消费行为学复习题三(1)

消费行为学作业（三）

一、基本概念

1.消费者动机：

2.自我概念：

3.生活方式：

4.学习：

5.态度：

6.参照群体：

7.社会阶层：

8.文化

二选择题

1、能够引起消费者需要的外部刺激称为（）

A 购买动机B购买行为C诱因D消费需求

2、在消费需要中，欲求的迫切程度与行为的内驱力作用大小成（）关系。

A 间接

B 直接C平行 D 反比 E 正比

3、在市场活动中，如出现多数人的抢购行为和对未来经济形势不乐观的心理预期而形成的需要，属（）

A 过度需要

B 充分需要

C 否定需要

D 潜在需要

E 退却需要

4、人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为（）

A 购买安全

B 保健功能

C 卫生安全D使用安全

5、在消费者购买行为中，动机具有以下功能（）

A 社会性功能

B 始发和终止功能

C 指引和选择行为方向功能

D 维持功能

E 强化功能

6、消费者购买动机的基本类型包括（）

A 生理性购买动机

B 心理性购买动机

C 社会性购买动机

D 个人性购买动机

7、态度作为一种（），通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为等作为自身的表现形态。

A心理倾向 B 个性特征 C 心理欲望D行为动机

8、消费者态度的基本构成要素包括（）

A 心理欲望

B 认知成分

C 情感成分

D 行为倾向

9、根据态度改变方式的不同，消费者态度的改变可以分为（）两类。

A 对象改变

B 程度改变

C 时间改变

D 方向改变

E 状态改变

10、在日常消费中，如组织参观团、旅游团、结伴购物等行为都属（）的范畴。

A 所属群体

B 参照群体

C 正式群体

D 非正式群体

E 向往群体

11、消费者感到某种需要后所产生的心理状态是（）

A．紧张B．调节C．平衡D．强化

12消费者过观察他人行为的强化而间接学习知识、获得经验的方式所反映的心理学理论是（）A．需要层次理论 B．认知学习理论C．经典性条件反射理论 D．工具性条件反射理论

13 消费者情绪性购买动机的特点包括（）

A．即景性B．客观性C．冲动性D．周密性E．即时性

14、常用于划分亚文化群体的人口统计指标有（）

A.年龄

B.性别

C.民族

D.地理

E.宗教

F.收入

三、简述题

1.消费者的常见的具体购买动机有哪些？请举例说明。

2、什么是MH理论？具体内容是什么？由谁提出？是什么理论在消费心理学中的应用？

3、消费者需要有哪些特征？对市场营销活动有什么意义？

4、请简述态度改变策略。

5、请结合实际分析中国传统文化对中国消费者购买行为的影响。

6、请简述社会环境各因素对消费者行为所产生的影响。

7、请结合实际简述消费者购买行为的各种理论。

8、什么是消费者学习？消费者学习理论有哪些？举例说明内容及其在市场营销中的应用。

四、案例分析

1、纳爱斯营销策略

（一）纳爱斯集团简介

纳爱斯集团位于浙江丽水市，是中国最大洗涤用品工业生产基地，是肥皂和洗衣粉两个“行业”的龙头，拥有“纳爱斯”、“雕”牌两个浙江省著名商标，且“雕”牌为“中国驰名商标”。集团成立于1968年，前身是丽水化工厂，1993年底改为股份制公司。现有员工5000多人，占地面积33.3万平方米，香皂和透明皂年生产能力10万吨，“雕”牌超能皂为8万吨，甘油为1万吨，液体洗涤剂为15万吨，肥皂粉和洗衣粉为100万吨。

2002年，集团国内销售总额近60亿元人民币，雕牌透明皂占有率超过70%，销售收入占整个行业的66.13%，利润占行业的99.31%，利税总额占整个行业的83.84%。在《成功营销、新生代2002——2003年度品牌竞争力排行榜》洗衣粉产品类别中，纳爱斯以22.32%的市场份额独占鳌头，比第二名奥妙与第三名碧浪的总和还多，并以86.05%占据品牌忠诚度第一位。

（二）纳爱斯的崛起

纳爱斯采用的战略是“高档产品大众化”。首先，在洗衣皂这一真空市场上打造强势品牌。接着，在跨国品牌空虚的中低端洗衣粉市场，提供高质价低、具有品牌含量的洗衣粉，借助委托加工，实现低成本快速扩张，在短时间内实现生产规模、销售量的飞跃。随后，纳爱斯推出雕牌透明皂，定位于去污加清香，以中等价位推出。经过累积后，纳爱斯以独特卖点向高端市场寻求发展，推出了“经过浸泡不用搓洗”的雕牌天然皂粉。

1.纳爱斯所掘取的第一桶金——雕牌超能皂

1993年，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂市场上。当时，洗衣皂是地方货，各自为营，根本没有全国性的品牌，且价格低廉质量低劣。洗衣皂块大、粗糙、外观蜡黄，赤裸无包装，有股怪味，俗称“臭肥皂”。香皂虽然味道好，但去污力却不如洗衣皂。雕牌在没有第一的洗衣皂市场上制造了第一，且成就了“雕”牌洗衣皂品牌。

雕牌超能皂从根本上改良了肥皂的品质，以其特有的蓝色与中凹造型出现，用形象代表——大雕意喻去污迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”牌的青睐，反以为是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对消费者的错误感觉，为了改变消费者的这种态度，纳爱斯开展了大手笔的赠送活动，让消费者试用，并接受产品。

1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体和公众面前。广告列举了“雕”牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽奖免费获得港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到使用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了“雕”牌的良好形象。雕牌超能皂迅速“送”进千家万户，一举拿得省内90%的市场份额，且畅销至今。

紧接着，雕牌透明皂快速投入到市场。透明皂一手可握，方便了消费者使用；同时，改进香味，变为淡淡的清香；价格与普通洗衣皂相差不大，也易于为消费者接受；作为“雕”牌的一个新产品，消费者的尝试度增加了。雕牌透明皂创造了一个市场，改变了人们的使用习惯，在短时间里树立起了品牌，并迅速成为领导品牌。

雕牌洗衣皂类广告在影响消费者心理方面起到了较大的作用。由于皂类使用者大多为老人或农村居民，透明皂的广告用了两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，这拉近了消费者与产品的距离。纳爱斯通过试用、针对性的广告策略改变了消费者对洗衣皂类的意识、知觉和感觉，这是纳爱斯对中国人传统情感、价值观的深入了解；纳爱斯与消费者感情上的深层次沟通，这种正面情感可提高购买介入程度或激发有意识的决策过程，影响或间接改变了消费者的购买行为，逐步获得了消费者的忠诚。

2.纳爱斯精彩的三级跳——雕牌洗衣粉

宝洁、联合利华等洋品牌之所以能够成功，借助的是国人崇洋的心理，从消费者身上榨取高额利润；而奇强洗衣粉走的是低档路线；经过市场的研究分析，纳爱斯看到城市中挡价位洗衣粉严重缺挡，没有强势品牌，纳爱斯决定进军洗衣粉市场。