蒙牛集团SWOT分析

内部分析 优势(S) 劣势(W) 外部分析 机遇(O) 威胁(T)
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定 位，蒙牛乳液集团在短短的十年内创造出了举世瞩目的 “蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”至2008年年底，乳制品出口 量、出口的国家及地区居全国第一。内蒙牛凭着自己好的 企业定位及优良的品质服务，在国内外树立了不错的企业 形象，得到广大消费者的信赖。在经济快速发展，人们越 来越重视养生的今天，蒙牛面对的是一个具有极大潜力极 具活力的市场。 产品差异化（S1） 善于整合利用资源（S2） 享受政府各种优惠政策（S3） 牛根生的个人魅力（S4） 推行独家经销（S5） 营销管理层经验丰富（S6） 研发能力强（S7）
企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景 对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度 负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。 用生产基地扩大市场版图 战略重组， 占据市场要地 在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取 得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三 元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势， 建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。 加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大；品牌可 以聚财及更好融资，有利于资本运营；帮助企业吸引更多的人 才。 加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建 立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。
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SO战略
WO战略:
ST战略：
WT战略：
蒙牛连年的高速发展带来意想不到的企业内部漏洞，在这 次“三聚氰胺”危机中产生严重的影响，但威胁不是绝对的， 在事件爆发后，为改善企业内部诟病带来了转机。 随着经济全球化，国内企业面临国际化的挑战，蒙牛集团 的理层大多数都是从伊利而来，经验丰富，却也因此自信过度， 而忽略了可能存在的危机，这在国际化的今天是非常危险的， 蒙牛应该趁此机会改变和突破现状。 在蒙牛内部，由于大家都是从伊利出来的老同事，老伙 计，因此也特别注重法理之外的人情，靠裙带关系进来的人不 在少数。但另一方面，蒙牛在招揽人才方面也确实有其独到之 处，因此面对国内市场奶源小而分散的危机还是可以有惊无险 的度过的。
内部因素
内部优势（S）
产品差异化 善于整合利用资源 享受政府各种优惠政策 牛根生的个人魅力 推行独家经销 营销管理层经验丰富 研发能力强
内部薄弱环节（W）
外部因素
发展过快带来企业漏洞 绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重 蒙牛国际化的挑战 经验性导致局限性
外部机会（O） 企业面临市场洗牌 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受 到全球认可 国务院通过了《乳品质量 安全监督管理条例》 外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳 业信誉危机 投资者不看好蒙牛前景， 抛售股票 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散
成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份 有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳 都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区， 拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制 品年生产能力达 500 万吨。到目前为止，包括和 林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区 建立生产基地 20 多个，拥有液态奶，酸奶、冰激 凌、奶品、奶酪五大系列400多个品项。产品以其 优良的品质覆盖国内市场，并并出口到美国、加拿 大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家及地区。
在三鹿的三聚氰胺事件中，蒙牛的“洁身自好” 使得本来就良好的形象得到保持，同时也使得企业 在面临巨大的冲击时依旧能够正常的运营。而且从 另外一个方面，三鹿的破产，蒙牛就少了一个强劲 的竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞 争压力。蒙牛也借此机会将自己的产品向多的地方 推广。 企业面临市场洗牌（O1） 国家进行土改，扩大内需（O2） 国家救助国内乳业（O3） 呼和浩特“乳都”称号受到全球认可（O4） 国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例》 （O5）
SO战略
WO战略:
ST战略：
WT战略：
蒙牛近年来的发展速度是十分可观的，但也因此而产生了 许多后遗症，在面临市场进行重新洗牌的时候，企业可以利用 这个机会来改善情况。
同样的，国家进行土改，扩大内需，对蒙牛来说也是个喘 息的好机会，以改善内部因为发展过快而产生的漏洞。
由于“三聚氰胺”事件的不良影响，导致我国乳业有一蹶 不振之势，因此我国采取了各种措施以期拯救我国乳业，而在 日益积累之下，蒙牛内部产生了许多诟病，这给蒙牛克服这些 劣势制造了良好的机遇。 随着经济全球化，国内企业面临国际化的挑战，而呼和浩 特获得“乳都”的称号给蒙牛的产品加分，增加了蒙牛的竞争 力。
SO战略
WO战略:
ST战略：
WT战略：
面临突然爆发的“三聚氰胺”不良事件，蒙牛具有良好 的商誉和强大的内部凝聚力、大量的人才帮助其攻克难关。 在“三聚氰胺”事件后，投资者渐渐对蒙牛失去信心， 纷纷抛售股票，但蒙牛具有良好的商誉和强大的内部凝聚力、 大量的人才并没有离其而去，帮助其走出困境。 随着经济全球化，国内企业面临国际化的挑战，但蒙 牛的研发能力强、管理人员经验丰富，产品又具有差异化， 利用他的速度优势定能开创出新一片的天空。 国内奶源小而分散这是一个很严重的问题，但蒙牛利用 他出色的领导能力，在招揽了大批人才进入公司的同时，渐 渐克服这一威胁。
SO战略
WO战略:
ST战略：
WT战略：
由于蒙牛的产品具有差异化、善于整合资源，在企业 面临市场重新洗牌的时候，可以利用他强大的研发能力和 速度优势，以迅雷不及掩耳的速度，用其独特的经销手段， 获得更大的市场份额。 在国家进行土改，扩大内需的情况下，蒙牛强大的研 发能力和速度优势无疑是占据天时地利的，他可以帮助蒙 牛在新一轮的挑战下获得决定性的胜利。 由于“三聚氰胺”事件的不良影响，导致我国乳业有 一蹶不振之势，因此我国采取了各种措施以期拯救我国乳 业，而蒙牛管理层的经验丰富和内部的团结精神无疑给蒙 牛的复苏打了一支镇定剂。
