后，蒙牛在其价格资源优势 方面足以傲视群体。
成长——买方的讨价还价能力
买商具有较强的讨价还价能力最主要的 是市场情况:供大于求.即某种物质市场 数量过剩,买家具有很大的优势;
在应对这方面问题上，蒙牛采取以 下措施： 1.加强市场投放流通内部资讯安全 的管理,严防讯息泄露。 2.对产品的多家买商的资料尽可能 的多了解,做到知彼。 3.采取新科技，提高质量的同时降 低成本，努力提升自身商誉和品牌 力度。
蒙牛—13年的发展
站在巨人的肩膀上—创业之始，学习伊利，创“内蒙
古乳业第二品牌”，师夷长技以竟夷，广积粮，缓称王。
善捕商机者胜 —03年，神五顺利返回，蒙牛以“举
起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员 专用奶”的广告。
一山可以容多虎 —刚飞腾起的蒙牛喊出“草原品牌一
荣俱荣，一损俱损”的口号，努力寻求与竞争对手和睦 相处之道，实施“共生共赢战略”。
成长——替代品的威 胁
在现在这个以五谷杂粮为健康之准的时代，奶制品的地位也渐渐受 到了前所未有的威胁,尽管在奶制品行业无完真替代品，但放眼市 场，相似营养的豆奶，奶品果品的蒙牛自然也不甘示弱了。它实现多元化发展，生产 豆制品等。。蒙牛，hold住吧
【精品】内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司简介
【关键字】精品内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介创造多项纪录速度：蒙牛荣获中国成长企业"百强之冠"就业：蒙牛是西部大开发以来"中国最大的造饭碗企业"市场：蒙牛液态奶销量全国第一蒙牛冰淇淋销量全国第一蒙牛奶片销量全国第一蒙牛枕单品销量全球第一工厂：蒙牛拥有中国惟一"全球样板工厂"蒙牛在国内首创运奶车桑拿浴车间牧场：蒙牛拥有中国规模最大的"国际示范牧场"蒙牛是中国惟一使用挤奶机器人的企业蒙牛是中国乳界收奶量最大的农业产业化"第一龙"产品：蒙牛液态奶"消费者综合满意度"列同类产品第一名蒙牛是"天上航天员，地上运动员"的惟一"双特选产品"蒙牛牛奶是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌品牌：蒙牛首倡"中国乳都"新概念蒙牛是国内第一家捐款抗击"非典"的企业蒙牛位列"中国乳品行业竞争力第一名"文化：蒙牛是乳界惟一入选《新闻联播》学习实践"三个代表"典型企业党建：蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位股市：蒙牛是中国首家在海外上市的乳制品企业蒙牛摘得2004年最佳IPO桂冠公司概况蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。
短短6年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一，奶片销量居全国第一。
6年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。
2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化"第一龙头"。
2005年，日收奶量达5000吨。
目前，公司已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。
企业分析—蒙牛集团
战略基础
蒙牛的人力资源管理
公司的用人原则：公开 公平 公正 有德有才破格重用，有德无才培养使用; 有才无德限制录用，无德无才坚决不用。 在招聘新员工时，蒙牛集团特别注重考察两点： ①应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值 观一致; ②应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成 长。
战略基础
蒙牛的技术发展
战略基础
蒙牛的企业文化
讲诚信 企业对政府讲诚信； 企业对客户和消费者讲诚信； 企业对合作伙伴讲诚信； 上下级之间讲诚信； 人与人之间讲诚信。
与自己较劲，发现问题 先从自己身上找原因，
企 业 文 化 的 精 髓
进行自我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ越。
战略基础
蒙牛的企业文化
“有胸怀，有远见，有思维，有品格”是蒙牛 人的特征。 “整合全球资源，发展民族乳业”是蒙牛人的 资本观。 “用文化凝聚人心，用制度规范人性，用品牌 成就人生”是蒙牛人的管理观。
核心能力
2009年，中粮集团联手厚朴基金收购了蒙牛公司 20%的股权，成为“中国蒙牛”第一大股东。
中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化 产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全 产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合 体，利用不断再生的自然资源为人类提供营养健 康的食品、高品质的生活空间及生活服务。
核心能力
中粮集团不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现 有的经营团队的连续性和稳定性，也不改变目前 的战略方向。一方面，入股蒙牛是为了高起点进 入乳制品行业，进一步丰富现有产品品类，有助 于中粮集团发挥全产业链优势，实现中粮现有食 品品类与乳业在品牌消费品业务上的协同，将大 大提升中国食品在全球市场中的整体竞争力；另 外一方面，也表明投资者对于中国乳品行业高速 发展、尤其是蒙牛这样的龙头企业前景的坚定信 心。
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司与国家知识产权局二审行政判决书
