新媒体培训课件

3、网络广告的本质特征
n （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务 载体。
n （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和 点击。
n （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重 属性。
n （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络 媒体三者之间的互动关系。
4、网络广告的优点
n 传播不受时空限制 n 针对性强 n 强大的交互性、纵深性 n 信息容量大 n 表现手段丰富、灵活 n 具有实时性与持久性 n 受众数量的可统计性 n 价格相较低廉
（3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本
n 每行动成本就是广告主为每个行动所付出的 成本，按回应的有效问卷或定单来计费，而 不限广告投放量。
n 其计算公式为： CPA=总成本/转化次数。 n 代表：CHAnet成果网
n 如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告 的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为 600000，点击次数为60000，转化数为1200。
n ……
n Rich media
n 富媒体是指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成 的效果。除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可 以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的播 出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，
因此称为富媒体。
5、网络广告的计价方式 （1）CPM(Cost Per Thousand Impressions)千
n 美国《连线》杂志给新媒体的定义：“所有人对所 有人的传播。”
n 广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统 媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。 但是，无论怎么样千变万化，我们所讲的新媒体始 终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。
从广告传播过程看媒体的新旧
信息源
传播载体
传播范围
新媒体培训课件
2020年4月22日星期三
n 何谓新媒体 n 网络广告媒体 n 手机广告媒体 n 楼宇电视广告媒体 n 植入式广告媒体
一、新媒体
1、新媒体（New Media）的概念
n 新媒体是个相对的概念，在1967年首次提出。 n 新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络
技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫 星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端， 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是 信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播 市场发展的趋势和必然方向。
n 这个网络广告的千人印象成本为： CPM=6000/600000×1000=10美元
n 这个网络广告的每点击成本为： CPC=6000/60000=0.1美元
n 这个网络广告的每行动成本为：
CPA=6000/1200=5美元
（4）CPP(Cost Per Purchase)每购买成本 n 按实际销售数量计算广告费用。又可叫CPS即 Cost Per Sales。
互动性（ 选择性）
受众接收 的时间、
地点
网络 多元化 新
大
明显
变化
手机 确定
新
楼宇电视
车载电视 确定
旧
网络电视 确定
新
大
明显
变化
小
不明显 变化
大
明显
变化
2、新媒体的类型
n 目前热门的新媒体不下30种，如数字电视、移动电 视、IPTV、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手 机短信、手机电视、手机报纸等等）、网络杂志、 网络即时通信、虚拟社区、博客、播客、微博、搜 索引擎、email等等。
1、概念
n 网络广告（Internet Advertising；Web Ad） 是指以互联网为传播媒介，通过一定的可交互和 互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告 形式。
2、网络广告的历史沿革
n 1994年，AT&T公司做了一个网络广告；
n 1997年，英特尔在china-byte网上投放了中国 第一个商业网络广告；
n 30.9%的人士认为网络媒体的核心竞争力在于“精 准和针对性力强”，23.8%的认识认为其核心竞争 力在于“互动性强”，16.2%的广告主认为最认可 “性价比高”。
——《2010年中国网络广告发展趋势调研报告》
4、网络广告的类型
n 横幅式广告（Banner） n 按钮式广告（Buttons） n 直邮广告（Direct Marketing） n 墙纸式广告（Wallpaper） n 电子邮件式广告（E-Mail） n 竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions） n 插页式广告（Interstitial Ads） n 互动游戏式广告（Interactive Games） n 富媒体广告（ Rich media）
n 1999年，三元牛奶在网易上发布了我国第一个 传统企业的网络广告。
n DCCI数据显示，2009年互联网广告收入为193.3亿元，已 经超越了户外广告收入，2010年将达252.7亿元，占中国广 告总体市场的比例首次突破10%，达到11.1% ；预计2012 年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸，成 为中国市场第二大广告媒介。
n 代表：卓越网、当当网
（5）CPT (Cost Per Time)按时长计费
n 包月方式、包周方式 n 代表：阿里妈妈、一些门户网站、博客广告等
▲CPM和CPT方式对网站有利，
CPC/CPA/CPP对广告主有利。目前流行的 计价方式是CPM和CPC。
人印象成本
n 千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成 本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。
n 计算公式为： CPM=总成本/广告曝光次数×1000 n 代表：太极联盟
（2）CPC(Cost Per Click)每点击成本
n 每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付 出的成本。
n 其计算公式为： CPC=总成本/广告点（1）分众性
n 它的传播模式是“窄播”而非“广播”，可以更有效地针对目 标受众传受双方有着更强的互动性，受众的主动性大大增强。
（3）数字化
n 高科技化的内容，降低了制作成本。
（4）复合性（多媒体）
n 往往文字、视频和音频兼而有之。
二、网络广告媒体