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内部因素
内部优势（S）
产品差异化 善于整合利用资源 享受政府各种优惠政策 牛根生的个人魅力 推行独家经销 营销管理层经验丰富 研发能力强
内部薄弱环节（W）
外部因素
发展过快带来企业漏洞 绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重 蒙牛国际化的挑战 经验性导致局限性
外部机会（O） 企业面临市场洗牌 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受 到全球认可 国务院通过了《乳品质量 安全监督管理条例》 外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳 业信誉危机 投资者不看好蒙牛前景， 抛售股票 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散
内部因素
内部优势（S）
产品差异化 善于整合利用资源 享受政府各种优惠政策 牛根生的个人魅力 推行独家经销 营销管理层经验丰富 研发能力强
内部薄弱环节（W）
外部因素
发展过快带来企业漏洞 绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重 蒙牛国际化的挑战 经验性导致局限性
外部机会（O） 企业面临市场洗牌 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受 到全球认可 国务院通过了《乳品质量 安全监督管理条例》 外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳 业信誉危机 投资者不看好蒙牛前景， 抛售股票 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散
内部因素
内部优势（S）
产品差异化 善于整合利用资源 享受政府各种优惠政策 牛根生的个人魅力 推行独家经销 营销管理层经验丰富 研发能力强
内部薄弱环节（W）
外部因素
发展过快带来企业漏洞 绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重 蒙牛国际化的挑战 经验性导致局限性
外部机会（O） 企业面临市场洗牌 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受 到全球认可 国务院通过了《乳品质量 安全监督管理条例》 外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳 业信誉危机 投资者不看好蒙牛前景， 抛售股票 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散
在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，与蒙 牛同行的三鹿被自己不负责任的行为付出了破产的代 价，而不可避免的蒙牛也受到冲击。消费者对蒙牛的 品质不免的提出怀疑，对乳制品的抵触情绪不免的延 伸到蒙牛。国家对乳制品行业的更加严格的要求等等， 使得蒙牛在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈. 发展过快带来企业漏洞（W1） 绩效导向的管理体系导致盲目性（W2） “人情化”现象严重（W3） 蒙牛国际化的挑战（W4） 经验性导致局限性（W5）
• 1999年8月蒙牛集团成立，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以 出色的营销手段实现了快速增长。 • 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由 第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成 长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001 年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛 乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。 • 蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元， 后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制 品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初 1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速 度”，成为中国企业的一面旗帜； • 2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市； • 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级 女声”青春女孩秀，全国震撼；
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蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品” 蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品” 蒙牛液态奶"消费者综合满意度"列同类产品第一名 蒙牛牛奶荣获 "2003 年香港超市表现最优秀新产品奖 " ，是 2003 年香港 超市唯一获奖的大陆品牌 蒙牛是中国第一家参加 APEC峰会的民营企业 蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元 蒙牛是入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业 蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位 蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例 蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融 为一体 蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生 蒙牛是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业 目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一；从液态奶市 场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第 二。
虽然在三聚氰胺事件中，蒙牛少了一个强 劲的竞争对手，可是这个事件在消费者心中已 经留下阴影，可能在后面一点下小的事情就会 引起消费者的抵触情绪。而且同行的竞争激烈， 对其在市场上的龙头地位虎视眈眈一不小心蒙 牛也就可能因此遇到更大的危机。 三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机（T1） 投资者不看好蒙牛前景，抛售股票（T2） 国外品牌进驻国内市场（T3） 国内奶源小而分散（T4）