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司与国家知识产权局二审行政判决书【案由】行政行政管理范围行政作为商标行政行政行为种类行政裁决【审理法院】北京市高级人民法院【审理法院】北京市高级人民法院【审结日期】2020.03.26【案件字号】(2019)京行终10142号【审理程序】二审【审理法官】亓蕾曹丽萍闻汉东【审理法官】亓蕾曹丽萍闻汉东【文书类型】判决书【当事人】内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司;国家知识产权局【当事人】内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司国家知识产权局【当事人-公司】内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司国家知识产权局【代理律师/律所】邱岳北京市蓝石律师事务所;俞成北京市蓝石律师事务所【代理律师/律所】邱岳北京市蓝石律师事务所俞成北京市蓝石律师事务所【代理律师】邱岳俞成【代理律所】北京市蓝石律师事务所【法院级别】高级人民法院【终审结果】二审维持原判【字号名称】行终字【原告】内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司【被告】国家知识产权局【本院观点】2014年商标法第三十条规定，申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种或类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。
【权责关键词】合法关联性合法性维持原判【指导案例标记】0【指导案例排序】0【本院查明】经审理查明：原审法院查明的事实属实，且有诉争商标档案、各引证商标档案、被诉决定、行政程序中的证据材料及当事人陈述等在案佐证，本院对此予以确认。
另查一，蒙牛公司在二审庭审中明确认可诉争商标与引证商标一、二分别构成使用在同一种或类似商品上的近似商标。
另查二，截至二审审理终结，引证商标一、二处于撤销复审程序中。
【本院认为】本院认为：2014年商标法第三十条规定，申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种或类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。
商标近似是指商标文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品来源产生误认，或者认为其来源与他人在先商标的商品具有特定联系。
蒙牛集团内部组织结构
蒙牛集团内部组织结构蒙牛集团是中国最大的乳制品生产企业之一，成立于1999年，总部位于内蒙古呼和浩特市。
目前，蒙牛集团已经拥有多家子公司和分支机构，形成了完整的内部组织结构。
1. 总部机构蒙牛集团总部设有董事会、总经理办公室、战略规划部、财务部、法务部、人力资源部、营销部、生产技术部、品牌部等部门。
其中，董事会是企业最高决策机构，总经理办公室是企业集中管理和决策的核心部门，战略规划部是负责企业战略规划、业务拓展等工作的部门，财务部是负责企业财务管理、预算管理等工作的部门，法务部是负责企业法律事务、合规管理等工作的部门，人力资源部是负责企业人力资源管理、员工培训等工作的部门，营销部是负责企业产品销售、市场推广等工作的部门，生产技术部是负责企业产品研发、生产技术管理等工作的部门，品牌部是负责企业品牌战略、品牌推广等工作的部门。
2. 子公司机构蒙牛集团下设多家子公司，主要包括蒙牛乳业、蒙牛置业、蒙牛食品、蒙牛农业、蒙牛金帝等。
这些子公司分别承担着不同的业务板块，包括乳制品生产、房地产开发、食品加工、畜牧业、金融投资等。
3. 分支机构除了总部和子公司外，蒙牛集团还设有多个分支机构，主要包括销售分公司、物流分公司、研发中心、检测中心、生态农业示范区等。
销售分公司负责着蒙牛产品的销售和市场拓展工作，物流分公司负责着蒙牛产品的物流管理和配送工作，研发中心负责着蒙牛产品的研发和创新工作，检测中心负责着蒙牛产品的质量检测和监管工作，生态农业示范区则是蒙牛集团在生态农业领域的一项重要探索和实践。
通过以上介绍，我们可以看出蒙牛集团内部组织结构的丰富和多样性。
这些不同的部门和机构相互协作、相互支持，形成了一个高效、有序的企业运营体系，为蒙牛集团的发展壮大提供了坚实的保障。
蒙牛资料
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司1：政治法律因素：根据2000年达成的中美农产品贸易协定，我国加入世贸组织后，今年有6种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战。
据悉，中美在2000年达成的农业协定中，美国要求中国农产品进口平均关税到今年降至17％。
而中美农产品贸易协定中要求，乳制品关税从2000年到今年减让的幅度分别为：奶酪的平均关税由50％降至12％；酸奶的平均关税由50％降至10％；乳糖的平均关税由35％降至10％；冰淇淋的平均关税由45％降至19％；奶粉的平均关税由25％降至20％；其他乳制品的平均关税由25％降至1％。
根据这一协定的要求来衡量我国现行的乳业生产和贸易政策，加入世贸组织后，我国面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。
原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港特别行政区，且不存在出口补贴。
我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。
2：社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。
我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。
这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。
今后5到10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的产量继续增加，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径（三）文化理念蒙牛有三句话，第一句是：用文化来凝聚人心。
蒙牛认为企业经营90%是经营人心，只有10%是管理事情。
怎么经营人心，比任何事情都重要。
蒙牛企业文化
蒙牛企业文化篇一：浅析蒙牛集团的企业文化浅析蒙牛集团的企业文化一、蒙牛集团的简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。
总部位于呼和浩特市林格尔县盛乐经济园区，占地55万平方米，建筑面积为14万平方米，目前拥有资产20多亿元，员工2万余人，乳制品生产能力达330多万吨/年。
至今，在全国15个省市区建立生产地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质获得“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一的荣誉称号。
自2000年开始，蒙牛集团以每年利润实现复数增长的势头开始飞速壮大，经过短短5年时间地运作， 2005年销售收入超过100亿元人民币，在中国乳业界排名从1999年的1116位成为仅次于内蒙古伊利乳业集团的第二名，成为中国民营企业成长冠军。
二、蒙牛集团的企业文化1、特点：诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。
感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。
尊重：建立互相尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。
合作：两人为仁，三人为众，人字的结构就是互相支持，在合作中共赢是蒙牛人的做事原则。
分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。
创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。
2、核心内容：（1）经营理念：百年蒙牛强乳兴农（2）企业精神：学习沟通自我超越3、企业宗旨：对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回应对员工：学习培训成就自我对社会：注重环保回馈大众管理理念——科学化、市场化、系统化人才理念——国际化、专业化、品牌化质量理念——产品人性化、标准全球化4、企业文化综合表述以诚信构筑蒙牛文化的核心：以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
蒙牛乳业集团介绍PPT(17张)
•
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要
轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，
牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你
的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果
蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
一大股东！
3
一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传力薄，要创名牌谈何容易？ 但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就 占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人 皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。 蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后， 为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度
纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品
的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
一年就创下3700万元的销售额。
4
善捕商机者胜
• 2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华 民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一 次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起 你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用 奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大 城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广 告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电 视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地 方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专 用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即 时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可 当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大 幅度的增长。
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内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司
区域生产类别事业部名称详细地址
蒙西、山西地区常温、低温、冰淇淋内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（和林）内蒙古呼和浩特和林格尔盛乐经济园区
常温内蒙古蒙牛高科乳业有限公司（和林）内蒙古呼和浩特和林格尔盛乐经济园区
常温内蒙古蒙牛乳业包头有限责任公司（包头）包头市青山区民主路45号
常温蒙牛乳业（巴盟）有限责任公司（磴口）内蒙古磴口县蒙牛工业园区
常温蒙牛乳业（太原）有限公司（太原）
山西省太原市小店经济技术开发区唐槐南
路
常温内蒙古蒙牛乳业（集团）山西乳业有限公司（山阴）山西省山阴县同太北路3号
常温、冰淇淋山西雁门乳业有限责任公司（雁门）山西省怀仁县云东经济园区
常温大同加工地（大同）大同市新平旺新胜街甲1号
常温蒙牛塞北乳业有限公司（塞北）河北省张家口市塞北管理区
常温蒙牛乳业（察北）有限公司（察北）河北省张家口市察北管理区
冰淇淋内蒙古天辅乳业有限公司（集宁）乌盟察右前旗察哈尔工业园区
京津塘地区常温、低温蒙牛乳业（北京）有限责任公司（北京）北京市通州区食品工业园区一区1号
冰淇淋北京鑫大洋食品有限公司（北京）北京市怀柔区雁栖工业开发区二区
低温北京鑫华星乳业有限责任公司加工地（北京）
北京市通州区中关村科技园区通州园金桥
科技产业基地环科中路15号
冰淇淋天津喜来顺食品有限公司（天津）武清区石各庄镇石南村东飞鹰路1号
冰淇淋天津生产基地（2011年4月投产）（天津）天津武清开发区
低温天津华明乳业有限公司加工地（天津）武清区徐官屯工贸大街150号
常温天津完达山乳品有限公司（天津加工地）
天津市武清开发区泉发路28号完达山乳品
有限公司
常温天津中芬乳业有限公司（天津中芬加工地）天津宁河县造甲城
常温蒙牛乳业（保定）有限公司（保定）保定市望都县京深高速公路引线南侧
常温
河北完达山贝兰德乳业有限公司（邢台贝兰德加工
地）
河北省邢台市宁晋县西城管理区
低温保定加工地（保定）高阳县高保路东河路口
常温蒙牛乳业（滦南）有限责任公司（滦南）
河北省唐山市滦南县城南唐港高速公路出
口
常温蒙牛乳业（唐山）有限责任公司（唐山）
河北省唐山市丰润区外环路南侧奶业科技
园区
华中、华东地区常温、低温蒙牛（武汉）友芝友乳业有限公司（武汉）武汉市东西湖区东流港工业园张柏路2号常温、低温、冰淇淋蒙牛乳业（马鞍山）有限公司（马鞍山）
安徽省马鞍山市经济技术开发区红旗南路
123号蒙牛乳业常温
常温、低温、冰淇淋蒙牛乳业（焦作）有限公司（焦作）河南省焦作市高新区神州路东段
常温、低温、冰淇淋蒙牛乳业泰安有限责任公司（泰安）山东省泰安市高新技术开发区中天门大街冰淇淋曹县鲁牛乳业有限公司（菏泽）菏泽曹县青岛北路工业园区
冰淇淋蒙牛乳业（当阳）有限责任公司（当阳）当阳市经济技术开发区（二桥头）
冰淇淋当阳市兴蒙乳业有限责任公司（当阳）当阳市坝陵办事处坝陵东路
冰淇淋金华蒙牛乳业有限公司（金华）金华市河盘桥路243号
冰淇淋苏州乐贝来食品有限公司（苏州）吴江市芦墟镇城司路
冰淇淋南昌大众制冰有限公司（南昌）江西省南昌市南昌县迎宾大道中段
冰淇淋南京聚天隆食品有限公司（南京）溧水县经济开发区
冰淇淋温州市金乳牛冷冻食品有限公司（温州）温州经济技术开发区滨海十二路455号低温蚌埠市和平乳业有限公司加工地（蚌埠）蚌埠市朝阳路670号
华南地区冰淇淋汕头市添利冷冻食品有限公司（汕头）汕头市潮汕路西侧(二客运站北侧)
冰淇淋广西东蒙乳业有限公司（南宁）南宁市友谊路21-8号
低温蒙牛乳业（清远）有限公司（清远）
广东清远市高新技术开发区建设三路北段
（清远技校）北200米
低温广州强强星乳业有限公司加工地（广州）
广州市天河区广汕路柯木塱村高塘工业区
侧
西南地区常温、低温蒙牛乳业（眉山）有限公司（眉山）四川省眉山市科工园三路1号
常温、低温、冰淇淋成都金蒙乳业有限公司（成都）成都市金堂县三中园区工业新区冰淇淋衡阳流一乳业发展有限公司（衡阳）耒阳市东江工业园区东二路北段
东北地区常温蒙牛乳业（尚志）有限责任公司（尚志）黑龙江省尚志市经济技术开发区蒙牛乳业常温、低温、冰淇淋蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司（沈阳）
沈阳市虎石台经济技术开发区前占工业园
建设南三东路15号
常温蒙牛乳业（乌兰浩特）有限责任公司（乌兰浩特）兴安盟乌兰浩特市经济技术开发区.
常温蒙牛乳业（齐齐哈尔）有限责任公司（齐齐哈尔）黑龙江省齐齐哈尔建华区北苑开发区
常温、低温内蒙古蒙牛乳业科尔沁有限责任公司（通辽）通辽市经济技术开发区工业区
常温
大庆事业部（黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司）（大
庆）
黑龙江省大庆市让胡路区庆新村惠尔康庆
新乳业
低温铁岭依露加工地（铁岭）铁岭县新台子镇懿露村
西北地区常温、低温、冰淇淋新疆事业部（乌鲁木齐）新疆乌鲁木齐市屯河工业园区
常温蒙牛乳业（银川）有限责任公司（银川）银川经济技术开发区宝湖西路436号
常温宁夏夏进乳业集团股份有限公司（夏进加工地）吴忠市金积镇东大街
常温、低温甘肃白银益多多乳业（白银加工地）白银市中科院高技术产业园
常温蒙牛乳业（宝鸡）有限公司（宝鸡）陕西省宝鸡市高新技术开发区蒙牛工业园冰淇淋咸阳银华乳业有限责任公司（咸阳）泾阳县兴隆镇。